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华语文艺片卖座有法宝 票房惨淡没冤情
2014-06-12  天影集团

 

《白日焰火》票房破亿,似乎打破多年来华语获奖文艺片叫好不叫座的“魔咒”。回顾2000年开始获奖文艺片,想让这些小众电影得到良好市场认可,需要付出比商业类型片更多的智慧。

柏林金熊奖得主《白日焰火》,在经历20日的放映后(3月21日-4月9日)票房破亿。一般的说法是:这部影片打破了获奖文艺片票房失败的“魔咒”。这个魔咒到底又是什么呢?记者粗略统计了2000年以来主要获奖文艺片的市场表现,19部影片中14部票房未过千万,千万线似乎是多数得奖文艺片的“魔咒”。

获奖文艺片多数是获得欧洲或者亚洲电影节的认可,和让市场检验的类型片不同,这类电影多数“反类型”,具有作者电影气息,受众范围相对狭窄,对市场反响显然不能期待过高。即使在北美,像韦斯·安德森的《布达佩斯大饭店》,甚至史蒂文·斯皮尔伯格的《林肯》,一开始都选择小范围上映,赢得口碑后才扩大上映的影院数。这是文艺片在商业主流市场的现实境遇,能欣赏这种电影的人是少数,如何让这少数人充分走进影院是需要智慧和投入的。

分析这份表格可以发现,华语获奖文艺片从“票房毒药”慢慢走向“叫好又叫座”。文艺片的春天有没有来到尚且不好说,但我们可以看到票房好的文艺片,无非拥有下面几个法宝:明星效应(包括名导演)、宣传营销要投入、档期选择要慎重。但归根结底,最该感谢的还是时代性的因素——中国银幕数的不断增长,激活了整个电影产业,蛋糕大了大片小片都能吃几口。就像《白日焰火》的成功,用导演刁亦男的话来说:是一场“合谋“。

2008年之前的中国电影市场规模相对较少,整整8年,银幕数才从1000块左右增加到3500余块。如此小的市场空间,商业类型片都不一定够用,受众狭窄的文艺片得到的机会就更少。在这个阶段,文艺片票房偏低有着市场容量小、观影人群少的天然缺陷,但宣传力度不够、发行公司实力太弱、缺乏明星等,也会让获奖文艺片票房相当之惨淡。

表格里排名冠亚军的《色,戒》(2007)、《白鹿原》(2012)情况有些特殊,前者导演来头太大,题材更是相当罕见,算是特例;某种程度上,《白鹿原》也打了情色擦边球,加上是文学名著改编,话题性相当大。分析文艺片票房进化史,一方面是总结经验,另一方面也为今后更多优质文艺片的发行提供镜鉴。

>>>《白日焰火》票房的法宝 发行:“双熊”天赐良机商业大片发行模式

《白日焰火》上映前,这款海报出现在多个大城市户外广告牌上《白日焰火》选在2014年3月21日上映,一方面是借柏林得奖之势“趁热打铁”,同时获得金熊奖和银熊奖,真的是“天赐良机”。当然,3月非常适合文艺片“生存”国产大片少,又是好莱坞淡季。该片之前有两个成功例子,2011年3月8日《桃姐》上映,最终票房7014万;2010年3月3日《观音山》上映,最终票房7010万。

除了档期选择外,《白日焰火》的宣传营销更是大立其功。影片制片人万娟在接受采访时多次表示:“我们是完全按照商业化的模式来推广《白日焰火》的。我们的一切宣传,也都是按照商业化的节奏来一步一步推进。”

据知情人士透露,《白日焰火》的宣传预算高达2000万人民币,比影片投资额还稍微高一点,如此大手笔在获奖文艺片里非常少见。制片人万娟表示,影片在参赛柏林之前已确定了全国商业营销计划,原定是5月前后上映。2月中旬拿到“柏林双熊”后,无论是公众还是媒体期待变高,发行方决定将“趁热打铁”将档期提早到3月21日上映。从2月27日宣布档期,到最终上映只有一个月时间。如何才能让影片国外获奖口碑变成普通观众捧场?最直接的方法就是大规模广告投入,短时间内砸2000万人民币的宣传费用,最终的传播效果是非常可观的。

《白日焰火》上映前做了大量户外广告,这些是真金白银。影片发行方由中影和幸福蓝海组成,两家公司都有不俗的实力。中影股份新任董事长喇培康在首映式上希望媒体多报道。而早前在厦门举行的春季新片推荐会上,电影局领导也曾亲自向全国院线推荐该片。幸福蓝海隶属于江苏广电集团,他们利用资源优势在江苏卫视高收视节目《非诚勿扰》后的投放了电视预告片(廖凡在收视很高的《我是歌手2》口播广告算是小插曲),要知道所有广告费用里,电视台广告是最贵的,公开资料显示,2014年《非诚勿扰》15秒插播广告价格为34万到36万一次。对国内电影发行来讲,在电视台做广告都是国产商业大片和好莱坞大片才有的待遇。

根据媒体报道,除了硬广投入外,《白日焰火》由于有江苏广电的背景以及中影的支持,在江苏省内院线和中影旗下院线都得到排片上的“照顾”,类似“力保《白日焰火》放映场次的通知”的文件也被媒体证实过。当然影片上映前全方位的整合营销,包括与电商媒体、APP的跨界合作,与万达电影的“百城抢票”活动则是起到锦上添花的作用。

创作:类型电影和作者电影的融合

《白日焰火》将类型电影和作者电影进行了融合除了宣传营销发力,影片创作上也将作者电影和类型电影进行融合。影片宣传口径也强调犯罪、爱情类型,这两种类型普通观众都比较认可。创作者刁亦男在和投资方的沟通中,也让影片的“卖相”越来越好。举个简单的例子,幸福蓝海要求《白日焰火》必须保证有800个镜头。要知道在他的《夜车》中,全片只有300多个镜头。通常情况下,文艺片镜头少为展现作者个人情怀,商业片镜头多节奏快比较容易让普通观众入戏。

影片拍摄前,在“推翻式”的改动下才完成了剧本的第三稿,也就是如今观众看到的电影剧本。刁亦男通过强调影片中作者化的风格与加快剧情推进等手段,尝试让《白日焰火》成为一部能让更多普通观众觉得好看的剧情片。柏林电影节期间,多家外国媒体就评价该片在致敬黑色电影类型片同时,也融合进了作者电影风格。

当创作与发行、宣传营销、以及院线照顾等因素达成合力之时,3月21日开画首日的《白日焰火》才能得到20%的排片比。今年国内电影市场已近2万块银幕,也就是说有将近4000块银幕在同时上映这部获奖文艺片,而2007年中国所有银幕加起来才3500块。《白日焰火》首日票房就越过了1000万的“魔咒”线,按照资深发行人士的估算,一般情况下观众口碑好的华语片,最终票房约为首日票房的10倍,《白日焰火》首日票房飘红后最终能破亿,影片质量也起到相当大的作用。

《白日焰火》的成功法宝能复制吗?

《白日焰火》以3000万投资、宣发成本,拿到过亿的票房,单纯算投资回报率并不算奇迹。重点在于,更多的观众看到了这部有品质的华语片,让观众不至于“偏食”;它的成功也会刺激更多投资方支持这样的电影,让有才华的独立电影人能拍出更多的好作品。

《白日焰火》的大手笔宣传投入并不是所有得奖文艺片都学得来的,而发行公司的强势,行政、商业力量的合谋更是“可遇不可求”。影片在档期的选择、整合营销、预告片、海报的制作上的经验倒是可以复制。电影是视觉艺术,用海报、预告片这样的视觉手法推广效果最好,君不见好莱坞电影在这三大物料上如此下功夫,《白日焰火》的海报、剧照、预告片都做到了华语电影的高水准。更多的获奖文艺片发行营销费用是相当有限的,如何将钱花在刀刃上需要相当的智慧。

《白日焰火》票房成功并不代表获奖文艺片春天已到来。《万箭穿心》《钢的琴》《逆光飞翔》等文艺片票房惨淡,才是大部分华语文艺片面临的发行困境:资金限制,映前很难见到有效宣传;采用全国大范围上映手法,但又无法做到《白日》《桃姐》《观音山》那样的广告投入。

很获奖文艺片的境遇是这样:上映后口碑不错但票房很差,发行方“四处叫冤”,媒体跟进报道,但此时影院很难再给太多排片机会。很难指望华语文艺片能像《白日》一样首周末就票房爆棚。小范围上映节约发行费,根据观众欢迎程度决定加大投入扩大上映范围,将风险降到最低,北美文艺片的如此发行策略,更多囊中羞涩的华语文艺片发行方或可以尝试,小众市场的电影,钱注定只能慢慢赚。

>>>获奖文艺片发行回顾  票房惨淡“没冤情”

从2000年到2007年,中国电影市场银幕数从1500块增长3500块左右。因此当陆川的《可可西里》在2004年上映时拿到600万票房,现在看来已算上是不小的成功。当年全国票房只有21亿元,这个数字是什么概念?今年将近20000块银幕的市场容量下,1月份的票房就超过了这个数字。2008年之后,市场扩容走上了快车道,在分析成功或不成功的文艺片票房时,这一点无法忽视。

文艺片受众相对狭窄,在各国的主流市场票房普遍不高。在国内得奖文艺片的票房惨淡也各有各的原因,“没冤情”只是一种形容,总结经验是为了将来做得更好。

“冤情”一:市场容量所限王家卫《花样年华》(2000年)票房:1000万

《花样年华》是王家卫在内地第二部上映的电影在内地,文艺青年热衷的王家卫票房号召力并不低,除了他的品牌影响力,他的电影明星云集算是重要原因。《花样年华》是进入新千年后第一部在内地大规模上映王家卫电影,影片2000年11月底上映,最终票房超过1000万,年度排名第六;据《北京青年报》当年的报道,影片中北京20多家影院上映,每天票房在30万左右。2014年北京大概有100多家影院。

据不完全统计,2000年全国总票房不超过9亿,银幕数不到2000块,对比今年的20000块银幕,《花样年华》的这个成绩堪称大卖。不过,当年国内上映影片数量也有限,加上梁朝伟、张曼玉的明星效应,都让《花样年华》得到很好的市场回回馈。总而言之,《花样年华》1000万的票房,主要由市场容量小所造成。所以当2013年初,王家卫的《一代宗师》再用全明星阵容征战内地市场时,在14000块银幕的条件下,拿到2.82亿元并不算很意外。

“冤情”二:档期选择失败贾樟柯《三峡好人》(2006年)票房:200万

《三峡好人》和《满城尽带黄金甲》同日上映,从档期选择来看并不合理“我想看看在这个崇拜黄金的时代,谁还关心好人”这是2006年12月7日,贾樟柯在解释为何选择让《三峡好人》和《满城尽带黄金甲》同天上映时说过的话。严格来说,这部威尼斯金狮大奖的档期选择不够理性,贾樟柯和发行方的这种选择如同“行为艺术”一般。最终《三峡好人》如同贾樟柯所预计的一样,以200万左右的票房“殉情”,因为《满城尽带黄金甲》的最终票房为2.9亿。

需要指出的是,当年《三峡好人》采取的是全国投放50个拷贝,定点40家影院进行的是小范围放映。《三峡好人》的票房惨淡还有缺乏明星、宣传营销投入小等原因,但最主要的还是自杀性的档期选择。

和《三峡好人》类似,2011年《钢的琴》也是档期选择失败的例子。该片投资600万、营销成本为400万,这个比例比较良性。但7月15日上映的档期距离《变形金刚3》只有6天,即使是上映后媒体、影评人包括主演秦海璐进行呼吁,影院也很难给予太多上映空间,最终票房依旧只有658万。2011年全国银幕数已有9200块,《三峡好人》上映的2006年为3000块,从市场容量变化角度来看,《钢的琴》和《三峡好人》市场命运差不太多。

冤情三:没有明星助阵杜家毅《转山》(2011)500万

讲述骑单车去西藏的《转山》是情怀之作,但缺乏明星很难营销获奖文艺片一般投资少,很难请到片酬高的大明星。在市场发展并不完善的中国,明星效应对电影发行作用非常大。杜家毅导演的《转山》2011年11月3日上映,面对《星空》、《不明身份》、《猩球崛起》等中外新片,档期本来就风险颇大,更关键的是影片主演张书豪、李桃、李小川对普通观众相当陌生,导演杜家毅也是新人。如此阵容即使有金牌监制陈国富加盟,也很难有太多惊喜的表现,加上运气也不够好,即使2011年银幕数到了9200块,影片最终票房也只有500万。

和《转山》类似的是今年的《警察日记》,虽然王景春东京电影节影帝加持,但在电影市场几乎没有票房号召力。同样的情况也出现在张元的《看上去很美》、王小帅的《我十一》上,以儿童为主要演员的文艺片似乎在国内市场格外吃亏。与这些影片相反的是,《桃姐》和《观音山》票房的成功,刘德华和范冰冰的明星效应是绝对不能忽视的。

冤情四:发行投入少王小帅《青红》(2005)400万

《青红》是王小帅诸多文艺片中,票房表现还算不错的影片2005年6月3日国内上映,当年全国银幕数在2500块左右。当时电影数字发行还未普及,影片宣传营销费用相当高少,胶片拷贝只做了36个,而当年12月《无极》拷贝数在480个。《无极》的拷贝数是《青红》的13倍,《青红》最终票房为400万,《无极》为1.75亿。如果《青红》也用有如此多拷贝发行,票房将在5000万左右。当然了,电影发行不是如此简单的算术题,两者票房差别还涉及明星阵容、影片类型、档期、宣传投入等多方面因素。

王全安的《图雅的婚事》2007年4月13日上映,据报道发行投入大概120个拷贝,在2007年3500块银幕背景下,最终票房仅为200万。

结语:文艺片将拥有属于自己的未来

对于目前的中国电影市场来说,二八定律依然适用。中国电影类型片市场不够发达,观众的观影习惯尚在培养之中。长尾效应不足以养活太多获奖文艺电影。但20000多块银幕的背景下,加上以及电影人对文艺片营销上日渐成熟,获奖文艺片慢慢也能在市场赢得一定的空间并非天方夜谭。

而正是《桃姐》、《观音山》、《白日焰火》等片的市场成功,让更多电影人、投资人开始注重这种题材,譬如张艺谋凭《归来》重新回到文艺片的领域,影片有着巩俐、陈道明等明星加盟,营销发行上乐视影业也舍得投入,加上电影管理部门也需要这样的电影给国产片打气,相信在5月中旬必定有着相当好的市场反馈。而许鞍华在《桃姐》之后,将目光瞄准在民国文艺青年云集的《黄金时代》,影片上映前就话题不断,今年国庆档也将有着相当好的市场前景。

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