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中国影市青春期躁动:创作生态多元并存
2014-05-21  天影集团

 

“速度”与“激情”——中国电影业的发展,可以用这两个词来形容。

元旦、春节、情人节等节日档期人气爆棚,频频刷新国内票房记录,“看电影”正成为大众第一休闲项目;内地银幕总数超过1.8万块,中国成为世界第二大电影消费国;电影创作上,则是“千帆竞发,百舸争流”……

但是,中国电影业发展到今天,也面临着整顿市场秩序、结构升级换代等新问题。如何在飞奔中调匀气息,需要全行业的思考和努力。

多元并存的创作生态

中国电影市场涌动的活力是如此充沛,每一部优秀影片的入市,都恰似“一石激起千层浪”。没有人知道市场这池水有多深,也没有人知道溅起的浪花会有多高。

随着这几年来持续铺设影院终端,今年电影市场迎来了新一轮爆发。春节七天假期加情人节档期利好消息不断,2014年2月电影票房超过30亿元,刷新中国影史单月最高票房纪录。这个“开门红”的成绩,让人们对2014年的中国影市充满了期待。

2013年,电影文化与电影创作“内在生长”,形成了多品种的结构,并进行了类型化的摸索;青年电影人在不断尝试之后,找到了自己的着力点。2014年,中国电影在经过持续地“内在生长”之后,开始呈现出多元并存的创作生态。

春节档期两部电影大热,《大闹天宫》票房突破10亿元,《爸爸去哪儿》票房接近7亿元。这两部内容题材差异颇大的影片,代表着当下中国电影创作的不同方向。

珠江影业传媒股份有限公司董事长赵军认为,《大闹天宫》是中国电影在制作上赶超世界水准的雄心与实力的代表,中国的大电影尤其是3D大电影的世界级评价必须以《大闹天宫》作为标杆。全世界23个国家与地区同步上映,除《大闹天宫》没有第二部影片开此先例。

《爸爸去哪儿》则是互联网时代接地气的短平快作品。用“互联网”为它贴标签,是因为它的跨界属性。多屏跨界、注重情感元素、注重用户感受本就是互联网时代的特色。同名电视栏目受欢迎,立即搬上银幕,在春节档期十分应景。

中国电影家协会秘书长饶曙光认为,在中国电影市场飞速发展的今天,原来既有的对电影的认识和观念都不够用了,“不断被颠覆”。在这个多媒体时代、全屏时代,必须理解跨界合作、多元整合的巨大力量,要打破电影的传统概念和定义。“电影市场是一个开放的市场,它可以包容多种形态、多种品种、多种类型的电影内容。”

众多新生力量进入电影界,徐峥、赵薇、郭敬明、陈思成……这些“半路出家”的导演已经取得了不错的成绩。他们在导演圈虽然尚属新人,但准备得很充分。

郭敬明带来的崭新气息——大数据和网络传播语境下获取观众的亲和力,《爸爸去哪儿》对于家庭情感、细节的把握和产品化运营的思路,都已引起了中国电影人的思考。今年邓超执导的《分手大师》、韩寒执导的《后会无期》等电影也将问世,继续这一程“颠覆”之旅。

反思中国电影业,饶曙光认为,最重要的心态是包容,“对这些电影,我们不能用传统标准作一个简单的判断。中国电影有很多新现象,简单的肯定和否定都没有意义。我们要深入研究它为什么成功,这种成功是个例还是可复制的,电影产业在转型过程中还有哪些问题,等等。从观念的层面讲,我们还有很多规律性的东西没有把握。”

饶曙光说,要给电影一些时间、空间。“要允许有这样的‘第一次’。如果这样的‘第一次’碰了一鼻子灰,它就不会有‘第二次’了;但是得到了某种肯定,一定会点燃他们专业上更高的欲望和更多的追求。这种冲击,这种激荡,这种新鲜感的带入,非常重要。要相信他们,要期待他们成为中国电影的生力军。只有越来越多的人进入到这个战场,我们才有更强大的战斗力。”

“在今天这样一个时代,苛刻是最容易表现出来的文化态度。我们要有难能可贵的文化包容力,这非常重要。”本刊记者在采访过程中,曾听一位总局电影局官员这样感慨。

“中国电影已经敞开了大门,入门者不论贵贱,而是论才华、论勤奋、论思路。”这位官员如是说,“只要你具备专业才华,具备对电影的忠诚精神,就有可能成为一匹黑马。”

“大片年”的期待

多元并存的创作格局也带来了丰富多姿的市场。由于已有足够大的市场空间,只要影片定位是差异化的,就有可能出现多赢局面。春节档期的几部影片就是如此:《大闹天宫》票房超过10亿元,《爸爸去哪儿》接近7亿元,《澳门风云》突破5亿元,《前任攻略》过亿元。情人节档期的《北京爱情故事》也有近4亿元票房的好成绩。

过去一部“贺岁片”撑起整个“贺岁档”的情形不复存在。在两部影片的票房均突破7亿元的2014年春节档期,同时上映的其他影片也并未沦为“炮灰”。业内人士称,这说明中国电影市场越来越成熟,观众各有所爱、各取所需。

艺恩咨询副总裁侯涛认为,电影越来越多元,一个档期可以容纳更多不同类型的影片。单部影片独霸某个档期的现象会越来越少,两部甚至多部电影同时打擂的现象会很常见。多元多类型的影片才能促进市场的整体增长。

越来越多的“蓝海”市场浮出水面。观影人次不断增加,电影观众年龄跨度日趋加大,导致细分人群的需求正在逐渐释放。《小时代》释放了青少年市场,《爸爸去哪儿》释放了“合家欢”春节市场。中国影市既能容纳传统商业大片,也能容纳像《爸爸去哪儿》这样的新类型影片,还可以容纳像《白日焰火》这样获得国际大奖、艺术品质被认可的影片。

当商场足够大、顾客足够多的时候,货架上出现更多种类的商品是一件自然的事情。

京师范大学艺术与传媒学院院长周星认为,2014年肯定是中国电影的一个特殊年份,2013年中小成本影片新导演占据了重要位置,大导演却几乎集体缺席。2014年无疑是大导演的重要回归年,是重塑中国电影文化形象的一年。

他预测,未来的国内电影市场是小片和大片轮流执政、风水轮流转的状态。当然,“与大众心态相吻合、接地气的小片,会对过去那种内容空虚的大片起到抑制和警醒作用,但小片一直主宰市场是不可能的。”周星说。

张艺谋的新作《归来》已经定档5月。出品方乐视影业CEO张昭高调宣称,这是一部全民的影片,是中国电影文化复兴的时代之作。提前看过电影的周星觉得,《归来》是一部极其出色的电影,“归来的是张艺谋的大气艺术本色,归来的是编剧的绝妙设计,归来的是中国电影艺术的高标准,归来的是电影文化对于历史和人性思考的深度”。

归来的不只是张艺谋,姜文的《让子弹飞》是2010年国产电影票房冠军,如今他四年磨一剑的《一步之遥》已经锁定2014年贺岁档。年近七十岁的吴宇森老当益壮,《太平轮》是吴宇森在《赤壁》之后的又一部史诗灾难片。徐克执导的取材自红色样板戏的《林海雪原》、陈凯歌的《道士下山》也正在拍摄中。

光线影业CEO王长田认为,今年的电影市场特别值得期待。“今年和明年上半年连起来看,相信国产电影会迎来集中爆发的时间段。”王长田充满信心地表示,至少在今年,国产片的市场份额完全有可能继续超过进口片。

新人带来是与时代同步的新气息,“老人”在个人风格和文化追求上又形成了历史积累的优势。这些作品在电影市场中共同存在着,目前可能还有对立,但慢慢的会互相激发,时间长了,作品多了,就会有“润物细无声”的交互影响。

饶曙光分析,目前留给中国电影发力的“窗口期”并不长。“‘中美电影协议’是在2012年达成的,也就是一个五年的期限,到2017年可能还会有新的谈判,还会要求我们进一步开放市场——留给中国电影的时间,现在算起来还有三年左右。”

他认为,在市场层面,目前的首要任务是巩固国产片的市场份额,保持一定的占有率,国产片票房占比50%是一个基线。而在艺术表达层面,中国电影应该强基固本、提高质量,这样在未来开放的市场里才能有更强的竞争实力。“硬实力、软实力都要有。这是我们无法回避的历史性道路,必须要有危机意识。”饶曙光说。

事实的确如此,2015年美国好莱坞将有望迎来史上最强的超级大片年。随着《复仇者联盟2》、《阿凡达2》、《加勒比海盗5》、《碟中谍5》、《饥饿游戏2》等众多备受期待的商业巨制相继定档,中国电影市场将在一年后迎来这些大片的“轮番轰炸”。

“大片”起着行业标杆的作用,代表着本土电影的工业水平。它是一个综合体,不仅是一个国家的软实力,某种程度上也是硬实力的象征,因为需要资金、技术、人才、金融、保险业等各方面的支持。中国是全世界仅有的几个拥有强大的本土电影市场的地区,所以大型商业片非常重要。

经过2013年的沉寂,2014年的国产大片承载着很大的期望,同时也面临很多压力。国产大片怎样重新找到定位,如何摆脱过去的传统大片模式,如何在高科技、本土化之间找到平衡,这是需要全行业思考的问题。

消费习惯养成

这两年人们不难发现,不管是在一线城市、二三城市还是县城,身边都有了更多的电影院。

2013年全国范围内新建影院903家,总影院数达到4583家;平均每日新增银幕13.9块,总银幕数达到1.8万块;县级影院的银幕数增加了5300块以上,很多地市级、县级影院的票房增长、观众人次增长甚至超过了北京、上海、广州、深圳这些大城市的增长率。按照这样的速度,2014年将进入2万张银幕时代。

北京万达文化产业集团副总裁叶宁分析,中国经济从原来的外向型、投资拉动型,转为内向型、消费拉动型。国家的战略是经济调整,老百姓自己的消费也面临调整。解决了吃和穿的问题后,人们会产生越来越多的文化消费需求,因为“原来这一块太空白了”。

叶宁感叹,“我们很幸运,因为中国观众有很强的观影热情,他们很可爱。中国这个市场确实前途无量。万达的1300万会员,观影频率是一年六次,远高于平均水平。这说明观众在大量回归影院,享受看电影的乐趣。而且他们很年轻,充满着活力,喜欢分享,消费力又极旺盛。”

在饶曙光看来,现在主流电影消费人群是二十岁左右的观众,他们跟十年前、二十年前的观众群体完全不同。他们没有依赖电视的习惯,要么追求新媒体的快捷传播,要么追求高情感的消费需求。而大银幕观影这种集体性的情感宣泄,对这批观众有很大的吸引力。他们正在成为中国电影观众的主体。

春节档期的“黑马”《爸爸去哪儿》,社交属性尤其明显。春节假期观看一部“合家欢”电影,可以弥补平日对亲情的忽视,正是集体情感宣泄的最好出口。在不远的未来,电影院的功能将不只是看电影,而是社交,影院社交服务的规模化将成为主流趋势。

而从消费者的角度来说,当观影成为购物休闲一体化消费环节中的一环时,时间成本也大大减少,购物、餐饮、看电影通常一站式搞定。随着影院密度的增加和票价的降低,相比其他休闲项目,影院观影的经济性大幅提高。

人们养成影院观影的消费习惯,电商和移动互联网功不可没。

2014年,手机淘宝喊出“3月8日马云请大家吃喝玩乐”的口号,在全国八大城市,超过200家影院,发起每张仅售3.8元影票抢购活动。无独有偶,“百度糯米”则打出“女生节宠爱全国女生”的标语,在3月7~9日全国各大城市的合作影院,每张电影票只卖3.7元。

“三八节”当天,国内电影票房刷出了1.32亿元的纪录,是去年同期的两倍多。为了抢夺移动客户端入口,电商们大手笔砸钱。按照手机淘宝公布的预定票款估算,当天手机淘宝为此支付的电影票款在7000万元以上。

“微信电影票”同样虎视眈眈,它背后的支持者是腾讯的合资公司高朋网,2013年12月中旬开始上线测试,现在每天有1.7万人买票,日均售出3万多张票。“微信电影票”一经推出就自然连接了微信2.7亿活跃用户和微信支付系统,而微信朋友圈的社交功能更契合了观众看电影的社交心理。高朋网副总裁黄福建雄心勃勃:“我们今年的目标是日均售票10万张,未来两年内将可能成为互联网最大的电影票售卖平台。”

移动互联网的迅猛发展,将给传统电影行业带来颠覆性的发展契机。2013年,中国移动互联网市场规模达到1059.8亿元,同比增速81.2%。各家不同背景的公司开始争夺电影观众,淘宝、百度、腾讯、网易的加入,为电商购票市场的扩容增添了重要砝码,更加多元的购票模式也将相继出现。

“团800”最新的中国团购市场统计报告显示,2014年前两个月,电影票团购的整体成交额达到12亿元,占全国总票房的将近四分之一。业内人士分析,2014年线上电影票销售将有可能第一次超过线下销售。其实,在很多一线城市,这已经是既成事实。

用手机购买电影票,去身边的影院享受电影,再去微信朋友圈吐槽,让更多的朋友走进影院,这已经成为中国观众日常生活的一部分。

重拳打击“偷票房”

相比其他商品传统的批发零售“一锤子买卖”模式,电影业执行的是独特的“按次计费”的票房分账制度。院线制度确立后,影院要获得商业放映资质,必须安装由总局核准的计算机联网售票系统。每个影院的当日销售纪录必须实时上报到总局电影专项资金办公室——我们看到的国内票房数据,正是由该办公室统计并发布的。

一旦影片纳入计算机售票系统,也就意味着影院首先要把税前票房总收入的5%作为“电影专项资金”上缴,其余95%参与分账。如果影院“偷票房”,该放映场次并未纳入售票系统,其收入就可以不缴专资、不参与分账,直接装入自己的口袋——尽管这是严重的违规行为,但在利益面前,铤而走险的影院并不鲜见。

中国电影产业发展到了一个关键时期。前些年以发展为主,边发展边规范;但当银幕数达到1.8万块时,如果市场秩序再不加以规范,可能会对产业的良性发展造成很大伤害。

这次总局在打击偷漏票房问题上采取“双步骤”行动。一个是行政管理,更重要的是技术手段,即计算机售票系统从“05规范”向“13规范”升级。行政管理能起到一定的作用,但无法具体到每一个细节。过去单靠行政管理的手段去呼吁、遏制、打击,效果并不明显,而通过技术更新,则能从源头上遏制“偷票房”。

今年5月1日,影院的计算机售票系统将全面升级,10月1日系统全面更改完毕。目前计算机售票系统遵从的是2005年的规范,当时的设计初衷是用来收取5%的专项资金。而今天,计算机售票系统的意义变得愈加重要,已被纳入现代化管理体系。除了影院售票以外,网络售票、手机售票端口等对计算机售票系统也有新的要求。

据了解,过去的电影票房都是24:00影片放完后才陆续打包上报,到第二天中午13:00~14:00才有95%左右报齐,之后不断补报。这对于政府主管部门和院线来说,都是一个滞后的数据。售票系统升级后,对数据的准确性、公开性都有了更高的要求。它可以完成实时上报,设计达到最短10分钟一报,不给影院留下作假的时间。

过去对售票软件的管理也相对粗放,售票系统的软件商根据“05规范”去研发软件,通过指定的部门检测,就可以公示并进入市场。但是进入市场的售票软件,跟公示、备案的软件技术细节是否一样,则很难调查。如果在售票软件上做一些手脚,这样上报的数字就不那么准确了。

“13规范”最大的特点是,通过新技术,在送交检测时提取售票软件的关键信息。而在软件安装时,主管部门会再进行一次检测,提取的信息和国家平台的信息对上了,就说明这个软件没有变化。

在运行过程中,主管部门还可以去影院用这些手段进行抽查,对运行的软件监测识别,改动是绝不允许的。如果是软件商改动的,软件商就出局了,一票否决制。如果是影院作了这样的改动,就要整顿;如果被第二次发现作了改动,影院就会被吊销营业执照。

2014年年初,总局电影局出台了规范市场的文件,以科技为手段,加入行政的力量和协会、片方的力量。媒体对此保持着高度关注。观众也积极参与监督,在网上晒出票根曝光“偷票房”行为。此次借助平台升级、软件升级,多方合力规范“偷票房”,达成了一个综合性的治理行为。

2月26日,总局电影局等方面有所动作。山东莱州影剧院、山西临汾时代华纳国际影城等15家存在违规现象的影院,分别被处以停止供片等不同程度的处罚,有些违规影院遭停片一个月的处罚,有些则“无限期停片”被公开通报处理。

重拳整治“偷票房”,对不规范的市场行为产生了震撼作用。但遗憾的是,还有一些影院铤而走险。第一批公示情节比较严重的影院正在停业整顿、停止供片。对影院来说,停止供片具有极大的震慑力。发行放映等行业协会可以组织片方联合签署协议,落实对严重违规影院的停片处理。

据介绍,对“偷票房”的处罚力度分为五个层次,包括“让影院无片可放、无票房可偷”的停止供片处罚,取消影院今年电影专项资金先征后返、各种资助资格等。

“打击‘偷票房’这是事半功倍的事情,不得不做,不做问题会越来越多,必须要做,而且绝对有能力去做。”叶宁非常支持总局整顿市场秩序的行为,他认为,如果企业靠不规范的经营方式还能生存得好,那对遵守规则的企业就不太公平了,容易出现“劣币驱逐良币”的现象。

“关键是有了规范就要严格办理,要下重拳,而且坚持下重拳,这一定是一个长期的过程。上次讨论这个问题的时候,我们非常支持也非常兴奋。在春节前后真的下了重拳。我觉得这只是刚开始,一定要坚持,要建立长久的管理机制。”

记者获悉,这次总局重拳整治市场秩序将是一个长期行为,将来会定期“出拳”。一旦抓到不规范经营的影院,只要核实就会不断公布,绝不姑息。而且将来国家会建立市场经济的诚信制度,其中有黑名单制度。一旦进入黑名单,很多优惠政策影院或院线就享受不到了。

公平竞争、诚信经营会带来怎样的连锁效应?业内人士表示,最重要的是版权不遭受损害,还原真实的国内票房数字,最终的意义是对观众负责。制片方只有收到合理的收入,才能拍出更好的片子,才有利于电影创作生产投入产出的良性循环。这看起来是个诚信问题,实际上是个利益分配问题。

跨界整合时代

2013年全国电影总票房达217.69亿元。成绩固然值得欣喜,但电影人也在思考一个问题,能不能别把宝都押在票房上?

王长田对记者分析,中国电影必须摆脱对电影票房的过分依赖。“在美国,票房占电影产业的收入比例只有大约四分之一,而在中国大概是90%。如果我们能降到50%以下的话,电影市场规模至少可以再翻一倍。”他认为,目前包括多渠道发行、互联网版权、游戏授权、衍生品授权、主题公园等合在一起就构成了一个新的市场,这个市场的收入在电影产业中占有的比例在不断提高。

从去年开始,电影公司的跨界整合风潮日渐汹涌,国内顶尖的电影公司都想在大文化产业上有所作为。电影仍然是核心驱动力,但大手笔的并购整合动作日渐增多,其中不少是跨国、跨行业的资源整合。

乐正传媒研发咨询总监彭侃认为,娱乐产业的各个领域之间存在共生效应,一个领域的产品完全可以在另一个领域再开发,并且获得极高的市场回报率。这种共生效应驱使企业朝着集团化的方向发展。

“好莱坞就是这么一步一步走过来的。传统说法是好莱坞有六大制片厂,其实早已不适用了。它们不只是制片公司,而是娱乐媒体集团,旗下涵盖所有跟娱乐媒体相关的行业。它们资源广阔,资本雄厚,在全球建立发行和营销网络,有了这种规模效应,利润就相对比较稳定。”彭侃认为,跨界整合是一个必然方向。

华谊兄弟传媒股份有限公司总裁王中磊认为,和好莱坞上百年的历史比起来,中国电影发展的时间很短,但速度快,出现了好几家具备一定制作水平和商业能力的影视公司,“可以说我们现在就是发展初期的好莱坞六大。将来中国一定会出现一批走在世界前列,甚至有机会超过好莱坞的影视企业,华谊一定会在其中占有一席之地。”

2014年3月,华谊拟与其他投资人共同组成“华谊兄弟投资方”,合计向美国Studio8公司投资1.2~1.5亿美元,购买美国Studio8公司的股权。在成为美国Studio8公司的股东后,华谊将负责美国Studio8公司出品的所有电影在大中华地区的发行事宜。如果这项交易能够达成,将成为近年来同类交易规模最大的一宗,也会成为迄今为止中国公司进军美国电影制作业投资规模最大的一笔交易。

王中磊说,过去他们对怎么发掘“华谊兄弟”四个字的价值作了很多探索,包括知识产权的衍生价值。“因为仅仅依靠票房收入,电影很难形成稳定、良性发展的产业。”

华谊2014年将继续全产业链布局的战略,主要通过资本杠杆投资和控股,完善内容生产、渠道和衍生三大板块。去年华谊收购了广州银汉、浙江常升、浙江永乐,形成了电影、游戏、电视剧、艺人经纪“四轮驱动”的结构。

王长田预测,未来中国会出现十家左右“全传媒+全娱乐”结构的大型传媒集团。这些集团有的是会从传统公司而来,从内容领域介入新媒体业务,比如光线;有的会从新媒体公司而来,从上游走到内容这一端。最后大家形成的结构是差不多的。“我当然希望光线是其中的一个,而且是比较领先的一个,同时又是有特色的以内容为核心的企业,因为有的集团是以渠道为核心的。”

王长田并没有醉倒在资本市场的迤逦风光中。“大家还都是小企业,规模都相当小。只不过市场期待值很高,所以给我们的市值很高。另外我们发展速度很快,而且将来还有巨大的发展空间,这让我们看起来挺风光的,实际上还都是中小企业。我们有很多事情现在还没有能力去做,不能过分操之过急,否则可能会出现较大的市场风险。”

最近王长田注意到,互联网领域大企业如阿里巴巴和腾讯,正在大量开展对内容的收购,是“有了渠道后往上游走”,未来它们很可能会是那“十家大型传媒集团”中的几家,会成为主要竞争者。但传媒娱乐领域不仅存在竞争,也有合作关系。这些集团在竞争与合作中,占用的资源、市场影响力会越来越大,当然内容规模、收入规模也会越来越大。“我们必须看到这样的趋势,然后去判断我们未来会处于什么样的位置,来推动业务的进行。”

彭侃分析,中国电影业已到了结构升级换代的关口。如果只是囿于行业内部的循环,那格局始终有限。如华谊兄弟已是中国电影产业的民营大哥,但世界上最大的娱乐媒体集团迪士尼的市值却是将近100个华谊的规模。面对这中间隔的99个“华谊”,中国电影业必须要走入“跨界整合”的时代。

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