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观影”定制时代“:大数据“造富”电影业
2014-06-17  天影集团

 

    电影频道电影产业综合大数据指数—M指数(Movie Index)近日在北京国际电影节上首次亮相。据介绍,M指数来源于对国产电影海量大数据的抓取和计算,旨在为华语影坛提供一个更加全面客观的综合性市场评价指标。

  在当下的电影工业体系下,一部电影从研发、创作生产到发行,几乎每一步都能看到数据的身影。比如在影片策划等不同阶段,会提出十多种组合,请数据公司作抽样调查,看哪个组合对这类型的影片来说是最受欢迎的。那么电影大数据这一来源于工业理性的统计和分析,对当下如火如荼的电影产业会产生怎样的影响?

  大数据 成就火爆《纸牌屋》

  事实上,大获成功的美剧《纸牌屋》,就是美国视频网站Netflix基于大数据投资拍摄的电视剧。这个经典案例也让人们开始意识到数据分析对影视创作的价值—无论从剧本选择、导演演员选择,还是拍摄、后期制作乃至营销,都会产生深刻的影响。

  2013年谷歌公布的电影票房预测模型,据称能提前一个月预测电影上映首周的票房收入,准确度高达94%.统计显示,电影相关的搜索量与票房收入之间存在很强关联性。大数据不仅可以预测电影票房,还能分析出观众的关联喜好,所以不排除大数据未来的发展趋势也将引导大众的电影投资行为。

  大数据 “遥控”拍摄过程

  作为曾参与电影《小时代1》、《小时代2》与《致青春》的出品方之一,北京麦特文化娱乐传媒公司董事长陈砺志介绍,在《小时代》系列上映前,仅新浪微博的搜索量一项就达到3300多万,通过对数据的进一步分析,发现提及“小时代”、“郭敬明”的用户中女性的比例占了70%以上,而对电影的正面评价中90后占大多数。尽管该电影上映以来争议不断,但大数据搜集显示,受众对电影的满意程度超过70%。此外,大数据直接作用于《小时代3》的拍摄。他们通过数据搜索发现90后生活中“音乐、旅行”等因素都有相当大的比例,这也促使他们在不改变小说的情节下,增加了海外拍摄等环节。

  而在赵薇的导演处女作《致青春》中,大数据则是以另一种方式起作用。陈砺志称:“在电影开拍前,通过定位为全民电影,开始对关键词‘青春’的全民感悟的调查,之后再进行数据汇总,使得《致青春》的观众群体更大。而对‘青春’一词的数据搜集,也让每个观影人都能在影片中或多或少看到自己的影子,从而引发全民致青春的热潮。”

  大数据 定制电影剧本

  在他看来,大数据的确对中国电影产业愈发发挥作用,但更重要的是在电影剧本的最初定位。作为两部完全不同的项目,《小时代》将电影定位于郭敬明和相关演员的铁杆粉丝群,而《致青春》的受众定位则是全民对青春的怀念。基于这样的方向进行改编,“《小时代》就是定位为面向粉丝群体的,改编后的大数据回收也显示我们确实收回了小说固有的粉丝票房。《致青春》就是想做成一次全民的青春回忆,7亿票房证明我们确实做到了”,他说。

  陈砺志表示, 在《小时代》1、2和《致青春》的演员阵容中,尚未引入大数据来作为选择演员的辅助,但从今年开始他们确实在重要电影项目中,开始使用大数据的服务。通常而言,大数据会提供这个演员过去在电影领域里面不同题材 的票房表现,他们在媒体上的评价和受欢迎程度,他们的话题通常覆盖的领域,他们在社交媒体上的影响力等不同的纬度。

  大数据 助力宣传营销

  大数据不仅作用于电影的创作和改编环节,在电影宣传推广环节也发挥了作用。影行天下文化传播有限公司总经理安玉刚表示:“大数据的推广将有助于更好了解目标受众的基本属性,有利于运作营销的精准化,也有利于电影的准确定位。”

  安玉刚透露,在对电影宣传造势的过程中,会利用各种形式的数据对电影进行推广,如与微博、淘宝网合作,进行网民投票等小规模活动。现在不仅有百度指数,新浪微博也有微指数,视频网站还有优酷指数等。虽然它们是较浅层次的数据分析,但对电影营销同样有指导性。以2013年的电影《分手合约》为例,他们最初是邀请16岁到25岁的群体进行观影调查,观察哪个年龄群体更容易被电影打动,连电影名字都是利用数据得出来的,“在分手合约、分手日记、礼物三个选项中,75%的受访者将票投给了分手合约”,安玉刚说。

  2014年的电影《爸爸去哪儿》同样是利用大数据获得宣传成功的典范。在该项目刚曝光还没公布主演的两三天内,在新浪微博上参与“原班人马”的讨论量已超过2万,43.38%的网友表示原班人马就会看,47.06%的人表示希望原班人马出演,9.56%的网友表示不是原班人马不看。无论从声量的绝对值,还是从期待人数的比例,都充分证明了五对星爸萌娃合体的价值。此外,除了演员带来的巨大影响力之外,从《爸爸去哪儿》综艺节目建立起来的官方微博,也成为了该电影版后期的宣传平台,400余万的粉丝数量成为了对电影票房的潜在代言人。

  大数据 推动国产电影雄起

  电影大数据对华语电影的制作和营销方来说,作用在于获得一个更加精准的定位,从而使电影与受众之间的默契度有所提升。对于提倡并推出这一新概念的电影频道来说,依照大数据理念而生的新概念M指数的亮相则是一项有突破意义的举动。所谓M指数以影院、电视、新媒体三大主体市场平台海量信息为核心,运用回归分析、归一化等统计方法,结合聚类、关联分析等大数据挖掘技术,综合运算后形成。它旨在全面评估一部电影和从业人员的影响力和综合市场价值,通过科学数据统计和全方位产业分析建立全新坐标,促进中国电影产业发展。

  据电影频道节目中心节目部副主任叶宇介绍,M指数的提出一方面是向好莱坞学习他们的工作方式和统计方法,另一方面也是为了推动中国电影产业的发展,在进入2017年电影全面开放期之前做好充足准备,以保护本土电影产业。他透露,M指数目前为止只是在电影领域做的一次努力尝试,电影频道具备数据的统计整理的权威性,以确保来源真实准确、分析科学合理,能够得出最客观的数据发布。

  叶宇也表示,M指数考虑的是一个综合的因素,既包括电影产业中的市场利润率、产业指标等,又包括对电影的艺术价值。但是重点在于考虑消费者的感受,倾向于产业指标,“就像大众点评网之于餐馆的作用”,再好再多的宣传也要以消费者的感受为出发点。同时,他认为M指数在引领电影的投资方面也将发挥作用,就像“华尔街与好莱坞的结合”,从而引导市场大众对电影的理性投资。

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