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如何撬动"粉丝"经济 催化电影链条正循环
2014-07-02  天影集团

 

      在电影市场喷井的今天,互联网巨头的加入让中国电影产业的格局发生了新的变化。拍电影的形式不再单一,制作公司与观众的距离进一步拉近。“粉丝经济”和“粉丝营销”这样的新名词也进入了人们的视野。粉丝的热情究竟能撬动多大的市场与效益?如何打好“粉丝”这张牌,让“粉丝”的消费能力最优的转化为电影生产力呢?让中国经济网记者带你走进一个“粉丝”与新的电影格局,让你了解“粉丝”的力与反作用力。

  得“粉丝”者得天下 第一步:启动粉丝热情

  最近,阿里巴巴数字娱乐事业群宣布推出“娱乐宝”,用户花100块钱就可以成为“投资人”。首期上线的项目有电影《小时代3》、《小时代4》、《狼图腾》、《非法操作》以及明星社交游戏《魔范学院》。3月26日,“娱乐宝”通过手机淘宝和聚划算平台首次预约,整体项目投资7300万元,预约人数达到54万人。

  电影粉丝的热情空前高涨。4月3日下午,首批28万份产品全部售完,共有22.8万人通过“娱乐宝”参与到影视娱乐投资中。据记者了解,“娱乐宝”对接的是国华人寿旗下“国华华瑞1号终身寿险A款”的投资连结型保险产品,具有投资功能,预期年化7%的收益,并且“不保本不保息”。影视剧项目的投资额为每份100元,游戏项目的投资额为每份50元。另外,每人最多购买1000元的产品,换句话说,如果你投资“娱乐宝”,最多在一年后获得70元收益。

  从投资回报率看,这显然不够吸引人。吸引粉丝的究竟是什么?购买“娱乐宝”的人真的在乎这些吗?北京市盈科律师事务所高级合伙人王军认为,“娱乐宝”是“以投促购”模式,比如一个粉丝为某部电影投资100块钱,将来他不仅自己要观看电影,还因为自己是“出品人”,会向朋友家人宣传推广这部电影,这样投资和消费就形成了一个有效闭环。而且“娱乐宝”会给粉丝带来精神层面的满足,让他们在长达一年的时间里保持期待感。另外,阿里还可以分析投资者的消费行为数据,分析他们的喜好表达与预期,有大数据价值。

  记者认为,“娱乐宝”的营销价值远远大于其本身价值。首期上线的这些项目在资金的筹备上并不存在问题,虽然出让股份意味着出让潜在收益,但是‘娱乐宝’带给项目的宣传传播价值是巨大且难以估算的。而“娱乐宝”更为重大的价值是帮电影导演找到粉丝——他们既是投资人,也是电影的参与者和消费者。

  阿里巴巴数字娱乐事业群商务经理陆丹表示,在将来一年的时间里,阿里会对用户持续地运营和巩固。用户得到的不只是预计年化7%的收益,还有娱乐化收益,包括明星见面会、剧组探班、电影点映、道具拍卖、角色扮演、电影点映会门票等。中国经济网记者认为,这就是参与“娱乐宝”之后,人们获得的最直接受益。“娱乐宝”最重要的关键词是“参与”。“如果能让潜在目标受众更早地参与某个电影项目,甚至形成很好的互动,对于品牌增值是非常有好处的。

  无论是“众筹电影”还是“娱乐宝”,都不仅仅在“融资”,也在“融人”。众筹的核心是不断地调动粉丝。一旦有了足够高的信任度,许多商业价值的实现都是有可能的。“娱乐宝”和众筹在金融层面有着巨大的差别,但它们都有一个共同特点,就是在项目早期就启动了粉丝的热情。业内人士分析表示,众筹电影,让粉丝觉得“电影是否上映取决于我”:“娱乐宝”,让粉丝觉得“我是电影的出品人”。

  第二步:有了热情如何让粉丝掏钱消费 是个技术活儿

  记者认为,粉丝群体不仅可以成为消费者,还可能成为推动文化产品走向市场的重要途径。商家也可以拥有主动权,结束粉丝小打小闹的营销推广方式,用更专业的商业运作手段来推动粉丝群体的扩大和发展。有很多制片方和发行方在营销宣传上都很看中淘宝、天猫、聚划算等平台。因为电商平台完善,电影在这个平台上不仅能为新片做足了宣传,还可以兜售电影片。这样高转化率营销方式何乐而不为呢?

  据记者观察发现,粉丝带来的直接票房收入并不大。如果一个人电影的票房很低,粉丝票房的比重就会很大;反之,如果一个电影票房很高,粉丝所占的票房只是沧海一粟。由此可见,粉丝的力量在巨大的市场调节下所发挥的作用还是十分有限的。粉丝的效益更多是在前期的撬动作用,后面的票房增长,肯定不是依靠粉丝的。所以,在对“粉丝经济”就行描述的时候,理性的看待更为重要。不过,电影的“第一批观众”群体对于票房的作用还是不小的。

  粉丝们最初的热度往往会如星星之火,进而燎原。用粉丝撬动首映场,通过首映场撬动排片和上座率,再通过院线的上座带动全国院线的上座率。现在大卖的粉丝电影,票房并非完全由粉丝贡献,而是走“大粉丝概念”,让粉丝滚雪球,粉丝带动粉丝,粉丝蔓延到粉丝的同学、朋友和亲人,从而令影片从狭窄的粉丝群体里跳脱出来,获取更大的市场份额。

  第三步:好的电影生态环境催化粉丝经济开花结果

  在第四届北京国际电影节上,乐视影业CEO张昭聊起互联网思维时表示,互联网思维最重要的是用户思维——并非“观众”,而是“用户”。“电影好看不好看只是问题的一个方面。好的观影体验,和电影内容以及和内容相关的所有服务都有关。所以电影产业要摆脱对内容制造商的过度依赖,努力打造围绕内容的所有服务的体验。”

  艺恩咨询总裁郜寿智在北京电影节论坛表示,互联网有助于电影项目在孵化、营销、发行及衍生产品领域形成消费闭环,构建产业新型生态圈。对于尚未成熟的中国电影工业而言,生态圈的变革无疑将引发新格局。互联网巨头及视频网站的深度介入,让未来充满变数,也将给工业化流程带来全新变化。产业链条的各个环节都已受到影响。这些举措的背后指向打造粉丝经济,这是互联网行业对电影市场的强烈冲击。

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