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新浪娱乐携手电影业:创56亿人次传播奇迹
2014-09-01  天影集团

 

    中国电影2013年总票房已达217亿,电影业也进入了“大数据时代”。6月18日,在中国电影界精英齐聚的上海电影节,新浪娱乐举行了“开启电影全媒体时代——新浪娱乐电影商业化宣讲会”。娱乐频道主编陈弋弋表示,新浪娱乐将积极投身中国电影发展大浪潮,基于新浪网、微博用户行为及数据挖掘,以56亿人次的传播奇迹,为电影业提供从立项到上映期的全程营销解决方案,已经与姜文的《一步之遥》、陈可辛的《亲爱的》、宁浩的《心花路放》、韩寒的《后会无期》、《西游记之孙悟空三打白骨精》和《十万个冷笑话》等影片达成合作意向。

  新浪首席运营官兼联席总裁杜红致送了欢迎辞。新浪微博运营策略总经理KEN、新浪客户群总监崔克瑶、娱乐频道主编陈弋弋与台下嘉宾进行了互动沙龙环节。新浪网首席策略官吴俊德主持了宣讲会。

  中国人口不过13亿 56亿人次从何而来?

  新浪网作为主流媒体,覆盖中国超过80%互联网用户,每天有超过40亿页面访问量,拥有足够庞大的用户群与数据积累;微博作为中国最大的公开社交平台,总注册用户5.36亿,日活跃用户6660万,每天新增微博内容1.3亿,运营五年以来积累了海量用户数据。

  陈弋弋表示,以上述大数据为基础,有着56亿人次传播奇迹的新浪娱乐将开启全新的电影商业化之旅,“也许大家好奇,全国不过13亿人,56亿人次究竟怎么算出来的?这是一个‘粉丝不去重’(注一)得出的数据:

  首先每天有超过8000万人次用电脑访问娱乐频道,有超过1.5亿人次用手机访问娱乐频道。其次,新浪娱乐这个官方账号在微博上拥有超过1170万粉丝,这些粉丝中,用‘影视’做标签的人占据了45%,活跃度高达90%,拥有上千万粉丝的明星大V就有99个,拥有上百万粉丝的明星大V超过505个,普通大V超过1000个。经过一个月的跟踪观察,新浪娱乐的1100万粉丝活跃度维持在70~80%。”

  人海茫茫中找到观众 精准的点对点投放

  陈弋弋表示,经过长期的应用、测试与分析,电影票房与微博热议度呈现正相关的关系,“在微博上热议度越高的电影,票房就越高。”

  新浪初步从“根据用户特征精准投放广告”、“用户(观众)数据挖掘应用”、“微博营销操作”等方面得到分析成果。

  在根据用户特点精准投放广告方面,陈弋弋介绍,“新浪有一种定向投放的广告产品,可以做全网跨平台投放,这种广告的特点在于,它可以定制年龄段和区域。电影《同桌的你》在测试期间曾按照15至35岁用户进行定向投放,”这是片方在对目标观众群进行分析以后找到的主力观众区间。“

  在观众数据挖掘应用方面,陈弋弋称,“一位曾经在《小时代3》前期参与过营销工作的朋友问我,能不能在微博上找到曾经提及过《小时代1》和《小时代2》的用户?能不能区分出他们在提及时的到底是夸还是骂?能不能把曾经到所有票仓城市影院签过到的粉丝找到?能不能把兴趣标签有郭敬明、杨幂、柯震东这一票明星的粉丝都找到?我的答案是:能、能、能和能。”

  微博营销操作上,五一档期间,新浪娱乐曾使用“@新浪娱乐”微博账号,同样以粉丝头条功能对同档期的《同桌的你》《冰封侠》等电影进行了实测。《同桌的你》主演周冬雨在微博上与官方账号产生互动,引发粉丝几何级关注和阅读量。而《冰封侠》没有任何明星账号互动,主要抢占了草根大号进行电影信息转发,传播效果并不理想。

  陈弋弋称,“我们得出以下结论,第一,微博怎么发很重要:冷冰冰的电影上映和呼唤温情会有截然不同的效果;第二,由谁互动很重要:真人聊真事儿跟草根大号统一款式转发会有截然不同的效果。”

  与此同时,新浪娱乐频道作为具有影响力的主流媒体,有媒体自身的影响力。陈弋弋说:“新浪娱乐频道9大原创栏目、落地论坛能媒体优势来对电影进行介绍,这当中包括我们的专题、人物访谈、深度解读等等,我们倾向于认为,娱乐频道对于一些业内人士、本身对娱乐感兴趣的人,有很强的影响力。”

  让观众掏钱买票 打造售票服务系统

  宣讲会上,万达影视营销中心副总经理陈洪伟与台下50多位嘉宾分享了与新浪娱乐合作的《北京爱情故事》“霸气抢票”成功案例。

  陈弋弋表示,新浪娱乐将以抢票和预售来实现票房回流,她以韩寒《后会无期》公布先导预告片的微博为例进行说明,如果在微博上搭载售票按钮,将引发爆炸性效果:“这条微博最后的点赞数是17万,转发数是37万,评论数是11万,不算二次传播、粉丝的粉丝再产生的传播了,即使是最低数字的人产生了购票的冲动,10万用户,对于电影的预售来说,这是一个什么概念?如果说,韩寒打破转发记录,完成了一个叫‘告知和宣传’的事儿,那我们也许可以试试,把告知和宣传,变成告知、宣传和预售,那我们可以得到的,就不仅仅是传播,而是,票房加传播。”

  她还分享了新浪娱乐在抢票预售票方面的成功经验,“最近博纳影业推出1万张19.9元的《窃听风云3》低价票,通过新浪娱乐新闻、@新浪娱乐官方账号与微博的多维度推送,至少让400万用户了解到了《窃听3》即将上映,等到抢票真正开始的时候,2天之内,10000张票被抢光,这意味着平均每17秒就有一张《窃听风云3》的电影票卖出。”

  陈弋弋在最后表示,愿意与各位业界精英共同努力,让电影更加能满足观众的需求,让创意和内容能最大限度地得到张扬,她说:“好的电影创意,靠你们,有了好的电影创意之后,你可以靠我们,let's do it together!”

  (注一:56亿人次乃是粉丝不去重后得出的数字,粉丝不去重指多个账号的粉丝数加总以后不去除账号之间的共同粉丝数。)

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