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好莱坞最成功的数字电影产品告诉我们什么
2014-05-14  天影集团

 

      对电影公司来讲,数字变革不是选择,是必须。趋势是提供一个系统的一致化的消费体验,并且在多屏、多格式、多终端上实现无缝切换,而且不受技术格式限制。要做到这些,唯有建立属于自己的生态系统。

  为什么?让我们看个例子:UltraViolet(UV)—— 好莱坞目前为止最成功的数字电影播放产品。

  UV是一个由好莱坞大制片厂(除迪士尼之外的所有)、主要的小制片厂如梦工厂和狮门、电视网络BBC和HBO、线上播放平台、消费电子产品制造商和零售商等跨行业的85个领头企业联合加盟推出的合作式产品。UV使用户可以在购买DVD的时候获得一个电影的数字格式拥有权(或者在电商网站上直接购买),然后将这个权限保持在“数字权限保管箱(digital-rights locker)”中,并且享受跨平台数字观影。

  在创建的时候,UV就被设计成为一个生态系统,比如好莱坞并没有将播放平台局限于加盟制片厂自己旗下的平台。但是,在UV发布的2011年10月份到当年年底的时候只有少于一百万的注册用户,即便统计期间包括了对扩展商业最重要的圣诞节。这种萎靡的情况直到2012年3月沃尔玛协同旗下的Vudu加入才一下子改观,将注册用户数量一下子推升到超过五百万。沃尔玛使得全美国的海量消费者都知道UV的存在,并且它的支持给了UV品牌一个巨大的肯定。沃尔玛的加盟标明了UV从小众到大众的关键性一步。这一阶段的成功为UV的今后生存及发展奠定了基础。

  同样的,UV的未来成功正是取决于它的生态系统里是否含有关键性角色。目前的UV系统广为诟病的最大一点就是苹果、亚马逊和微软等都没有上船。好莱坞自己也知道,所以他们在尽力扩展:在刚刚过去的2月份,UV还争取了在Comcast上播放的权利。

  而同样是2月份,迪士尼宣布推出Disney Movies Anywhere(DMA),一个与iTunes Store紧密相联的云储存数字电影产品。这样一个只有一个电影公司做东的才出生的产品,呱呱坠地就已经被拿来和被其他大制片厂保驾护航3年的UV相提并论,被看做是有力的竞争对手。为什么?因为它一上来就拥有了iTunes这个平台。不过,即便如此,“DMA很有可能引入其他的合作伙伴,比如安卓系统和微软的Xbox”,迪士尼的CTO Jamie Voris说。

  UV的案例展示了缺少一个完整且强大的生态系统,即便几乎所有的好莱坞大制片厂一起顶上,也不能让产品成为主流,甚至越过自己的产品用户数量鸿沟。

  不过,反观国内电影及视频服务市场,与好莱坞市场还是有区别的。比如我们的用户对于正版付费的习惯还存在滞后现象;比如我们的视频播放平台还主要是纯视频网站,而非像北美一样存在电商企业(Amazon的Instant Video)、书店(Barnes & Noble的NOOK)、超市(沃尔玛的Vudu)等跨行业企业背景的视频服务。其实这些播放平台,对于背后的企业来说,本身就是其生态系统的布局。最后,我们的电影公司还处在版权交易的阶段,并不像好莱坞那样有自己的技术生产力。这样的话,对于生态系统的需求是不同的。但是,搭建准确有效的合作关系,寻找经济利益平衡点,形成自有的生态系统的这个战略,确是关键的。尤其在这个互联的世界,no man is an island.

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