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公益微电影的困惑:不能让商业广告“绑架”
2014-10-17  天影集团

 

公益微电影从关注社会公众利益的角度出发,在相对较短的时长内表现社会转型时期普通人所经历的人生观、道德观和价值观等心理冲突与抉择,探寻生命的意义、幸福的真谛,以强化人们的家庭伦理、社会公德与环境责任感。近两年来,微电影中诞生了一批诸如《疯子》《1分16秒》《爱无言》《把爱带回家》等比较优秀的公益微电影。然而,这并不意味着当前的公益微电影已经发展成熟。由于受到播映时长、公益主题以及商业赞助等因素的局限,公益微电影尚需要从诉求对象的定位、题材选择、主题挖掘、情节设计、广告植入等多方面进行优化处理。

不能让商业广告“绑架”了公益性

微电影的生存与发展离不开商业赞助,公益微电影同样需要商业加盟以助其可持续发展。广告植入是商业加盟公益微电影最常见的方式,也是实现制片方、商家、社会(观众)三方共赢的保障。然而,电影与广告还是有着相对明确的分野,被广告绑架了的“微电影”只能成为商业的奴隶。不适当的广告植入,哪怕只有几秒钟,都会导致受众潜在的逆反心理。基于当前媒体广告耗资巨大且收效甚微的现实,一些企业转向微电影以寻求突破,而且选择亲民性最强的公益微电影。然而,或许是这些企业对微电影的宣传效果寄予了太多的期望,在公益性的故事讲述中植入了过多或过于直白的广告,微电影情节的设计因为要服务于特定产品的推销而显得有些牵强附会。“为植入而植入”,过于频繁或生硬的广告植入必将损害微电影的“电影性”,淡化其公益主题的感染性。为了带给观众完美的观影感受,微电影应该最大限度地淡化“商机”,将商业动机掩藏起来,要尽可能地给人以重公益而轻功利的印象,这就要求产品信息与品牌价值的植入要特别注重技巧。

微电影植入商业信息常见的方式主要有道具植入、台词植入、场景植入、音效植入、题材植入、剧情植入等,其中通过主人公之间的对话内容达到宣传效果的“台词植入”,通过歌词、旋律以及画外音等暗示引导受众联想到特定品牌的“音效植入”,以及在场景中布置可以展示产品信息事物的“场景植入”,是公益微电影比较有效的广告植入方式。而对于某些知名品牌来说,片头或片尾简单地亮个相同样有可能达到良好的效果,而且因为剧情中没有任何“干扰”观众欣赏“电影”的广告因素,更能博得观众的好感。著名导演贾樟柯担任监制、联想集团出品的公益微电影《爱的联想》,是一部真实记录草根公益团队公益历程的网络微电影,主角都是联想集团支持过的草根公益团队负责人,影片采用纪录片的手法再现这些草根团队感人至深的公益之旅,呼吁大家勿以小爱而不为,爱心就应该从细微做起。影片分为三部,每部15分钟,除了出品单位与名称有比较显眼的“联想”字眼外,影片内容与商业广告并没有任何关联,不过,这似乎并不妨碍观众对于“联想”这一知名品牌的过目不忘。

不能让说教替代电影性

公益微电影有着相对高尚的公益性主题,而且往往围绕着既定主题来编写故事,创作者很自然地会将叙事的重心置于其所宣传的公益行为本身的价值上,这也就决定了公益微电影难以完全摆脱“说教”意味。无论是倡导大家遵纪守法、爱国爱家、保护环境,还是劝说大家止恶行善、尊老爱幼、珍惜亲情,都具有比较明显的说教气息。但是,这并不意味着说教“意味”的实现就一定要采用说教的“方式”。假如一部事关水环保的微电影反复诉说的都是诸如“世界上最后一滴水也许就是我们的眼泪”的劝诫式告白,那么这样的电影其实是不一定能够赢得大家共鸣。强化艺术性诉求,是微电影公益主题深入人心的重要保障。

公益微电影强化艺术性,关键在于新奇而实在的创意。当然,创意不是卖弄噱头,如何从受众的关注点切入,将关爱他人、保护动物、节约环保、远离毒品、诚信友善、义务献血等公益主题融入到生动感人的故事和镜头之中,同时还不露声色地将营销品牌融入其中,让观众深受感染,这才是公益微电影创意的根本所在。制片人在拍摄前需要对公益主题有深刻而到位的认识,对受众的接受心理有比较准确的把握,选取合适的题材,艺术化地展开情节,巧妙地植入商业信息,合理布局情节进展,更可以适度融入地方特色,提升影片的文化品位。

突出艺术性对于增强精短故事的播出效果尤为有益。《外公的秘密》以朴实无华的手法讲述了一个温情小故事,外公在电话中神秘地告诉很少回家的外孙,自己有一个秘密,跟谁都没说过,只能当面给外孙一个人讲。而当外孙回家后,外公却因为失忆而不认识外孙了,外孙内疚中带外公玩小时候一起玩的小游戏,唱儿歌,还想尽办法带着外公出门去逛……剧情结尾揭开了谜底:其实外公并没有失忆,所谓的秘密也并不存在,只是外公盼望孩子多陪伴自己的善意谎言。充满悬念的故事,再加上温馨而细腻的情感,引起了诸多网友的强烈共鸣。

以情动人是制胜法宝

公益题材的微电影必须坚持的还是“以情动人”,这是公益微电影的制胜法宝之一。看当前的公益微电影,以浓情见长者并不少见,但真正能做到抒发自然却不矫情的还比较有限。

一般而言,公益微电影主打的“情感牌”主要是两张,一张是“悲情牌”;另一张是“温情牌”。当题材涉及到某些困扰民众的社会问题尤其是涉及到弱势群体的生存问题时,微电影往往主打悲情牌,借此引发观众的关注。比如《妈妈的一封信》对于当今社会越来越凸显的“空巢老人”现象的表述,《寻找失去的孩子》对于2011年发生的“微博打拐”事件的揭示,等等,都以凝重的笔触和悲悯的情怀震撼着观众的心灵。生活中处处充满阳光,在“阳光之路”上传递正能量时,微电影则往往会随势抛出温情牌,以此来引发观众进行情感体验,在一种轻松愉悦的氛围中接受电影的公益诉求。比如获首届中国(杭州)国际微电影展“十大公益影片奖”的《1分16秒》讲述一位普通的杭州大巴司机吴斌用生命的最后1分16秒创造感动中国的奇迹,传递社会的温暖与正能量。

微电影有限的镜头需要靠情感来渲染,无论是悲情还是温情,都必须做到“水到渠成”而不矫饰。河南省首届微电影大赛一等奖作品《全家福》,讲述一个摄影师整日为别人拍摄合影却很难为自己的家庭拍摄一张真正的全家福的故事。摄影师在自己很小的时候家庭就破碎了,拥有一张普普通通的全家福竟然变成了一种奢望。最后,主人公将已被撕成两半的父母合影粘贴在一起,扫描进电脑,然后把自己的照片PS在上面,聊以慰藉自己对完整家庭的追寻之情,这是何等自然而真切的举动,是多么令人心酸的亲情,没有过度的渲染,但它足以感动观众。而影片结尾浮现出的一组组关于离婚家庭的数据,更像是一记记重锤撞击在观众的心头:为了孩子,结婚离婚应该慎重!善意的忠告在艺术氛围中会被观众默默接纳,这才是公益微电影应有的作用。

作者单位:湖南工业大学

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