语言/Language
您所在的位置:首页 >> 天影资讯 >> 行业聚焦
在线购票倒逼影院排片 冲击传统发行放映机制
2014-09-29  天影集团

 

2014年电影暑期档正进行得如火如荼。细心的观众发现,影院内出现了越来越多的自助取票机。想看哪场电影、想选几排几号、提前几天订票,一切都可以在线搞定。如果你还只会到影院柜台买票,那就有些落伍了。

今年以来,带有选座服务的在线购票越来越受到青睐。如果说团购的吸引力在于价格便宜,那么在线选座则主打服务牌——以较高的价格享受更便捷的服务。对于整个电影行业而言,正在流行的在线选座购票方式,对排片、营销等电影产业链的各环节都造成了一定的冲击。

用更高价格购买更好服务  在线购票呈爆发式增长

据数据显示,在2013年中国电影市场217亿元的总票房中,在线团购电影票的总交易额达到36.4亿元,占比达16.8%;在线选座电影票的市场规模突破了12亿元,约占市场整体规模的5.5%。2013年全国观影人次6.2亿,其中线上购票人次高达1.29亿,占比21%。与此同时,全国已开通在线选座功能的影院接近全国影院数据的30%。

业内人士预测,未来3年内,全国在线购票在国内电影总票房中所占份额或将超过50%。某网站电影产品总监徐梧则更加乐观,从今年5月份的数据看来,在线购票的市场份额已经超过30%,随着暑期档和下半年国庆档、贺岁档等几个重要档期对电影市场整体热度的提升,预计到今年年底,全国在线购票的市场份额就将超过50%。“这是一个爆发式增长的市场,猫眼电影2013年1月正式上线,今年5月的销售规模已经较去年同期增长了近5倍。”徐梧说。

徐梧认为,在线购票市场之所以加速增长,一方面是因为整个O2O(线上到线下)市场的规模非常庞大,另一方面,随着移动互联网的发展,在线购票的渠道更加便捷,越来越多的消费者通过手机就可以完成购票,也促进了在线购票规模的扩大。

观众自身需求的提高,也促进了在线购票的发展。在线选座在在线购票中所占份额的不断上升就证明了这一点。数据显示,在《变形金刚4:绝迹重生》等大片上映时,在线选座在在线购票中占比已高达40%。更加值得注意的是,在线选座的平均票价为56元左右,比全国平均票价高20元。

业内人士认为,在线选座的优势不同于团购的低价诱惑,而是用较高的价格购买更好的服务,观众不用排队就可以预定到自己喜欢的场次和座位,这种购票方式指向的是更好的消费服务体验。这反映出便利、优质的服务,正在成为中国电影产业链下游环节的核心竞争力。

在线购票对排片形成倒逼  冲击传统的发行放映机制

就在几年前,观众的购票行为还主要发生在电影院的售票柜台,2010年至2011年,在线团购的兴起给整个电影市场带来一轮冲击,而今天,在线选座给整个产业和市场带来的影响可能远超团购。“可以说它将对产业链和市场的各个环节进行重新整合,说它是一场革命也并不为过。”某院线北区总经理徐勋兵说。

事实上,观众到电影院看电影的目的已经不仅仅局限于观影本身。当电影院日益成为重要的社交场所,消费者在购票和观影过程中享受的服务水平高低,直接关系到电影院对观众的吸引力。而在线购票,尤其是在线选座带来的便利性,无疑有效地提升了观众的消费服务体验,从而客观上提升了电影市场的热度,为市场规模带来了新的增量,成为市场进一步扩容的新动力。

除了市场增量,在线购票对电影营销、发行和放映环节的影响也不容小视。

“过去影院电影票的预售一般是提前一天,随着在线购票业务的发展,现在一些热门影片的预售已经提前到三天甚至更早,这意味着在线购票的销售数据对影院排片形成倒逼。在线购票的市场份额越来越大,它对影院排片的影响力也就越来越大,这对传统的发行和放映机制显然是很大的冲击。”徐勋兵说。

业内人士认为,在线购票的兴起正在倒逼电影产业各个环节的创新,而这种创新的最终目的则是更好地满足观众和市场的需求,从而进一步提高中国电影的产业化和市场化水平。

对消费数据的综合分析,有望影响电影业的上游环节

在线购票在给行业带来欣喜的同时,也给从业者带来了焦虑。

几年前,在线团购的价格战给电影市场带来的冲击还历历在目。“当年团购网站在天津和沈阳等地的恶性竞争虽然把市场规模做大了,但是过低的票价也让许多影院难以承受。而更为长远的伤害则是,已经习惯了低票价的观众很难再接受稍高一点的票价。”徐勋兵说。

“在线购票市场上,电商们会不会掀起新一轮的价格战,这是整个行业都非常担心和惧怕的。”徐勋兵说。

“市场规则和秩序的建立需要从业者在基本原则问题上达成共识。”某公司总裁林宁认为,通过恶性竞争获得短期利益只能是权宜之计,而对整个行业来说,要取得更长足的发展,必须在“做好增量”上下足功夫。“对于在线购票这项业务来说,做增量的核心就是通过提高服务水平来提高电影观众的消费体验。与其大家都在有限的市场里争得头破血流,不如一起努力把蛋糕做大。”林宁说。

此外,在线购票在有序竞争基础上积累的后台数据资源,也正在得到从业者越来越多的重视。通过对消费者性别、消费时间、消费内容、消费地点等数据的综合分析,对产业链上游环节进行适度干预,正在成为不少从业者的愿望。

某网站高级副总裁表示,他们正在利用其后台数据生成电影票预售指数。“它并不能代表一个影片是否成功,但它可以让从业者看到一部影片在消费者中的接受度到底有多高,我们相信这对整个行业的发展是有价值的,它的关键就在于帮助不同的电影找到它适合的观众和市场,从而促进整个产业和市场的进一步发展。”

天影集团 | 天影资讯 | 天影作品 | 天影院线 | 旗下产业| 剧本中心 | 天影论坛 | 联系我们