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电影在线购票市场:挑战中“隐藏”机遇
2014-10-13  天影集团

 

    数据显示,2013年国内全年观影总人次突破6亿人次,说明走进影院看电影的人越来越多,但电影院里排长队买票的情景却越来越少,取而代之的是影院大厅里一排排高矮不一、颜色各异的取票机:格瓦拉、猫眼电影、时光网……随着各大在线票务网站在电影院终端布局的完善,电影票务销售主阵地正在悄悄由线下变为线上。

  互联网以在线购票为切入点,成功渗入电影产业链,给传统电影发行放映机制以及电影票房收入带来一定冲击,不过,从另一方面看,在线购票带来的数据信息也为影院实现差异化经营提供参考,同时为影院摆脱单一的票房依赖提供了新契机。

  在线购票占据半壁江山

  上映将近一个月的《后会无期》目前票房已经突破6亿元大关。据业内人士透露,《后会无期》借助多方合作,其网络购票占比超过50%,而此前在《变形金刚4》超过4000万人次的观众中,在线购票占比达到40%。有业内人士称,如果说前者是主观推动了网上购票,那么后者则反映出在线购票已经成为观众的“刚需”;特别是北上广这些一线城市,平均在线购票占比已经将近50%,而且还有继续上升的趋势。

  在线购票大致可分为在线选座与通兑券两类。一般来说,通兑券的价格比较低,观众在团购网站上订购的电影票多数都属于通兑券;相较而言,在线选座价格略贵于通兑券方式,但在线选座能够提前预定最佳观影位置,也算是优质优价。除了价格差异外,在购票体验方面,在线选座与通兑券有一个共同特点:节省排队购票的时间,还能在网上订票的同时,浏览网页上的观影信息或者是参与由在线购票网站发起的互动活动。据艺恩咨询发布的数据显示,在2013年中国电影市场217亿元的总票房中,在线团购电影票的总交易额达到36.4亿元,占比达16.8%;在线选座电影票的市场规模突破了12亿元,约占市场整体规模的5.5%。

  美团网旗下的猫眼电影购票网站负责人介绍,《分手大师》1/3的电影票是从猫眼电影上出售的;《京城81号》在猫眼电影上刚刚推出1分钟就卖出了2万张票。

  影院怕输在起跑线上

  在线购票业务发展越是迅速,对于传统电影行业来说,就越能感觉到变革的逼近。在其他领域横扫千军的互联网电商如今大踏步地进入电影行业,让不少电影从业人员感到本能的“恐惧”。

  “‘倒逼排片’已经开始,原来大家预计这种情况可能会出现在明年或后年,没想到来得这么快。”四川太平洋院线电影部经理秦立为说,在线购票网站比任何环节都更接近观众,这些网站掌握大量的用户数据与客户端,能够精准地向用户推送信息,“如果影城不与电商合作,大片上映时票房已经前移,就等于影片还未上映就输在了起跑线上。”

  在线购票正在越来越深刻地影响影院的生态系统,随着在线购票的总金额和占比不断提高,在线购票网站在电影发行和放映环节的话语权提高,购票方式的改变,也带来观众消费心态的改变,未来观影入口有可能会转移到线上。

  有业内人士称,现在影院最早可提前3个月预售电影票,而预售的数据将影响影院的排片,预售效果好,影院肯定会增加场次,反之则减少场次。在线购票的市场份额越来越大,它对影院排片的影响力也就越来越大。

  在线购票不仅影响影院的排片,还在无形之中“吃掉”了影院一部分票房。一直以来,国内影院收入结构单一,对票房过度依赖,来自电影放映的收入占影院总收入的80%左右,在线购票的低价优势恰恰是影院的劣势。

  “普通观众看电影要么从网上团购票,要么从网上买各种名义的打折票,现在很少看到全价票,票价都很便宜。所以,尽管来电影院的人越来越多,但是影院的收入并没有明显增长。现在各大影城都在考虑怎样通过卖零食和其他收入弥补票房收入上的不足。”山东济南新世纪影城泉城路店副经理李言鲁透露。

  有数据显示,上影股份、万达院线、广州金逸等知名院线近3年来的票房收入比重总体呈下降趋势;卖品、广告等其他业务收入份额虽然不足1/4,但收入比重逐年攀升,毛利率高达70%以上。星美集团品牌总监孙新钊说:“星美从今年开始,非票房收入已经慢慢赶超上来了,在中期业绩报告中显示,非票房收入比同期增长了500%以上。”

  整个电影产业链从宣传发行到影院放映环环相扣,在线购票影响影院的同时,传统的电影发行也在悄悄发生变化。电影学者、国家一级导演车径行介绍,在线购票未形成气候以前,电影发行工作主要是发行公司与院线之间协调,在线购票达到一定比例之后,电影发行和宣传就需要考虑跟在线购票网站进行合作。未来,传统的电影发行公司还会继续存在下去,但是将面临新一轮洗牌,能够继续留在发行市场上的公司也许并没有雄厚的资金和完善的落地发行网络,但它们一定跟在线购票网站的融合程度比较高。

  “据我所知,乐视影业传统的电影落地发行部门人员已经开始裁员,而且一些有钱或者是吸纳资金能力强的民营发行公司已经开始直接并购在线购票网站。”秦立为说。

  失之东隅收之桑榆

  其实,从硬币的另一面看,在线购票在给传统电影行业带来冲击的同时也带来了机遇。通过对在线购票分析可以得出很多数据,比如观众的手机号,谁经常看电影,谁经常去哪家电影院看电影,谁喜欢看哪样的片子,哪样的片子适合在哪个地域的影院放映等。福建恒建电影发行公司副总经理南飞说,在线购票网站是一种工具,运用得好可以使自己变得更强大。

  在线购票的数据分析使得电影发行方在向院线推广自己的影片时更加有底气。“现在电影发行人员跟院线对接时,会告诉院线目前我的影片网络需求量是多少,关注度是多少,预售出去多少等这些数据,背后的意思就是这些数据说明了我的片子好卖,就看你排还是不排吧。出于对利益的追求,网络上反应好的影片,影城肯定会多排场次。”秦立为说。

  在格瓦拉生活网联席CEO张学静看来,在线购票为电影的发行和放映带来的数据帮助远不止于此。“以前电影院按照经验排片,而现在影院经理可以根据在线购票网站上预售、关注度等科学的数据信息及时调整自己的排片策略,以达到最大合理排片。”他认为,在线购票网站应该成为影院经理重要的信息参考来源。

  近年来,由于片源的同质化严重,影院之间的同质化竞争一直为业内人士所诟病。在线购票带来的数据分析不仅使电影的宣传与发行产生差异化,同样也使影院的经营在同质化竞争的红海中突出差异化特色。像格瓦拉这样运用“O2O闭环模式”运营的在线购票网站,线上交流互动是必不可少的环节。“通过在线讨论我们会发现观众对影片哪个点比较感兴趣,在电影的宣传和发行中就可以着重放大这个点。另外观众对影院的讨论也比较多,我们可以知道哪家影院停车比较难,哪家影院不给小孩子留座,哪家影院买饮料的时候排队时间很长等,我们将这些信息反馈给影院,以便问题得到及时解决。”张学静说。

  值得一提的是,在线购票虽然导致影院票房收入减少,但对于影院来说却是塞翁失马焉知非福。“如果继续过度依赖票房收入,传统电影院无疑将受到冲击。”广影环球影业有限公司总经理畅峰表示,在线上票务网站的冲击下,传统电影院被迫加快转型步伐,逐渐降低票房收入,增加游戏、食品等衍生品收入。“将部分售票业务放出去后,一方面电影院的用人压力可以减轻,另一方面通过在线票务网站的大数据分析,可以得知消费者到店消费的具体情况,这让电影院操作起来更容易,影院也有更多机会促进其他收入的开发,避免以票房为收入主体的单一结构。

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