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【艺恩专家】好莱坞的在线发行革命
2014-04-24  天影集团

 

       美国电影在线点播订阅服务2013年的收入增幅高达32%,达到32亿美元,主要得益于Netflix等视频网站平台的发展。随着多屏化时代的到来,业界普遍认为未来的电影播映将朝着移动、在线的方向发展。

  近年来,随着在线数字化发行平台的涌现和“云存储”技术的发展,好莱坞的电影发行体系正在经历剧变。传统的发行环节受到了很大的冲击,影院观众人次连年下降,2013年北美总观众人次13.43亿,较2012年减少了1.3%。2011年到2013年间,美国影院放映业的利润增长率仅为2.5%。音像销售环节也同样经历下滑,尽管2013年北美市场的电影蓝光碟的销售额上涨了2.6%,达到了22亿美元,但仍不足以抵消DVD销售收入高达14%的下降,后者的销售额已从2004年的高峰连续下降到只有52亿美元。实体音像租赁收入也下降9%至43亿美元。

  与此相反,电影的在线发行收入则增长迅速。在线点播订阅服务2013年的收入增幅高达32%,达到32亿美元,主要得益于Netflix等视频网站平台的发展。随着多屏化时代的到来,业界普遍认为未来的电影播映将朝着移动、在线的方向发展。据测算,2012年美国人共拥有5.6亿台与互联网连接的设备,例如游戏机、掌上电脑、智能手机和笔记本电脑,到2015年,将升至8.61亿台,这意味着每个美国人将拥有2.7台移动互联设备。为了利用好在线数字化平台提供的增长机遇,同时平衡好与传统发行渠道之间的关系,好莱坞发行商近年来可谓煞费苦心。

  首先,好莱坞电影的影院发行与后续发行渠道之间的间隔期已被缩短。根据美国影院主协会提供的数据,2012年,美国电影的影院平均发行时间为3个月零29天,较2011年的4个月零5天下降明显。一些发行商甚至开始了更激进的尝试,如狮门影业2012年发行惊悚片《套利交易》时,选择同时在影院和付费点播平台发行。狮门公司的首席执行官迈克。伯恩斯认为这比传统的发好莱坞的在线发行革命行方式为这部电影多创造了2倍的收益,因为其“满足了两种不同类型的观众”。

  其次,好莱坞发行商也在不断地提前在线发行的时间,从原来的与DVD同步发行提前到DVD发行之前1-3周,以抵御盗版的侵害,增强对在线观众的吸引力。同时,好莱坞也不断优化在线发行的服务,以适应移动互联时代观众们希望能随时随地观赏电影的需求。好莱坞大制片厂(除了迪士尼)已联合起来于2011年推出了一项名为UltraViolet的服务,用户购买一部电影后,便可以在云端里储存这部电影,随时随地观看。目前UltraViolet已在六个国外市场开通了服务,能提供11000部电影的下载和放映。注册数量达到1500万,每个用户平均在云端储存了4.5部电影。

  2012年9月,20世纪福克斯公司又推出了一项名为Digital HD的服务,以比DVD和蓝光碟发行提前两周的方式发行旗下电影的高清数字版。据福克斯公司的统计,有大约4000万的消费者已积极使用数码设备,但还从未在线上购买过数码版的电影节目。而福克斯希望通过Digital HD服务激发这部分人的消费热情。为吸引用户,福克斯公司采取了低价策略,每部电影的平均价格为15美元,可通过亚马逊、iTunes和YouTube等众多在线平台购买,并提供云存储,可在各种终端设备上观看。这项实践被证明是成功的,在2013年上半年,福克斯在这一平台上的电影销量增加了50%,而平台用户中有35%此前从未在线购买过电影。

  相较于好莱坞要努力平衡在线发行与传统发行的关系,中国则似乎不存在这样的困境。

  中国电影的收入主要来自票房,在线发行给中国商业电影发行结构所带来的“破坏”是可忽略不计的,中国的电影公司也很愿意将电影的在线播映权出售给视频网站。

  目前,有不少中国商业电影在从影院下线后便登录视频网站,一些电影甚至直接通过视频网站首发。通常情况下,最新的商业电影会在视频网站上经过一段时间的付费点播(以3-10 元的价格购买48 小时之内的播放权),然后在15-30 天的付费点播期之后,这些电影会免费提供给观众。不过,观众需要在观影前观看一段广告。

  相较于影院发行电影的有限容量,在线视频网站能容纳的电影则是近乎无限的。在某种程度上,中国的电影发行也正在跳跃着进入“在线”新时代,创造着新的商机

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