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电影生态圈如何让电影粉丝转化为生产力
2014-06-24  天影集团

 

电影界盛行“唯票房论”:如昨晚,第四届北京国际电影节举行闭幕典礼,各路中外明星闪耀红毯。然而,越来越多的电影人,开始把目光从明星转移到另外一群人身上,那就是——电影粉丝。

在当下的电影工业体系下,电影粉丝发挥着越来越重要的作用,他们决定了电影的票房和口碑。电影人不再高高在上孤芳自赏,他们开始思考如何启动粉丝的热情,如何让粉丝转化为消费者,如何为粉丝提供极致体验。

最重要的,是如何将电影粉丝转化为生产力。

启动粉丝的热情

最近,阿里巴巴数字娱乐事业群宣布推出新一代“宝”——娱乐宝,用户花100块钱就可以成为“投资人”。首期上线的项目有电影《小时代3》、《小时代4》、《狼图腾》、《非法操作》以及明星社交游戏《魔范学院》。3月26日,“娱乐宝”通过手机淘宝和聚划算平台首次预约,整体项目投资7300万元,预约人数达到54万人。

电影粉丝的热情空前高涨。从3月31日到4月3日,不到5天时间,“娱乐宝”经历了从发售到售卖完成的过程,到4月3日下午,首批28万份产品全部售完,共有22.8万人通过“娱乐宝”参与到影视娱乐投资中,过了一把“投资人”的瘾。

据悉,“娱乐宝”对接的是国华人寿旗下“国华华瑞1号终身寿险A款”的投资连结型保险产品,具有投资功能,预期年化7%的收益,并且“不保本不保息”。影视剧项目的投资额为每份100元,游戏项目的投资额为每份50元。另外,每人最多购买1000元的产品,换句话说,如果你投资“娱乐宝”,最多在一年后获得70元收益。

从投资回报率看,这显然不够吸引人。但是购买“娱乐宝”的人真的在乎这些吗?北京市盈科律师事务所高级合伙人王军认为,“娱乐宝”是“以投促购”模式,比如一个粉丝为某部电影投资100块钱,将来他不仅自己要观看电影,还因为自己是“出品人”,会向朋友家人宣传推广这部电影,这样投资和消费就形成了一个有效闭环。而且“娱乐宝”会给粉丝带来精神层面的满足,让他们在长达一年的时间里保持期待感。另外,阿里还可以分析投资者的消费行为数据,分析他们的喜好表达与预期,有大数据价值。

在《非法操作》制片人梁婷看来,“娱乐宝”有很大的营销价值。“《非法操作》这个项目本身不存在资金问题,虽然出让股份意味着出让潜在收益,但是‘娱乐宝’带给项目的宣传传播价值是我们需要的,而且已经实在地感受到了。”

目前“娱乐宝”第一期项目已经售罄,当用户把“娱乐宝”变为“已买到的宝贝”后,接下来会发生什么?阿里巴巴数字娱乐事业群商务经理陆丹表示,在将来一年的时间里,阿里会对用户持续地运营和巩固。用户得到的不只是预计年化7%的收益,还有娱乐化收益,包括明星见面会、剧组探班、电影点映、道具拍卖、角色扮演、电影点映会门票等。

值得注意的是,“娱乐宝”和前一段时间热议的“众筹”较大区别。王军对记者解释,众筹不能有任何资金收益的承诺,只能以实物内容作为回报,是一种购买行为。众筹不能以股权为回报,不能获得中间收益,但“娱乐宝”可以,因为它是保险产品,有一个非常好的“壳”。

虽然“娱乐宝”和众筹在金融层面有着巨大的差别,但它们都有一个共同特点,就是在项目早期就启动了粉丝的热情。

曾有业内人士分析,众筹不仅是“融资”,也是“融人”。众筹的核心是不断地调动粉丝。一旦有了足够高的信任度,许多商业价值的实现都是有可能的。

通过众筹,观众购买的预售电影票并不比上映后的便宜;投资“娱乐宝”,一年之后至多有70块钱的收益——那么,吸引粉丝的究竟是什么?业内人士如是说:众筹电影,让粉丝觉得“电影是否上映取决于我”;“娱乐宝”,让粉丝觉得“我是电影的出品人”。

阿里巴巴集团副总裁、数字娱乐事业群总裁刘春宁提到,“娱乐宝”更为重大的价值是帮电影导演找到粉丝——他们既是投资人,也是电影的参与者和消费者。陆丹认为,对于片方来说,相比募到的钱,他们更在乎有多少人关注和参与电影项目。

在伯乐营销CEO张文伯看来,“娱乐宝”最重要的关键词是“参与”。“如果能让潜在目标受众更早地参与某个电影项目,甚至形成很好的互动,对于品牌增值是非常有好处的。在手机行业,小米是个很好的例子。但在电影行业,这样的例子目前非常欠缺。”

让粉丝转化成消费者

启动粉丝的热情只是第一步。

电影是一个品牌。片方希望在潜在观影者心中完成“建立认知-引发兴趣-形成购买-建立品牌忠诚度”的全过程。让消费者完成购买并持续关注品牌,才是片方的终极目的。不过,虽然商品品牌的营销战早已白热化,但影片的营销战却还处在“乱打”的节奏。

观众越来越精明,很难再像以前一样单靠砸钱作户外推广、平媒宣传就让他们乖乖掏钱进影院。精美海报或者精彩的预告片,这些刺激太过单调,在互联网时代已远远不够。与此相对,如何精准地指向对的人,如何不间断地加强刺激,如何让他们方便快捷地完成电影消费,才是电影营销者需要思考的问题。

格瓦拉生活网联席CEO张学静说:“在互联网的世界里,谁抓住那些喜欢参与、愿意贡献评论、敢晒敢秀的‘积极分子’,谁就真正扼住了命运的咽喉,这个‘命运’也可以被换作‘票房’。究竟是‘灵’药还是‘毒’药,就看你是否抓准了人群,并进行有效的营销战。”

最近,小米手机联合在线票务服务商格瓦拉推出“米粉”专属福利活动,刺激潜在年轻用户“入场”。

当人们谈论《美国队长2》时,其实在谈论什么?“宇宙大战”、“IMAX3D巨幕”、“特效”、“超级英雄”……小米手机的粉丝是怎样一群人?他们追求参与感,崇拜偶像,热情十足,曾创造一连串销售奇迹,比如最近在米粉节上创下“50万台小米手机15分钟卖完”的新纪录。

“社交媒体上只有20%的发声粉,剩下的是默默的潜水者。而小米的粉丝就是发声粉的大集合。”张学静这样谈论与小米的合作。小米目前拥有超过4000万用户。

4月2日起,小米手机向其用户推送有关《美国队长2》的主题应用及20万礼抽奖活动信息,同时在其论坛发布“票选《美队2》海报”的抢楼信息,并且利用小米电视、小米盒子多平台宣传该片,所有活动引导至格瓦拉完成购票闭环。活动上线近一周,曝光量近700万次,壁纸下载量超过55万次,从小米平台转化的购票用户近10万人次。

再看格瓦拉的购票数据。《美国队长2》上映前三天,通过格瓦拉预售平台已达100万元票房。上映之后,该片创造了格瓦拉历史上单片、单日平均观影最高人次纪录(8万),单片、单日平均交易额超过500万元的纪录,打破了去年由《钢铁侠3》创下的系列纪录。仅在格瓦拉平台,与《美国队长2》相关的话题就有近百万人次关注。

张学静对记者表示,电影不是生活必需品,“不是做了宣传观众就必须看的”。这就需要营造一个真正的消费场景,把消费者的购买欲望引导出来。

格瓦拉向小米用户推送《美国队长》手机主题应用,用户下载完手机主题后,又进一步刺激他们:现在就可以在格瓦拉买票,还有十块钱的优惠券,可在线选座,用户就有可能产生购买欲望。再加上小米粉丝非常喜欢在互联网上发声,就能形成传播效应。“通过互联网和移动终端,把电影宣传到购票之间的距离缩短,这才叫电影营销,以前只是宣传。”张学静说。

提到粉丝转化,陆丹深有体会:“很多制片方和发行方看中淘宝、天猫、聚划算这些平台,因为淘宝有完善的电商平台和流量优势。电影在阿里平台曝光不仅是作了宣传,而且会直接转化成电影票销售。这在电商行业意味着高转化率。”

电影《狼图腾》也是“娱乐宝”的首期项目之一,其片方负责人认为,“‘娱乐宝’作为马云推出的新产品的第一期项目,他会看重其示范性,所以我们相信他会力保第一期合作电影项目的成功。未来在发行期,势必会利用淘宝网大力推广。”

粉丝经济与电影生态圈

电影粉丝从感兴趣到完成电影票购买,这还不够。如何服务粉丝,为粉丝提供极致体验,这是电影业下一个至关重要的问题。

在第四届北京国际电影节上,乐视影业CEO张昭聊起互联网思维。在他看来,互联网思维最重要的是用户思维——不是‘观众’,而是‘用户’,要为用户提供极致服务。“电影好看不好看只是问题的一个方面。好的观影体验,和电影内容以及和内容相关的所有服务都有关。所以电影产业要摆脱对内容制造商的过度依赖,努力打造围绕内容的所有服务的体验。”

电影《小时代》是怎样服务粉丝的?乐视影业社会化营销总策划兼宣传部总经理陈肃介绍,他们利用预售平台乐影客App,在全国地网覆盖的约100个城市让粉丝投票或购票。选出投票数或购票数最高的12个城市,将《小时代》明星见面会打散,把12名演员分别派到这12个票仓城市,并举行提前观影活动。

乐视还成立了一千人的实习生系统,进入电影院提供社交服务。他们穿上《小时代》里的学生服,Cosplay电影里的人物,演唱主题曲《时间煮雨》和《我好想你》……通过情景设置,让90后把影院当成Party现场,玩起青春狂欢。乐视还统一包装《小时代》嘉年华活动:观众进电影院该穿什么衣服,会拿到什么样的奖品,回到家应该怎么发微博告诉朋友……这一整套东西被定义为《小时代》嘉年华。《小时代》上映档期是6月份,乐视利用毕业季的氛围,拉动学生群体以班级为单位集体观影。

陈肃认为,互联网很多模式是免费占主导;从免费走向收费,是从线上触达线下的转化。而影院的收费模式需要更多的社交体验、视听震撼以及仪式感的沟通方式。例如《归来》做4K/IMAX版本就是利用科技感拉近与年轻人的距离;而针对动画电影《熊出没》,地面发行系统的工作人员会用大量的精力做人偶、合影、促销、派发……

在张昭看来,应该把互联网对于电影产业的改造看作“机遇”而不是“灾难”。“我们要把互联网当作合作者,当作电影产业的延展,不要把他们看成入侵者。你抱残守缺,就会退化;你具备自我颠覆能力,就有可能不被清场。”他认为,把观众变成用户,是电影产业主动完成互联网式改造的核心。

中国电影产业正面临从制造业到服务业的结构升级。张昭认为,把电影行业变成服务业,这个事情做好了,才是中国电影产业的战略化机遇。“这是一个巨大的机会。有了用户,有了消费路径,就会有服务业。最简单的例子,如果能够解决从公司到电影院吃午饭的问题,中午出来看电影的人会多很多,这就是服务业。如果我们围绕着观影把服务业做起来,电影产业延伸价值就有了。”

艺恩咨询总裁郜寿智在北京电影节论坛表示,互联网有助于电影项目在孵化、营销、发行及衍生产品领域形成消费闭环,构建产业新型生态圈。对于尚未成熟的中国电影工业而言,生态圈的变革无疑将引发新格局。互联网巨头及视频网站的深度介入,让未来充满变数,也将给工业化流程带来全新变化。产业链条的各个环节都已受到影响。这些举措的背后指向打造粉丝经济,这是互联网行业对电影市场的强烈冲击。

近年来,电影观众的平均年龄下降到21岁,一二线城市票房占比逐年下滑,非一线城市银幕数占比在未来有望达到80%,票房占比有望达到三分之二。而电影从业者未来要服务的消费主力群体,正是在互联网大环境背景下成长乃至成熟的一代,这对电影行业提出了更贴合互联网形态服务的要求。

如何利用互联网和移动互联网,将电影粉丝有效转化为生产力,这还需要全行业的探索与实践。

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