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艺术与票房能否兼得?
2014-04-25  天影集团

 

    《白日焰火》上月在柏林电影节上获得最佳影片金熊奖和最佳男演员银熊奖,成为近些年来中国电影在国际影坛上难得的高光时刻,影帝廖凡也一跃成为最近电影圈的热门人物。

  不过对这部电影来说,获得国际大奖并不是终点,只是一个新的开始。电影拍出来并不只是为了得奖,背后有资金的投入和计算,小金熊并不能弥补拍摄所花费的巨额资金,即使这部电影与现在的商业大片的花费比起来并不算多,但在当前的大环境下,“市场回报”仍然是电影人最为关心的一件事。

  然而现实是,许多观众对于华语片“擒熊”、“擒狮”一边叫好,却在影片真正上映时候怀抱着“敬而远之”的心态,认为在国际电影节获奖的电影大多数是“猎奇之作”、“为拿奖而拍”、“太艺术看不懂”的观众不在少数。

  对于稍有点艺术追求的华语片和华语电影人来说,“名利双收”是否真的“遥不可及”?在“镀金”转化成“真金”的过程中,究竟存在着什么样难以逾越的障碍?

  Part 1. 背景篇 获奖华语片的那些“炮灰史”

  柏林、戛纳、威尼斯是国际公认的三大电影节,金熊奖、金棕榈奖和金狮奖也被视为代表影坛最高荣誉的一部分,而与国人始终心念念的奥斯卡最佳外语片相比,华语片在三大电影节的表现虽然经历起起落落,但也算是可圈可点。

  “镀金电影”也有过“好时光”

  1988年,张艺谋的《红高粱》为华语片在柏林电影节擒得首个金熊奖。影片拍摄完成投资近百万,而当时中影的收购价仅70万,因为获奖,拍摄方西影厂和中影谈判分账,《红高粱》在国内受到观众追捧,当时在一些地区,该片票价甚至由不到1元涨到10元,结果该片得到400多万全国票房,可算是个“天文数字”。

  《红高粱》的成功也让后来者前赴后继,希望能“照方抓药”:先去国际电影节获奖,再回国内赚票房。成功者不是没有,陈凯歌斩获金棕榈奖的《霸王别姬》,1993年在内地拿到4800万票房,在北美也有520万美元票房进账;将夏雨捧上威尼斯影帝的《阳光灿烂的日子》,以过5000万票房成为1995年内地华语片票房冠军。

  但内地市场从1994年开始迎来好莱坞分账大片的冲击,即使在《阳光灿烂的日子》威风八面的1995年,内地票房总冠军仍然是施瓦辛格的《真实的谎言》,票房轻松过亿。观众开始有了更多的选择,VCD、DVD盗版的兴起,改变了年轻观众的看片趣味,之后的华语片在国际上获奖虽然能一时风光,但放到真刀真枪的市场上,往往是名利难以两全。

  一直到2000年前,国际上获奖的电影在国内基本上靠张艺谋撑场,《秋菊打官司》、《一个都不能少》的票房都还有所交待,2000年《我的父亲母亲》同样有柏林银熊奖(评审团大奖)的荣誉,但在国内只卖出800万元,《幸福时光》再跌入500万低谷。

  文艺片昂首挺胸做“炮灰”

  自此以后,张艺谋义无反顾投入商业大片的怀抱。没有了扛大旗的张艺谋,当年《红高粱》创下的“影展获奖市场赚钱”这条路越走越窄,尽管近10年来华语片在三大影展上斩获的不乏重量级大奖,贾樟柯获2006年威尼斯电影节金狮奖的《三峡好人》,最后在撞正《满城尽带黄金甲》的情况下票房惨烈。

  对此,贾樟柯将其自比为用《三峡好人》的国内票房“殉情”。2007年,王全安凭《图雅的婚事》斩获柏林电影节金熊奖,影片其后在广州点映时出现爆满盛况,但最终上映后票房仅有130多万。

  时隔7年,刁亦男的《白日焰火》在柏林扬威时,中国的电影市场更是今非昔比。作为世界第二大电影市场,这些被归类成“艺术片”的电影对票房有了更大的期望。但在《白日焰火》之前,已经有贾樟柯的《天注定》狠狠摔了一跤的先例。

  贾樟柯去年凭《天注定》摘得戛纳电影节最佳编剧奖,他一早就满怀自信地宣布,影片将是他“有史以来票房最高的一部影片”,发行公司也已经将其定位为“商业片”。在戛纳时,他就告诉大家影片已拿到过审的“龙标”,但一年过去,影片依旧上映无期,上月底,影片已流出了盗版片源。

  一部电影终究要放在市场中才能得到终极检验,国际影展上获奖的中国电影,近几年票房不错的,算起来只有范冰冰获东京电影节影后的《观音山》以及叶德娴获威尼斯电影节影后的《桃姐》。但两部影片都有很明显的“卖点”,范冰冰和刘德华的人气在其中起到很大推动,所以都还结果圆满,然而其他如获奖电影《团圆》、《人山人海》、《钢的琴》等,就淹灭在中国电影市场的片海中,几无回响。

  Part 2. 困境篇 挑战观众和市场难度很高

  观众:对“获奖片”的偏见由来已久

  上世纪80年代中期以来,中国的艺术电影相继在国际电影节上获奖,这些影片在艺术上作了很大的探索,也取得了相应的成就,不过大多在自己家里受了冷落。

  不少电影名声在外“为国争光”,但一上映就变成“孤掌难鸣”,因为叫“看不懂”的观众不在少数。拿了柏林银熊奖的《晚钟》曾被圈内人称赞“非看不可”,但只卖出一个拷贝。

  张艺谋、陈凯歌在早年创作高峰期的作品大多以旧时代或贫困地区为背景,对人性扭曲与丑恶多有刻画。不过这些电影也引起极大争议,曾有评论称他们是“面对国际市场需求,以艺术电影的定位,利用第三世界和第一世界的差距为西方加工‘寓言’式的类型化文化产品,供电影节及西方市场消费”。

  当时一本专业电影杂志上刊登的文章评点了数部获国际大奖的中国电影,“《秋菊打官司》迎合了洋人的人权说;《大红灯笼高高挂》让洋人明白了中国妇人争宠的残忍;《香魂女》为中国农村的改革抹上了为富不仁的一笔;《霸王别姬》则把我们的国粹京剧的残酷与扭曲人性渲染得淋漓尽致。也许暴露民族的丑陋本不是编导们的本意,但要迎合洋人对中国的看法,在国际上弄点名声出来,却只好作贱自己了。”类似的言论并不在少数,多少反映了一批观众对这些艺术片的看法。

  而中国电影人其实从内心来讲是更推崇艺术电影的,上世纪80年代中曾出现一批商业电影的热潮,当时习惯性地称之为娱乐性影片,比如《峨眉飞盗》、《神鞭》、《翡翠麻将》等电影,但它们并不被认可是能登上大雅之堂的作品。

  这些早期中国电影市场的开路先锋,开创了新时期的中国类型电影,创立了一些基本的技艺规范。这种电影商品化发展趋势当时遭到批评界的冷遇甚至讥讽和嘲弄,当时常用的一句批评是“要钱不要脸”。

  但观众的选择是看得见的,就在《香魂女》、《霸王别姬》分别在柏林和戛纳捧得大奖的1993年,拷贝订数雄居榜首的国产电影是一部现在看来名不见经传的武打片《血祭黄沙镇》。《霸王别姬》靠着张国荣等明星策略,已经转向“有娱乐性的艺术片”,《香魂女》虽然有金熊奖傍身,但在市场上也没有太大作为。可以说,普通观众获奖艺术片的偏见,堪称由来已久,根深蒂固。

 

 院线:艺术性比不上档期和观众喜好

  国际影展获奖的中国电影几乎都面临着市场的尴尬,王小帅导演的《十七岁的单车》2001年在柏林获银熊奖,但就此尘封12年,去年才重见天日在很少的艺术院线里作小范围的公映,票房自然不值一提。

  2005年,又是来自王小帅的《青红》在戛纳获得评委会奖,虽然媒体一时热捧,但观众兴趣缺缺,收400万元了事。同年顾长卫的《孔雀》在柏林捧回一尊银熊,各路电影大佬为其背书,最后收1000万已经极为不易。

  2006年,中国电影已经迈开大跨步发展的步伐,贾樟柯的《三峡好人》不幸因为上映档期而沦为炮灰,影片从威尼斯捧回金狮大奖,但却和张艺谋明星云集的《满城尽带黄金甲》同日上映。

  贾樟柯对票房抱有不小希望,提前半个月就在想怎么宣传,一有想法就会飞来上海跟宣发团队讨论,他不断放出各种豪言,批驳对手来博取版面,但院线经理的排映安排残酷现实,《三峡好人》国内票房据称在200万左右,也有一说仅收30万元。

  时下商业片大行其道,国内观众惯常会以“二分法”,把国际影展获奖电影划为艺术片,再按照固有印象,将艺术片与“闷片”画上等号。

  华影南方院线的张小姐认为,这类电影受众面还是比较窄,电影曾经的教化、教育意义越来越淡化,大众娱乐功能越来越强,对于大多数只想轻轻松松在影院度过100分钟的普通观众而言,这类电影在题材和手法上与“平易近人”始终还是有距离。

  从这个角度上来说,刁亦男的《白日焰火》虽然获奖,但市场前景同样不能乐观。

  本地院线的罗小姐表示,虽然院线负责排映,但观影的选择权仍然在观众手中,而国际电影节的大奖份量并没有一些人想的那么重。

  她说真正欣赏艺术片的观众当然不少,但重视音效画面的观影习惯仍然是主流,获奖的艺术片在这方面显然不占优势。另外中国的艺术电影主题大都比较沉重,普通观众看电影还是希望能放松,也会有不少观众直接忽视掉艺术电影。

  Part 3.转变篇从创作观念和营销手段入手

  主创:从独立清高到开始呼喊票房

  大多出自北影、中戏的科班中国电影人更喜欢摆出坚持艺术理想的态度,《白日焰火》导演刁亦男早年对商业电影也并不感冒,“这是原来我们独立电影看不起的,我们要批判现实,要有态度。接受电影教育的时候,是对新现实主义、批判现实主义根深蒂固的崇拜或者学习、标榜。慢慢你说你要弄个商业的,又杀人、又流血、又暴力,或者还有点什么别的东西,那确实是要转的,而且每次转特别不痛快。”

  近十年来以艺术片闻名的中国“独立电影导演”,某种程度上都非常依赖国际电影节。他们在国际电影节的资助计划或者创投会上用剧本寻求投资或资助,加上自筹资金,以低成本完成影片制作,然后再参加国际电影节,靠国际发行收回成本。

  贾樟柯可谓是个中专家,他最著名的故乡三部曲《小武》、《站台》、《任逍遥》都没有在内地公映过,但凭借国际影展上的卖片,仍然长拍长有。

  中国电影曾一度陷入低谷,在主流市场表现低迷,参展国外电影节的艺术片反而显得“特立独行”。不过完成基础布局之后,中国电影市场大饼越来越大,大片烂片票房过亿都已经习以为常。

  如今任何一部影片的投资人,只要稍有市场理智,就不可能为了参加某个国际电影节,主动放弃如此庞大的本土市场,曾经以国际影展为目标的艺术片也开始为现实转向。

  这次刁亦男在为《白日焰火》在寻找投资时,几乎把圈内找了个遍,没人投钱说明市场不认可,刁亦男只能跟着投资方调整,他一次次修改,从场景设置、故事结构、演员配置等各方面一步步增加其商业元素,最终才形成现在的版本。他称自己已经想得很明白了,“在这个电影工业的时代,不能曲高和寡,自己欣赏,或者只被影展接受,而不能被观众接受。不能固步自封,要适当做出调整。艺术片和商业片的交叉点在于,找到了一个类型片的概念,加入导演的想法。我最引以为傲的可能是,我的剧本故事还相对有意思点吧,不那么乏味,能吸引到你。”

  从贾樟柯到刁亦男,艺术片导演虽然大都不愿意讲“迎合市场”,但也开始呼唤票房。贾樟柯《天注定》去年在戛纳电影节获最佳编剧奖,一度想安排在当年年底上映,当时贾樟柯对票房信心十足,“这一定是我有史以来票房最高的电影”。刁亦男在获奖后就为自己的影片吆喝:“《白日焰火》一定会是海外获奖华语影片中票房表现最好的。”

  片方:调整定位注重包装营销

  中国去年总票房高达217亿元,刷新了2012年创造的170亿元纪录,其中并没有太多艺术片的份额。但是艺术片的需求仍然存在,总有人希望用电影去表现个人对社会发生的事情的看法,这也是艺术电影的传统。

  诱人的票房预期的确可能让越来越多年轻影人投身商业片,放弃艺术电影,这可能让艺术电影创作变得越来越冷清,而相对的,市场上呈现的电影题材也可能日渐单一,侧重在战争、动作片、都市言情等上面,观众终会有审美疲劳的一日。

  但这并不意味着投资方就已经将视角转移到所谓“小众题材”上去,据《白日焰火》制片人文宴回忆,影片最早是在2005年开始酝酿,第一版剧本根据一本小说改编,比较偏文艺和作者表达,但是找投资不容易。

  然后,导演修改剧本,想在文艺片的框架内做一个商业片,先后去过釜山和鹿特丹电影节,当时金融危机,海外找投资又遇到了阻力,不得不把目标转向国内。导演又再改剧本,定了一个黑色电影的类型。终于,找到了江苏广电下的幸福蓝海影业,而幸福蓝海影业方面则透露,当时很多公司都建议他们不要投这部电影。

  娄烨是国内知名的艺术片导演,他今年携《推拿》入围柏林并获得最佳艺术贡献奖。对于票房的追求,他认为是一个必经的过程,“困难的是你怎么拍电影,要想呈现什么样的电影?如果电影人自己没有坚守的话,观众看腻了烂片,想看一些真正的电影时,还剩下多少优秀的艺术电影?如果一部没有,不单是中国艺术电影或者中国电影人的悲哀,也是观众的悲哀”。

  中国电影近几年票房狂飙突进,表明电影的需求增大,而喜剧、魔幻、爱情类电影的热卖催生了很多同类电影的产生,审美疲劳已经在观众当中蔓延。

  《推拿》的法国投资人大卫。阿特兰。杰克逊早前在接受一家杂志采访时则说,当前中国电影“票房的飙升说明人们对电影的需求增大了,就会有越来越多的公司制作相同类型的卖座电影,时间久了观众就会厌烦,不一样的审美和需求就会出现,这会促使制片方和发行方去探索不同受众的口味,而不是一味追求大场面、明星阵容。中国电影要发展,多样性是关键”。

  就目前来说,参加国际影展获奖对艺术片来说仍然是一种生存方式,要想在市场上取得票房成功,除了在制作上要更平易近人,营销也必须要跟上。

  《白日焰火》无疑也在做这些方向上的调整,它从最初的独立电影转向偏主流的制作,把自己包装成侦探类型电影,希望能达到导演所期望的个人表达和商业上的平衡。《白日焰火》片方也反复强调该片的“商业属性”,金马影后桂纶镁搭档银熊影帝廖凡的组合,外加悬疑惊悚的情节,率先打响宣传的噱头。

  有媒体预测这部3月21日上映的电影,国内的票房或许可以破亿,也让人期待顶着金熊光环的《白日焰火》,能打破此前华语获奖电影面临的市场僵局。

  话你知

  艺术与票房双丰收,并非不可能!

  虽然电影节获奖艺术片大多具有些“小众属性”或“精英色彩”,但近年来也有不少在三大电影节上摘得大奖的电影,靠着本身实力加上出色营销,在国际市场上收获不俗。

 

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