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电影衍生品收入惊人 国内市场谁来承包
2014-07-14  天影集团

       看一部《变形金刚4》,可能就几十上百块,但要是想买个最新涂装的正版擎天柱模型回家把玩,你可能要花上几百到数千元!这种根据影片角色人物、场景、道具、标识等开发的产品,就是所谓电影衍生品,包括玩具、服装、饰品、音像、图书、日用品等。

  北美去年的电影总票房不到110亿美元(约682亿元人民币),但在2009年,授权开发商品的产值就近900亿美元(约5582亿元人民币),其中很 大一部分是电影衍生品贡献的。在美国,衍生品的收入高达电影总收入的70%,远超电影票房2倍多,而在国内,电影收入的90%~95%都来自票房和植入式广告,很多电影的衍生品收入竟然是零。相比起来,中国虽然已经是全球第二大电影票房市场,但衍生品市场几乎是一片空白,很多国产电影在衍生品的开发上还是 只着眼于营销宣传的辅助手段,即使做了产品,其目的也不过是为了多卖票房,并非着眼于这个衍生品本身的价值开发上。以金钱来衡量,恐怕还比不上电影院的爆 米花和可乐卖得多。

  那么,国内衍生品市场到底有什么不足?有没有成功突围的案例?

  美国市场成熟

  迪士尼最会玩衍生品收入远超票房

  《变形金刚4》的热映,除了票房一路高歌猛进,其电影衍生品也卖得相当红火,虽然一个正版“擎天柱”、“大黄蜂”售价从数百到数千,从商场到淘宝店,这 段时间都卖出相当数量。“变形金刚”的版权公司孩之宝的淘宝旗舰店每天玩具销售量在200件左右。数据表明,影片上映第一周,“变形金刚4”淘宝搜索指数 环比上升220.2%,足见这个市场有多大。

  经过多年发展,好莱坞有一套成熟的电影衍生品开发机制,题材也相当多样,有漫画群众基础的超级英雄如《蝙蝠侠》、《钢铁侠》等,或是突发灵感的《赛车总动员》、《机器人瓦力》,相关的产品开发甚至早在电影拍摄前就已经展开。

  公开数据显示,美国电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18亿美元(约111.65亿元人民币),衍生品入账却超过45亿美元(约279亿元人民 币)。迪士尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元(约2.79亿元人民币),收获票房7.8亿美元(约48亿元人民币),衍生品收入更高达20亿 美元(约124亿元人民币)。

  因为拥有众多经典动画角色,迪士尼是最早开发电影衍生品的电影公司之一,加上独具特色的迪士尼乐园,形成了电影、周边产品、主题乐园的循环利用,衍生品商业价值开发到淋漓尽致。

  2008年,迪士尼的电影总票房不到10亿美元(约62亿元人民币),但2008年的财务年度,迪士尼的电影产品销售额超过200亿美元(约1240.5亿元人民币),其电影产品分为六大类280多个产品,吃穿用住行样样皆有。

  迪士尼在做电影衍生品时坚守一个重要准则,那就是产品与源头的影视作品在天然属性上能有紧密的关联性,保证影视角色形象能顺利地渗透。而且迪士尼强调规 划与前瞻,在筹备电影时,就已经开始规划相应的衍生品了,迪士尼内部有一种被称作敲锣秀(Gong Show)的头脑风暴活动,所有员工聚集在一起对衍生 品的设计生产提供建议,范围和部门不限,很多创意,都在七嘴八舌中诞生。产品制作与电影制作同步,电影上映,产品同步或提前开卖,“变形金刚”片方孩之宝 也遵循的是这样的节奏。

  中国市场刚起步

  被片商玩坏,衍生品仅是廉价宣传品

  从美国电影市场来看,衍生品市 场是一个巨大的金矿。但国产电影衍生品开发却远远不够,首先当然是自己不够重视,或是没有信心,比如《让子弹飞》的麻将面具网上热销,但赚到钱的不是姜 文,而是嗅觉更灵敏的盗版商们。《失恋33天》的公仔“猫小贱”曾经小小火了一把,与设计公司的策划和开发做足准备有很大关系。国产电影也试图在衍生品上 有所作为,各种各样的设计制作层出不穷,不过除了品牌形象突出的低幼动画如《喜羊羊与灰太狼》、《铠甲勇士》等,其他类型电影还是没有太大作为。

  国内衍生品多是宣传品

  国产电影也有按照迪士尼的方式来做的案例,《失恋33天》的玩偶“猫小贱”,就是徐静蕾设计公司KAiLA的得意之作,当时KAiLA公司也是从剧本阶段就介入,最终创造了这个适合影片风格的物品,影片上映后,首批一万件很快卖断,玩偶成为网上话题。

  不过这样的案例很少,大多数电影还是直到要上映前,才匆忙找家礼品公司定制一些东西。也有像博纳一样的公司有专人负责电影衍生品的制作,根据影片特点提 前做出不同价位的各类产品小样,向各大影院下发征订单,根据订单再批量生产。不过这些产品多用于促销或做首映活动使用,出售的非常少。

  国内也有一些走专业化的衍生品公司,宇际星海就有专门的团队来制作电影衍生品,客户包括《私人订制》、《催眠大师》、《龙门飞甲》等,也有迪士尼公司的《怪兽大学》、《雷神》等电影。电影衍生品部的韩威说国内电影在这方面一直在进步,但也坦言目前市场不大。

  韩威说国产片基本每部电影都会做衍生品,但是跟好莱坞不同的是,国产片的衍生品更多像是“宣传品”,“因为电影口碑不一定好,没有国外电影那么有延续性。产品不好推,只能做一些便宜的促销品,用作宣传。影院的物料也要做,但不是直接面对消费者的,不是用来卖的。”

  衍生品低价捆绑销售多

  虽然国产片的衍生品不重视销售,但品种倒也越来越丰富,常规的日历、明信片、手机壳、钥匙链、公仔之外,韩威介绍说还有一些电影做相对个性化的产品, “《叶问2》就做了甄子丹的人偶,《建国大业》做了限量版的瓷器,《赤壁》当时还做了龙泉宝剑,价格去到两三万元”。冯小刚《私人订制》做过一批大葱形状 的抱枕、挂架、杯子等,都放在影院销售,《唐山大地震》也做了一批衍生品来卖。

  现在的电影院大多辟有一块地方来摆放和销售电影衍生品, 不过真正的销售情况非常不乐观。据广州星汇电影城的曾先生介绍,相对于高价的衍生品,低成本的衍生品更受国内消费者欢迎。以他们影院为例,《变形金刚4》 的商品卖得比较好的是一些机器人装饰手环,擎天柱或大黄蜂式样的钥匙扣,还有卡包、杯子之类的,因为成本低,放在零食部与电影票一起组成套餐售卖,颇受观 众欢迎,但“一种《变4》的工具盒,大概几百块的样子”,问津的人却不多。另外,《怪兽大学》的衍生品水袋也因价格便宜,卖了10万件,虽然现在电影已经 下画很久,但依然在卖。

  因为国内衍生品产业链没有建立起来,“观众的消费观也缺乏”,曾先生认为衍生品市场就跟前些年的电影市场一样, “观众都觉得贵,也没有什么意识和习惯,只有少数玩家可能真正对这些衍生品感兴趣”。而从市场上来说,衍生品跟爆米花、饮料这些电影院的卖品完全不能比, 卖品可能占到票房10%的比例,衍生品则可以忽略不计。

  基于国内消费者这样的消费习惯,不少片商也干脆将衍生品玩坏,推出的产品往往都 是一些宣传品,曾先生说:“国内片商不像好莱坞电影那种能做得有纪念意义,值得收藏,现在一般喜欢做个扇子,铅笔什么的,随便发给观众,总是给人一种廉价 的感觉,缺乏设计感。”这些衍生品也只能跟着影院卖品套餐一起打包销售。

  销售渠道太少盗版太多

  国内电影衍生品市场没有形成,除了观众消费观缺乏、片方不够重视外,在流通上正规销售渠道也 太少,“比如好莱坞的什么钢铁侠、蝙蝠侠之类超级英雄玩具,其实市场需求不少,但很难找到地方去买。目前的一些衍生品大多在电影院搭售,没有真正打通文化 消费的层面。”宇际星海的韩威认为好莱坞大片的衍生品都不太愁卖,他觉得影院也不能只把衍生品放在橱窗里等人来买,这样价格标得高,营销也没策划。

  另外还有一个影响国内衍生品市场的因素就是盗版。周星驰的《长江七号》一早就有心推“七仔”玩偶,影片上映后“七仔”很受欢迎,但大量的盗版也抢占了市 场。《让子弹飞》的麻将面具很受欢迎,姜文方面先是没有意识,后来反应太慢,盗版当然也就毫不客气了。《生活大爆炸》有专门的网站售卖谢尔顿的各种T恤, 电视剧《爱情公寓》中的人物T恤也颇受欢迎,淘宝上的各种“同款”T恤铺天盖地,正版却几无作为。

  动画影片是少见亮点

  国内衍生品市场想要发展起来,最重要的还是电影本身要有吸引力。韩威说:“国外很多买这些产品的人都是当收藏的,但国产电影难以激起购买欲望”。前不 久,有个用于“变形金刚”拍摄的能量源道具在网上拍卖,价格竟然超过12万元人民币。韩威感慨像漫威动画的东西很好做,“因为它会有一个崇拜感,国内缺乏 那么神的形象,只能说做一些讨好观众的东西。”

  也就是说,成功的电影衍生品一定有鲜明的品牌形象,中国的动画电影成为这个产业中难得的 亮点。《喜羊羊与灰太狼》经过多年电视播出,在幼儿观众中有极大影响力,拍成的电影版也非常卖座,而拥有喜羊羊系列产品授权的动漫火车集团被收购价高达 10亿港币(约8亿元人民币)。迪士尼一度想收购喜羊羊的制作公司原创动力,最后成为喜羊羊动漫形象的全球总授权方,在迪士尼的海外频道播映喜羊羊,共同 开发衍生产品,喜羊羊还有望出现在迪士尼乐园。

  此外还有走日本特摄片路线的《铠甲勇士》,线下的衍生品开发得力,《喜羊羊》系列第一次 开播的时候并没有产品,《铠甲勇士》开播的同时,玩具和武器就已经在卖了,刚开播两个月其动画衍生品就销售了2亿元。《铠甲勇士》搬上大银幕后虽然票房不 佳,但3500万元的投资换回了6亿元的玩具销售收入。

  虽然动画电影在衍生品开发上有一些成绩,星汇电影城的曾先生认为整个电影衍生品市场仍然很薄弱,“喜羊羊、熊出没、铠甲勇士多少有一个品牌,喜欢的小朋友们自然也想要一些相关的产品,但这种消费更多偏向玩具产业,与电影的关系不大。”

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