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电影市场有风险 影片档期安排门道多
2014-04-04  天影集团

 

娱乐产业信息咨询机构艺恩咨询公布的数据显示,情人节内地市场总票房达到2.1亿,同比增长3.4%。而《北京爱情故事》(简称《北爱》)成为大赢家——情人节当天收获过亿票房,一举拿下了当日近半数的市场份额,截至今晨,《北爱》累计票房超过2.75亿。

而此前被认为能和《北爱》平分情人节市场的《过界男女》并没有发挥出其应有的实力,在情人节当天和剩余5部爱情片合计仅收获了不到2500万票房。

同一档期,有的片子笑傲江湖,有的片子血本无归,当中国电影市场刚刚开始为档期定制,经验与教训也一起袭来。本报独家连线好莱坞知名影评人、国家影评人协会成员杰拉尔德·皮尔里,揭秘电影宣发早已经形成成熟机制的好莱坞是怎样看待“为档期定制”的。

市场表现:成也档期败也档期

如果按照演员阵容和幕后操盘来分析,《前任攻略》和《过界男女》的班底都不弱,前者由华谊兄弟主导,《人在囧途》的编剧田羽生执导,汇集了韩庚、郑恺等明星,其中韩庚还拥有庞大的粉丝群体。而《过界男女》集结了施南生、杜可风、张叔平等著名电影制作人,主演由刘嘉玲和陈坤两位大咖担纲,该片还未上映就已获得第66届戛纳国际电影节“一种关注”单元提名在内的多个电影节奖项提名。这些名头足以吸引很多人走进影院。

但为何票房却和《北爱》相差如此之大?众多业内人士认为,档期的选择起到了至关重要的作用。《北爱》的成功恰恰借助了档期的力量,片中五个年龄段的爱情几乎囊括了所有的观影人群,年轻人不仅在其中找到了自己的影子,还纷纷带父母再来看一遍。

著名电影投资人高军在接受记者采访时表示,《前任攻略》从质量上来说是一部不错的爱情片,如果放在情人节上映的话有可能会和《北爱》一起带动一个票房高潮。但却选择放在春节期间上映,和《大闹天宫》以及《爸爸去哪儿》正面冲撞,一点好处都占不到。

艺恩数据负责人代迪也告诉记者,“从观众群体来讲,《爸爸去哪儿》的大部分受众群体是白领女性,这个主流人群也是当前爱情片的一个主流消费人群,完全和《前任攻略》是重合的,而且《爸爸去哪儿》还扩充到了儿童市场,比《前任攻略》占有更多优势。同档期的《大闹天宫》又是大制作,这就导致了《前任攻略》的空间非常小。”

而陈坤和刘嘉玲主演的《过界男女》显然也不是情人节的菜,片名看起来似乎是关于中年男女的爱情故事,但实际上却是在探讨内地香港两地人的生存状态,这与观众在情人节的诉求显然是没有什么关联,票房失利也在情理之中。

业内行情:影片一拍档期就定

不止上述几部影片,从2011年《失恋33天》的黑马效应,到《泰囧》创造影史最高票房,再到去年《西游降魔篇》和《小时代》的成功,甚至是冯小刚《私人订制》的翻身仗,无一不是沾了档期的光。

在2012年前,新片开拍都只透露大约拍摄的周期,上映日期基本是未知数。而近两年,越来越多的电影都是看“档”下菜。为了争夺一个好的档期,越来越多的大导演和大制作都会在影片制作过程中提前订好档期,甚至还有很多影片刚开拍就选好档期,然后专门为了档期而定制。《小时代》系列电影出品人、制片人兼发行人安晓芬的新作——3D魔幻巨制《钟馗伏魔:雪妖魔灵》就是这样一部电影,刚刚开机,就将档期锁定在2015年大年初一上映。

在接受记者采访时,安晓芬表示,钟馗是中国传统文化中的万应之神,不但有“求财得财,要福得福”的美好寓意,还能镇宅赐福,选择大年初一上映会比较应景。

据悉,《小时代2》由于面向学生群体,早早预订了暑期档,而更遥远的2014年贺岁档(2014年11月起)也被姜文的《一步之遥》、徐克的《林海雪原》等片锁定。

档期拥堵“事故”频出

大导演和大制作占据了热门档期,与其同档期上映的中小影片就有成为炮灰的风险。《前任攻略》的失利就是一个例子,高军表示,如果这部影片不选择大年初一和《大闹天宫》、《爸爸去哪儿》正面对抗,哪怕是再提前两三天上映,都有可能再抢出七八千万的票房。

代迪分析说,由于观众的消费力是有限的,通常情况下春节和暑期档经历了一段疯狂的消费之后,市场会遭遇不同程度的低迷状况,“有些小制作的片子,因为在热门档期抢不到空间,只能挪到这些档期来上映,于是也容易出现扎堆现象,成为炮灰也是必然。”

他山之石:“顾客即是上帝”好莱坞精通定制

相比于国内电影公司,好莱坞电影公司更加精通选择定期和为档期定制电影。

昨日,好莱坞知名影评人、国家影评人协会成员杰拉尔德·皮尔里接受了记者的采访,与多家好莱坞公司有着深厚交情的皮尔里指出,无论是暑期的合家欢,还是圣诞节的温情电影,精明的好莱坞电影商人们向来奉行“顾客即是上帝”的原则,根据档期为消费者定制他们想要看到的电影,以求达到票房利益的最大化。

但与选择档期相比,好莱坞电影公司更看重宣传与发行,好的宣发可以使一部在不合适档期的电影“起死回生”。

记者:中国越来越多的电影为档期定制,比如情人节上映爱情电影,这在好莱坞也很普遍?

皮尔里:好莱坞电影工业发展至今,对于档期的划分已经非常明确,而好莱坞电影公司更是以“顾客即是上帝”为首要信条,他们认为选择适当的档期确实能够使影片的利益最大化,因此他们绞尽脑汁地为不同档期定制类型电影。

比如,在暑期档,因为主要观众群是7至13岁的少年儿童或者14到25岁的青少年观众,制作商们非常清楚一部孩子爱看的影片必然会使父母参与,所以他们通常会为这个档期定制不仅孩子们爱看而且大人也爱看的合家欢影片,而主要的目标群仍然是孩子们。常常有人抱怨暑期档的影片太过简单,但为13岁的孩子定制的影片,故事内容需要很复杂,智商需要很高么?

其他的档期也都存在定制的电影,包括情人节的各类爱情电影,万圣节的惊悚电影以及圣诞档的温情合家欢电影。

记者:如果所有的电影都定制,那么在特定档期之外的时间岂不是就会出现空档?

皮尔里:商人们才没有那么笨,他们很懂得“因时制宜”。同类型电影扎堆在同一个档期,肯定会出现大量的炮灰电影,因为电影票房容量是有限的,例如暑期档真正能够有所收入的大片数量不会超过8部,这就意味着大量的电影将成为炮灰。去年约翰尼·戴普的《独行侠》的巨额亏损就有这方面原因。影片制作方自大地相信约翰尼·戴普的票房号召力,但却忽视了暑期档竞争的激烈。

当然,这种在档期选择上失手的大片并不多,因为在好莱坞,一部电影档期的选择是数据团队、分析小组以及宣传发行团队智慧的结晶,他们的目标就是确保电影不会在档期选择这个最基本的环节有所闪失,以求达到电影利益的最大化。基于这样的前提,所以很多自认为竞争力有限的电影就会规避风险,选择竞争不那么激烈的档期,比如这两年很火的《饥饿游戏》系列就得益于此,它选择了不那么热门的春季档,从而一枝独秀,收获了不错的票房。

记者:但也有很多适合档期的电影最终沦为“炮灰”?

皮尔里:档期敲定,影片的宣传与发行工作随之开始。与选择档期相比,宣发才是决定影片票房的关键因素。在合适的档期,影片质量即使再过硬,但在宣发上马虎同样可能死得很惨。像史蒂文·斯皮尔伯格的电影宣传期通常都非常长,印象中《世界之战》上映时,提前三四个月就开始做宣传,最终使得福克斯公司的《神奇四侠》不得不更改了档期。

所以,现在大片宣传费用增长之快,已经超过了制作费用。一部有卖座潜力的影片往往会找到十几家合作企业,这些企业联合起来,各尽其能,有的负责制作广告,有的负责传播媒介的宣传等,使得宣传广告成为了一个不可忽略的行销战略,其作用不可小觑,这样的电影,想要沦为炮灰都难。

近期的例子,还是刚才说的《饥饿游戏》,影片选择在一个冷门的档期上映,故事听起来没有特别的创新之处,电影的投资规模和演员阵容也都极其一般。但上映之后却连破多项票房纪录。《饥饿游戏》的票房成绩大部分要归功于狮门影业精密策划的“侵入式虚拟现实互动游戏”营销方案。

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