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互联网时代的“粉丝经济”
2014-09-30  天影集团

 

 粉丝经济时代:得粉丝者得天下

  拥有足够多追随者 想不赚钱都难

  所谓粉丝经济,泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为,通俗讲就是名人或其团队“利用”粉丝赚钱。在传统经济形态下,买卖双方是通过不断的讨价还价的博弈中达成交易,粉丝经济截然不同,作为购买方的粉丝对商品是发自心底的偏执喜欢,商品在一开始就被附加了精神上的价值,价格反而变得不是那么重要。粉丝经济的买卖双方从交易开始就处在不对等的位置上,卖方“神一般高高在上”,它卖的已不仅仅是商品本身,狂热的买方会为得到“商品”不计代价。

  “粉丝经济”亟需合理估值方法

  新近发布的一份研究报告发现,仅仅用粉丝数量去评估企业的社交资产,结果很可能不太靠谱。报告的编制者希望,自己的研究能有助于“粉丝经济”走向成熟,并终结目前“只见粉丝不见经济”的思维误区。

  粉丝经济在文化产业界的众生相

  粉丝电影横霸七月暑期档  几家欢乐几家愁

  《小时代3》票房目标过5亿元,初试身手的《后会无期》更宣称过8亿元。而以2013年“快男”选秀和“选秀十年”为题材的《我就是我》虽然有着纪录片的严肃包装,可从一开始就是从粉丝腰包里掏钱,片方借助粉丝的热情开创了“众筹”模式拍电影,20天内就从粉丝手里筹集到500万元的投资。这次和他们同台角逐的还有微电影升级过来的《老男孩之猛龙过江》,除了它的前身《老男孩》有8000万忠实的观众,“神曲”《小苹果》的拥趸也是相当庞大,有观众进影院的原因仅仅是喜欢这首歌。

  与其说这些电影比拼的是电影的质量,倒不如说它们比拼的是粉丝的能量。为了电影以外的理由走进电影院,这是中国电影今天最不可思议的地方 . 「详细」

  暑期档是粉丝电影的天下,郭敬明的《小时代3》和韩寒的《后会无期》票房均过5亿元大关,赚得盆满钵满;而另一部同样打着“粉丝电影”旗号、记录2013快男选拔的电影《我就是我》却死得很惨,上映后排片比例不超过5%、不到一周惨遭下片,累计票房仅640万元。《我就是我》虽然口碑不错,既有影评人周黎明等人力挺又获多伦多电影节提名,同是“粉丝电影”为何不同命?如此遭遇,令人思考。

  同为“粉丝电影”却有天壤之别,《我就是我》已经不是第一个尴尬的案例。此前还有一部牺牲品——由综艺节目《中国好声音》改编的电影《为你转身》,开局惨淡,排片骤减。在上映之前,电影总策划金磊曾经喊出票房“破10亿”的豪言,结果以总票房200万收场。因此业内人表态:如何赚粉丝的钱,是个技术活,与电影质量无关。

  粉丝剧即将引爆电视荧屏

  谁是内地荧屏第一部“粉丝剧”已经无从考证,从红遍全球的《甄嬛传》到穿越剧《步步惊心》,从收视率屡次破2的《最美的时光》到今年的《杉杉来了》,粉丝剧成为电视荧屏独立的门派。原著小说的火爆,加上扮演“霸道男”们的男主角都拥有超高人气,引得众多粉丝狂追不已。“原著粉”与“人气男神”成了粉丝剧致胜的秘密武器。

  粉丝话剧《盗墓笔记》狂吸金

  诞生于民营剧团,没有明星加盟,舞台剧《盗墓笔记》的市场效果却令人震惊:大批20多岁甚至年纪更小的观众蜂拥而至,观剧时阵阵尖叫堪比明星演唱会,全国巡演走到哪里火到哪里,还由此衍生出一个新词“粉丝话剧”。据出品方上海锦辉文化传播有限公司统计,一年来,《盗墓笔记1》全国演出77场,总票房达3500万元;《盗墓笔记2》在沪演出45场,票房达2000万元以上。

  网络文学联姻影视圈 相互借力蔚然成风

  一部影视剧热播,与其同名的小说也会在书店畅销,今年寒假,童书也如此。

  亲子节目《爸爸去哪儿了》走红,同名大电影票房火爆,同名图书也爬上了图书排行榜:从1月23日寒假开始,截至2月10号,杭州庆春路和解放路新华书店,一共卖出《爸爸去哪儿了》800本,位居学生读物榜首。低幼读物排行榜榜首,则是“喜羊羊与灰太狼”系列图书。

  随着韩寒电影《后会无期》的上映,韩寒及其作品又成为文娱圈的热门话题,这使他的新书《告白与告别》一举登上了畅销书排行榜。从文化产品的营销角度来看,韩寒新书可以看成是电影的周边产品,搭电影的顺风车挣快钱。韩寒的粉丝将成为其忠实读者,电影票房高涨、周边作品热销,让我们看到了韩寒粉丝群体的庞大,也证明了此类周边产品的市场价值。所以,把那些被粉丝因为崇拜偶像而追捧的书,称作“粉丝文学”再恰当不过。

  “粉丝”成动漫发展核心助推力

  在数量众多的国产动漫产品中,众人皆知者并不多,究其原因,除了和作品本身有关,也与“粉丝”有关。在一说到动漫必提日、美的当下,有人灰心地认为国产动漫缺“粉丝”,其实未必。近日,新浪微博一条关注中国漫画家未来的名为“很美很辛苦”的话题,在短时间内引发的讨论就超过11万次,可以看出中国动漫对“粉丝”的凝聚力并不小。

  揭底粉丝经济:互联网发展是基础 新媒体推波助澜

  互联网发展是粉丝经济繁荣的基础 盈利模式类似网游

  时代发展到今天,互联网使“造星”变得简单容易,无数条红地毯铺就成名之路。同时,互联网还是探金石,今天的“金子”不再容易被湮没,它有太多的机会和途径散发灿烂的光辉。这也成为粉丝经济在今天繁荣的基础。过往具有互动能力和内容生产能力的网络平台才有机会做粉丝营销平台,如百度贴吧、明星微博以及部分垂直粉丝论坛,而今越来越多网站打起聚合粉丝的主意。

  业界人士表示,粉丝经济与网络游戏的盈利模式类似,都是贩卖“虚拟特权”。粉丝经济如何发扬光大?这一切取决于产品足够吸引人,营销、水军、炒作、关注度和转发率,都是附带效应。“产品要足够好,让粉丝体验到被尊重;不避讳广告性质,让粉丝们彼此互动,将内容扩散出去。”  

  制做方利用新媒体“推波助澜” 更好发挥粉丝作用

  近期热映的两部电影《小时代3:刺金时代》和《后会无期》,除了各自都取得了惊人的票房数字,更是在网民中引起了铺天盖地的口水战。在两部电影“叫座”的背后,都有着制片方利用新媒体进行的营销。

  例如电影《后会无期》通过提前发布电影里一系列的文艺范儿台词,获得了极高的关注度以及一大群拥趸。《小时代》系列电影作为文学作品的改编,有意识地挑选了人气明星作为演员进行演出,并围绕电影剧情、演员、导演展开营销,通过发布预告片、电影主创在微博上造势,微博预售等方式,同样获得了极好的推广效果。再经由前期新媒体的推波助澜,两部电影各自的粉丝在网络上开始大打口水仗,相互诋毁之声更是时有出现,于是便产生了更为广泛的社会关注度,原本并不会购票的观众也选择去影院一探究竟。  

  准确营销定位带动“粉丝经济”

  所谓“粉丝经济”,即无论是明星的粉丝还是导演的粉丝,他们的作品对于这些特定人群而言,有着非看不可的意义,因此即使产品的水平参差不齐,也能获得不错的销售成绩。通常情况下,“粉丝经济”的主要消费群体是学生,这也是一众依靠明星效应带动票房的影片、戏剧出现在暑期档的主要原因。当下,越来越多的影视演艺产品开始强调前期市场调研、受众定位和喜好分析,开始对“粉丝经济”进行充分挖掘,以期获得较高回报。

  热卖≠口碑 粉丝们不要自娱自乐

  对于电影《小时代》系列、《后会无期》和话剧《盗墓笔记》,粉丝们的捧场都令其获得相当好的票房成绩。但票房高伴随而来的并不是口碑好,其评价一直处于两极化的状况,这也引发了市场的思考:

  粉丝电影口碑票房两极分化 未来或是“深度粉丝电影”

  郭敬明和韩寒分别携《小时代3》和《后会无期》两部或炫富、或玩深沉的“青春无忌”式影片粉墨登场,引起了粉丝新一轮的热捧。有业内人士认为,仔细分析这两部影片,两个导演抒发的“青春物语”虽然不尽相同,但都不是传统电影的路数,在人物塑造,故事结构、美学语言上也不能按纯电影的尺度去衡量。《小时代3》演绎的是一出“谁的青春不疯狂”的时尚闹剧;《后会无期》与其说它是一部电影,不如说是一出思维跳跃的旅行日志。就是这样没有完整故事脉络、理想和情怀淡出屏幕之外的影片,以势如破竹的姿态领衔近日的国内电影市场票房。很多声音却认为,如果任由这种电影横扫票房的话,将破坏整个电影工业的生态链和游戏规则,令那些好好讲故事的电影遭到排斥,建议提高电影从业者的准入机制和评判准则。  

  乐视影业CEO张昭近日表示,互联网粉丝经济下一步的重点是深度粉丝电影,比如“弹幕”放映,就是为粉丝提供纵向、深度服务,而这种深度也意味着粘性增加。同时,同性质的产品、同性质的粉丝群体之间怎么交互、怎么社交,也是新的研究方向。“所以我们让吴亦凡唱《时间煮雨》,让他的粉丝和郭敬明的粉丝互动,未来在移动互联网时代,每一个移动的IP背后的用户怎么交互,这是重要话题。”

  “粉丝话剧”粉丝效应能否一直持续

  话剧《盗墓笔记》火了,其导演刘方祺介绍,《盗墓笔记》还计划做五到六部,可以把小说故事讲完。那么,该剧的粉丝效应能否一直持续呢?

  上海戏剧学院副教授石俊指出:“充其量只能说在成功的路上。《盗墓笔记》 才演了七八十场,像美国真正成功的商业戏剧,至少演一千场到八千场。随着系列剧一路做下去,观众会成长,要求会变高。粉丝效应是否能一直持续?第五部、第六部是不是能在票房上翻几倍?”

  原上海戏剧学院院长荣广润提出,《盗墓笔记》的演员基本功还要加强,像台词功底等,至少要达到专业水准。

  某粉丝也表示:“我看《盗墓笔记》这么多场以后,觉得除了开心、快乐之外,还希望它能给我的生活再带来点什么。希望制作方不仅仅关注市场,更能对我们有一些引导,包括怎么继续看话剧、继续欣赏小众文化。不要觉得粉丝都是肤浅的,沉淀以后,我们都会成长。我们年纪上去的时候,很多东西在我们记忆当中会留存下来。”  

  文学真正需要的不是粉丝

  随着韩寒电影《后会无期》的上映,韩寒及其作品又成为文娱圈的热门话题,这使他的新书《告白与告别》一举登上了畅销书排行榜。这种被粉丝因为崇拜偶像而追捧的书,称作“粉丝文学”再恰当不过。

  如今的文化产品市场,不但批量生产出丰富的时尚消费文学产品,还为之大肆营销、炒作,引导文化消费者的阅读取向。大多数“粉丝文学”的读者,是被市场一手塑造出来的,他们并非真正意义上的独立选择,只是跟风阅读。消费时代,作家成偶像,读者成粉丝,粉丝喜欢偶像,转而无条件地喜欢偶像的书,构成了粉丝与偶像之间的互动关系,这个场域的闭合,它的自足,注定其无法给文化市场,尤其是文化内涵日渐贫瘠的文学市场带来多大裨益。一些年轻人的文学偶像如韩寒者,的确是从文学道路走向今天的成功的,但其今日所著,已与文学相去甚远。要知道,真正的读者不会成为粉丝,文学真正需要的也不是粉丝。

  粉丝应该提高素质 “盲从性”须引起警觉

  去年,导演高群书发表长微博,自曝因为批评电影《小时代》招来“粉丝”谩骂。在此之前,高群书曾经发微博要求郭敬明管好自己的“粉丝”,引来网友围观。这 让人们意识到当下“粉丝”已经占据日益强势的地位。而此类人群的盲从特质,也迅速引起公众警觉。

  上世纪70年代崛起的美国“粉丝文化”研究中,代表人物亨利。詹金斯和约翰。菲斯克就认为,“粉丝”并不只是被动的文化消费者,而是比普通大众更具有辨识力和创造力。他们善于从包括偶像在内的文化产品中创造出一套属于自己的特殊文化,其所生产的文化资本是所有文化资本中最发达最显眼的,这是“粉丝文化”的真正含义。

  然而,当下国内一些“粉丝”案例,更多的是以极端的盲从性出现,并完全缺乏创造性。评论家张闳认为,要使“粉丝”群体真正释放出正面、积极的力量,前提是要有发育充分的文化市场土壤,文化产品的生产高度市场化、成熟化,产品丰富多样且处于公平竞争之下。“粉丝”与文化产品制造者是良性互动关系,前者对后者的产品进行选择,后者根据前者的需求进行调整,“粉丝”的自主性由此得到激发。当市场发育不充分时,会存在一些高度垄断、被操纵的不良竞争手段,“粉丝”更多的是处于被诱导和被支配的状态,其鉴别力、判断力和自主选择能力不断萎缩,也就无法体现出学界所寄望的生产力和创造力。  

  结语:网生代的催生加之新媒体的助力,粉丝现象如雨后春笋蔓延到文化产业各个领域,粉丝经济的力量不容小觑。无论粉丝经济在市场中扮演何种角色,营销噱头也好,众筹资本也罢,都不应该任凭其水涨船高,因为追求市场与艺术的双赢才是终极目标。

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