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“三重大山”压迫 电视剧市场显颓势
2014-09-23  天影集团

 

日前,第12届中国国际影视节目展在北京落幕。给大多数人的印象是与往年电视剧商家“济济一堂”的气氛不同,今年,表面上声势浩大的展会现场并没有多少新剧出现,不少商家甚至开始“炒冷饭”,在展位上摆出已经播出过的电视剧海报,而展台下的座椅区可以说是门庭冷落。热闹的展会都是相似的,冷清的展会却各有各的原因。有业内人士分析,本次展会上难见新剧从侧面证实了今年以来电视剧产量确实不断滑坡,在电视政策收窄,综艺节目热播和网络剧崛起“三重大山”的压迫下,真正留给电视剧的市场份额并不多。

限制性政策频繁出台

与电影行业接二连三受到政策支持的待遇相比,电视行业并没有那么幸运。从年初至今,国家新闻出版广电总局频繁下发针对电视行业的限制性政策:年初,业界所谓的“加强版限娱令”正式生效,除了要求各大卫视加强国产动画和国产纪录片的内容建设之外,还规定每家卫视每年新引进的国外版权模式节目不得超过一档,全国卫视选秀类节目不超过4档;4月份出台了“一剧两星”政策;7月初总局宣布不再发放新的互联网电视牌照;7月中旬总局要求未取得播映资质的境外引进影视剧、微电影必须在一周内下线等。在这些限制性政策中,对电视剧市场最具冲击力的要属“一剧两星”政策,按照这一政策,从明年起,同一部电视剧每晚黄金档时段联播的综合频道不得超过两家,同一部电视剧不得超过两集,这相当于对电视制作数量也做了严格控制。尽管目前距离这一政策的正式启动还有一个“窗口期”,但从整个电视剧市场以及第12届中国国际影视节目展的现场看,政策效应已经开始发酵,不少电视制作公司已经开始降低制作成本,减少制作产量。

根据艺恩咨询方面的数据统计,2014年1月至6月,民营电视剧公司制作的电视剧在卫视频道播出量为1.2万集左右,与2013年下半年相比下降9%,较2013年上半年同比下降16%。武汉大学中国媒体发展研究院研究员刘牧认为,对于一线卫视来说,即使在电视剧价格飞涨的今天,它们依然有实力去选择独播剧,而对二、三线卫视来说,应对版权过高的方式就是合力购买,分摊成本。但在“一剧两星”政策下,只能两家同时购买,成本压力高出一倍。以往,二、三线卫视可以联合一线卫视,通过“4星联播”实现逆袭,但现在却不可能了。

综艺节目成为广告大户

一档成功的综艺节目不仅能带来高回报率,同时还能提升电视台的品牌价值。现在,随着大量的热钱涌入影视行业,在电视剧市场缺乏创新,无力“突围”的情况下,吸金能力强的综艺节目开始受到投资者青睐。从今年初到现在,各大卫视新开播的综艺节目已经不下30档,不少节目已经跨入了“亿元俱乐部”取代电视剧成为电视台“顶梁柱”。

娱评人梅子笑在接受媒体采访时表示,与电视剧相比,综艺节目周播的播出方式、数月的播出周期以及半年甚至更长的营销周期,更容易制造能吸引观众的电视热点。而且,一部中等成本电视剧的购片款足够制作一季大型周播综艺节目,因此电视台资源将开始向综艺节目转移。

有数据显示,2014年上半年综艺节目冠名费榜单前三甲为湖南卫视《爸爸去哪儿2》(冠名费3.12亿元)、浙江卫视《中国好声音3》(冠名费为2.5亿元)和江苏卫视《非诚勿扰》(冠名费为2.4亿元),其中《爸爸去哪儿2》冠名费比第一季翻了10倍还多,参照此前1.5亿元的标底价,溢价率高达108%。近日,一份四季度卫视季播新节目招商价格表中也有多档节目招商价格过亿元,比如浙江卫视《奔跑吧,兄弟》独家冠名费为1.3亿元每季;北京卫视《造梦者》独家冠名费为1.2亿元每季。

电视行业一向是广告主买单,高昂的冠名费并没有吓跑广告商,巨大的商业利润和品牌价值让广告商们将战略投资眼光从电视剧转移到了综艺节目,而失去广告费供养的电视剧正在逐渐萎缩。

网络剧搭上顺风车

利弊总是一对孪生兄弟。尽管“一剧两星”政策导致电视剧产量增长速度下降,却为网络剧的发展铺好了道路。今年以来,视频行业内从合并收购到与传统电视台独播抗衡,再到美剧下档风波,网络自制剧成为各大视频网站手中最具潜力的王牌。

以前,大多数人认为网络自制剧就是低成本、低制作、粗制滥造的快消品,但随着今年《不可思议的夏天》、《暗黑者》、《午夜计程车》、《匆匆那些年》等一系列口碑和收视率双高的网络自制剧的出现,观众开始逐渐改变对网络自制剧的偏见,网络自制剧也慢慢摆脱“烧钱不讨好”的标签,像腾讯、乐视、爱奇艺等大型视频网站都看准了商机,将数亿元的资金投入网络剧的制作中。

土豆网总裁杨伟东日前表示,网络剧本身变现能力很强,一种是贴片广告,一种是网络剧本身的植入和赞助,高投入的网络剧会有一个周边效应,而电视台的内容则是看完就到此为止。网站是内容套内容的一个海量平台,高投入的网剧能给网站带来边际效应、连锁效应、衍生效应。日后,“土豆”将生产更多符合本品牌的网络剧。

有业内人士认为,中国数以亿计的网民成为互联网公司开发网络自制剧最有力的靠山,每天守在电视机前等着下一集播出,还要忍受中间插播广告的传统电视剧正在为当下年轻人所抛弃,而更加自由的网络平台成为首选。可以推测,今后,网络自制剧将慢慢发展到与传统电视剧分庭抗礼的地位。

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