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媒体人评论:在线购票再造现代电影理念
2014-09-30  天影集团

 

2014年电影暑期档正进行得如火如荼。在这个以青春题材为主要消费核心、以青少年观众为目标消费群体的定位异常明确的档期,如果你还是只会到影院售票柜台买票,那就太落伍了。

几年前风行起来的在线团购电影票热度尚在,在线选座已然成为今天在线购票的新潮流。随着在线购票以越来越新的方式占有越来越大的市场,它对传统电影产业和市场各个环节的影响越来越突出。

用更高价格购买更好服务,在线购票呈爆发式增长

来自艺恩咨询的数据显示,在2013年中国电影市场217亿元的总票房中,在线团购电影票的总交易额达到36.4亿元,占比达16.8%;在线选座电影票的市场规模突破了12亿元,约占市场整体规模的5.5%。也就是说,2013年在线电影购票约占全国电影市场规模的22.3%,而在经济文化发展水平位于前茅的上海,当年在线电影票销售规模已占比达50%。与此同时,全国已开通在线选座功能的影院接近全国影院数据的30%。而研究观影人次则会发现,2013年全国观影人次6.2亿,其中,线上购票人次高达1.29亿,占比达21%。

业内人士预测,未来三年内,全国在线购票在国内电影总票房中所占份额或将超过50%,而美团网猫眼电影产品总监徐梧则表示,从今年5月份的数据看来,在线购票的市场份额已经超过30%,随着暑期档和下半年国庆档、贺岁档等几个重要档期对电影市场整体热度的提升,预计今年年底,全国在线购票的市场份额就将超过50%。“这是一个爆发式增长的市场,猫眼电影2013年1月正式上线,今年5月的销售规模已经较去年同期增长了近5倍。”

徐梧认为,在线购票市场之所以加速增长,一方面是因为整个020市场的规模非常庞大,另一方面,随着移动互联网的发展,在线购票的渠道更加便捷,越来越多的消费者通过手机就可以完成购票,也促进了在线购票规模的扩大。

而实际上,中国电影观众自身需求的提高,也促进了在线购票的发展。也正是因为这样,在线选座在在线购票中所占的份额也越来越高。数据显示,在《变型金刚4》等“现象级”大片上映时,在线选座在在线购票中占比已高达40%。而更加值得注意的是,在线选票的平均票价高达56元左右,比全国电影票平均票房多20元。

业内人士认为,从这些数据可以看出,对于观众来说,在线选座的优势已经不同于在线团购带来的低价诱惑,而是用更高的价格购买更好的服务,观众不用排队就可以预订到自己喜欢的场次和座位,这种购票方式指向的是更好的消费服务体验。这从根本上反映出中国电影市场已经发展到了一个新的阶段,便利、优质的服务正在逐渐成为产业链下游环节的核心竞争力。

在线购票对排片形成倒逼,冲击传统发行放映机制

就在几年前,刚刚热起来的中国电影市场上,观众在购票行为还集中发生在电影院的售票柜台,2010年至2011年,在线团购的兴起给整个电影市场带来了一轮冲击,而今天,在线选座给整个产业和市场带来了革新远远超过了团购。“可以说它将对产业链和市场的各个环节进行重新整合,说它是一场革命也并不为过。”金逸院线北区总经理徐勋兵说。

在今天的电影市场上,一个勿庸置疑的事实是,观众到电影院看电影的目的已经不仅仅局限于看电影本身,当电影院日益成为人们重要的社交场所,消费者在购票和观影过程中享受的服务水平高低,则直接关系到电影院对观众的吸引力。而在线购票,尤其是在线选座带来的便利性,无疑有效地提升了电影观众的消费服务体验,从而客观上提升了中国电影市场的热度,为市场规模带来了新的增量,成为中国电影市场进一步扩容的新动力。

然而,在线购票,尤其是在线选座给中国电影产业和市场带来的,远远不止市场增量这么简单。当越来越多的消费者将这项服务视为影院功能的延伸和拓展的时候,越来越多的从业者则更多地将注意力放在它对传统的电影营销、发行和放映环节的变革上。

“过去影院电影票的预售一般是提前一天,随着在线购票业务的发展,现在一些热门影片的预售已经提前到三天甚至更早,这意味着在线购票的销售数据将对影院排片形成倒逼。在线购票的市场份额越来越大,它对影院排片的影响力也就越来越大,这对传统的发行和放映机制显然是很大的冲击。”徐勋兵说。

在线购票的功能也进一步延伸到产业链更上游的电影营销环节。“观察目前消费者使用率最高的几个在线购票客户端就会发现,无论是猫眼电影、格瓦拉,还是微信电影、时光网、豆瓣电影,它们都对正在或即将上映的重点影片进行了宣传和推介,甚至还通过一些商务活动、购票优惠活动提升影片的关注度,它们释放出的潜力和活力让越来越多的片方更加重视与它们的合作,这也极大地拓展了电影营销的渠道和方式。”伯乐营销总裁张文伯说。

应当说,在集纳并开拓了传统电影营销、发行等功能后,在线购票对产业和市场最重要的贡献也被理解得越来越清晰——由于它在整个产业链中处于与观众最近距离的位置,同时又具有深刻影响产业链上各位环节的辐射力,它在中国电影和观众的互动中发挥的重要作用也就尤其重要。业内人士认为,从某种意义上说,在线购票正是在进一步拉近中国电影和观众距离的同时,倒逼产业和市场各个环节的变革,而这种变革的最终目的则是更好地满足观众和市场的需求,从而进一步提高中国电影的产业化和市场化水平。

对消费数据的综合分析,有望影响电影业的上游环节

不容忽视的是,在线购票在给行业带来欣喜的同时,也给从业者带来了焦虑。

几年前,在线团购的价格战给中国电影市场带来的冲击还厉厉在目,一些地区的市场至今仍未从恶性价格战带来的伤害中恢复过来。

“这个行业里大家都知道,当年在线团购网站在天津和沈阳等地的恶性竞争虽然把市场规模做大了,但是过低的票价也让许多影院不能承受。而更为严重的是,在这种恶性竞争被纠偏以后,已经习惯了低廉票价的观众很难再接受稍高一点的票价,整个市场也就瘫患了,这种瘫患是需要很长时间才能治愈的,这是对产业和市场致命的伤害。”徐勋兵说。

在任何一个行业,市场的自由竞争都不能没有底线,而确保一个市场健康有效运转的关键则在于市场秩序和规则的建立。“新一轮的在线选座,电商们会不会再次掀起价格战争,这是整个行业都非常担心和惧怕的。”徐勋兵说。

“市场规则和秩序的建立需要从业者在基本原则问题上达成共识。”微信电影总裁林宁认为,通过恶性竞争获得短期利益只能是权益之计,而对整个行业来说,要取得更长足的发展,必须在“做好增量”上下足功夫。“对于在线购票业这项业务来说,做增量的核心就是通过提高服务水平来提高电影观众的消费体验。与其大家都在有限的市场里争得头破血流,不如一起努力把蛋糕做大。”林宁说。

此外,在线购票在有序竞争基础上积累的后台数据资源也正在得到从业者越来越多的重视。通过对消费者性别、消费时间、消费内容、消费地点等数据的综合分析,对产业链上游环节进行适度干预,正在成为不少从业者的愿望。

格瓦拉生活网高级副总裁孙磊表示,针对行业和市场的这方面需求,格瓦拉正在利用其后台数据生成电影票预售指数。“它并不能代表一个影片是否成功,但它可以让从业者看到一片影片在消费者中的接受度到底有多高,我们相信这对整个行业的发展是有价值的,它的关键就在于帮助更好的内容找到它适应的观众和市场,从而促进整个产业和市场的进一步发展。”

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