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乐视影业CEO张昭解密《熊出没》为何大卖
2014-03-21  天影集团

 

《熊出没》可能会是第一部可以跟好莱坞动画片相庭抗礼的国产动画电影,三天时间票房过亿元,而也是首次三大巨头华谊、光线、乐视在同一档期PK国产动画片,从目前的情况看。乐视将远超其他两大竞争对手。

相比有品牌效应的《喜羊羊》和搭上“爸爸去哪儿”营销快车的《巴拉拉小魔仙》,《熊出没》可谓是在什么资源都没有的情况下逆袭成功,甚至可能跟《神偷奶爸》一较高下,究竟靠的是什么?乐视影业CEO张昭接受专访,首次揭晓“史上最卖座国产动画片”的秘密,其中有不少干货,怎么用互联网思维来做电影?而这是《熊出没》崛起的关键。以下为张昭的口述:

社交功能是国产电影抵抗好莱坞的秘诀

《熊出没》火了以后,很多人问我,对于一个名不见经传国产动画片来说,为什么能在《喜羊羊》、《神偷奶爸》等动画片的夹击之下三天过亿。其实他们不知道,我五年前就在思考这个问题了,当时还在光线时就做了《铁壁阿童木》,当年做了四千万票房,已经算不错了。五年之后,我再次做动画片的发行,其实从质量上来看这两部片子差不多,那为什么会有这么大的变化。其实还是个渠道问题。为什么我们能够排在《冰川》之后,就我觉得国产动画片的成功首先还是渠道的成功。中国的电影院数量跟09年相比增长了好几倍,这是我们能成功的第一个重要原因。

第二个原因,是我们对品牌进行了升级。《熊出没》为什么出来以后这次口碑这么好,是因为很多家长跟小朋友在一起看了熊出没的电视动画片,他们一到电影院一看,发现WOW,这个东西很不一样,他给你一个惊喜。有一定的质量,以及超出预期,加群体的感受,在社会化传播的年代,就能创造出好口碑。这个很重要。

《熊出没》的升级体现在哪里?首先他从故事结构上进行了升级。《熊出没》的电视动画片剧情是很简单的,就两个熊不让光头强砍树,故事也很简单。但是回到电影上,你是需要升华的,因此设计了女孩嘟嘟这个角色,这是整部电影的核心,是“夺宝雄兵”的这个宝。这个角色一设计以后,所有的对立方都获得了一个冰释前嫌的理由。这个故事的结构就全变了。另外一个是视觉效果,变成了3D。这次的3D有一个非常突出的效果,是因为这次3D是往外投射,蝴蝶是飞到观众席的中央,大家都跳起来去抓蝴蝶。我记得我第一遍看的时候我也忍不住去抓了,这是人类的一个本性,一下把现场的整个气氛调动了。

过去很多3D电影,他们是往景深做的,这次是往观众席上做的。想突出的是怎么跟观众互动,增加欢乐。所以设计很多往观众席投射的视觉效果,比如抓蝴蝶,比如火箭炮筒,特别对于小孩子,怎么设计适合他们的3D效果,其实还是跟传统的电影还是很不一样的。对于前面两点,是儿童市场票房一个亿的保证。那如果这部片子要突破一个亿,卖到两个亿以上,就有一个关键性的突破:要跨越年龄层,成为全年龄层的动画片。

这次我们的组合特别好,华强拥有中国最强的动画电影特效的制作团队,然后这边加上优扬的卡通先生,他们深耕儿童市场,做了很多年,这些是票房过亿的基础,但我觉得他们很有眼光找到我们,动画片要真正变成一个长久的品牌,你必须是跨年龄的,这是一个大家的结合点。那么怎么跨年龄呢?他们想到了用互联网的渠道来做这件事。

我们做完《小时代》以后,对于怎么用互联网思维营销发行电影已经很有思路了,而我又一直在看动画片。《小时代》火了以后,来找我们的动画电影起码有三四十部,但我一个也没敢碰,倒不是怕亏钱,而是我没有想清楚应该怎么做,直到碰到了深圳华强和卡通先生这个团队,和《熊出没》这个项目,我们决定试一试。

首先我们做了很多线下的活动。你要吸引孩子来电影院,你必须要把电影院变成儿童乐园才行。我们的地面系统有强大的服务能力,我们覆盖了这么多电影院,在北京以外,我们有将近三百个员工覆盖了108个城市,1200家电影院,我们常年在这些电影院做社会化营销服务,就跟小时代上映做嘉年华一样。我们做了1200个影院嘉年华。覆盖的主要人群是15到25岁,这些女中学生和大学生们,她们都是成群结队去的,因为去那,好多人还遇到小学同学了,还遇到中学同学了,非常有意思。

所以这就是我一直强调的,电影的社交功能。我一直觉得这是国产电影的核心,那么在做动画电影的时候,我们一直在想怎么扩大消费群,以及在电影院提供社交服务,家庭社交服务,儿童群体社交服务。我们在几千家电影院做儿童乐园,每个电影院都安排了志愿者,两个超级大的熊,真人扮演的,跟孩子们互动啊,玩游戏啊,送奖品啊,拍个照啊,很多小孩很早就去了,电影院小孩都打成一堆了,都去追熊去了,因为我们平时大人看电影,去了就买个爆米花进去就看了。但是你对六岁到十二岁的人,这个是一个非常难得的跟其他小朋友社交的机会。很多小孩电影院一开门就去了,一大早就等着,别的小朋友怎么不来啊?小孩为什么去?因为有很多其他小孩。

然后我们在互联网做了大量的传播,用社会化营销的方式。我们通过各种各样的渠道营销,最后总的触达量五个多亿,乐视网、乐视商场,360,微信,百度,各种各样互联网品牌都去推广,访问量五个多亿,比小时代还要高,当然转化率没有小时代高。动画片让成年人去电影院看还是有一个过程的。

大电影熊出没微博的阅读量2680万,小时代比它高一点,大概是3000多万,然后百度新闻条数,这个可能大家比较熟的,120万,一般电影十几万就差不多了。通过数据我们发现,《熊出没》确实让很多成人观众接受到了这一信号,并产生了兴趣。

然后,我们总共做了4到5轮的互联网预售和各种场次的审片专场。

我们做了父母审片专场,因为动画片,如果父母觉得很暴力,或者有问题,那他们有可能就不来了。另外3D我们也征求了父母的意见,大部分父母觉得没问题,小部分觉得最好不要。所以我们做了2D/3D版本,我们做了白领专场,大手拉大手,反响特别好,我们做了小爸爸专场,就是奶爸带着熊孩子的专场,这是我们跟万达做的,效果很好,我们几乎是利用了所有资源去做社会化的营销。

接下来是两轮现场预售,1月5号一场,1月16号一场点映,你通过这些互联网的传播,百度,微信,微博,我们最后才能有几个亿的传播。

我们其实一开始并不是很有把握,因为儿童市场不是我们的强项,小时代影响的青少年是互联网的一代,但6到12岁的小孩,是不是都会上网,我们都没有调查过,但我们对于怎么影响5亿网民还是有把握的。互联网思维要落实到具体的细分行业,要跟懂行业的人一起合作。在我们这个案例里,就是互联网思维怎么去做儿童市场,这就实现了落地,最后才可能爆发。

事后我们看数据,百度指数里面,影响最高的是30到39岁,他们都是谁呢?父母。在所有电影指数里面排名第一;然后比较高的是10到20岁年龄段的,这些都是小孩;第三是20到30岁这个年龄的,所以一看很清楚了,小孩、大人,用微博的人,构成了我们主要的观众群。我们把20到30岁这个年龄层,也就是互联网的主要受众,推到所有电影排名第三的位置。

这跟我们之前的定位很一致。这个受众不难定位,关键是怎么找到他们呢?我们还是用导航和导流的思想。导航,根据各种媒体反馈的结果,比如放一个预告片出去,放一个片花出去,放一个形象出去,和大众电影进行社会化互动沟通。然后有了导航之后,大概在各个平台你知道了你的目标观众群体,然后进行导流,导流就是进行预售,请他们去看,能跟你互动的人,都是意见领袖,很多人看微博是不说话的,能说话的人,怎么让他们去看你的电影,然后为你做传播。

所以我们的思路是很一致的,首先定位,然后用社会化媒体导航,再用我们的移动导流平台乐影客与很多互联网平台合作做预购导流,再O2O,做线下互动服务,还是比较清晰的,注重他们的参与。另外,定位精准意味着产品的概念要更明晰。熊出没其实很中国化。内容不是西方的,很接地气,他的想象力都是中国化的,环保问题啊,小毛贼啊,大反派是富二代和父亲之间的矛盾啊,这就把矛盾转化为社会矛盾了。所有的戏剧的人物的表现方式非常接地气,力求精准地对应我们的目标观众的。

消费者才是品牌的拥有者

《熊出没》是火了,但未来该怎么做?其实我们现在已经在讨论了。《熊出没2》,该怎么升级?我们是不是应该让看过熊出没的300万成人观众来参与,也可以让300万小朋友来参与,让他们来出主意,增加两种角色,或者故事结构改变一下?动画片没有演员档期问题,所以你很容易控制。

中国电影的消费形态要随着互联网形态升级,你要从娱乐消费升级成品牌消费,从品牌消费变成体验式消费,从体验式消费变成参与式消费,这四个阶段是很重要的,要不然大家就把它当成一个娱乐,去电影院乐呵乐呵就完了。像我们组织这么多活动,我们就是要营造一种体验,比如我是参与了熊出没的活动,我是有身份的。文化消费的身份感是很重要的,包括我们提前观影、礼物派送,小爸爸专场的优先观影人群,等等。参与了这个,特别是成人,他们的参与感一起来,这个品牌就是他们的,不是我们的,整个品牌的创建、传播,观众才是品牌的主人。乐视的超级电视就是这样嘛,一千万人参与,一千万人使用。

电影也可以这么做,动画片最容易。从娱乐消费到品牌消费,从体验式消费到参与式消费,对于观众来说,没有难度,难度是在我们。我们愿不愿意这样去做?我们是导演、编剧、老板、明星为大呢?还是消费者为大?这个整个转换过程,谁是电影品牌的拥有者?他们是老板,我们不过是垫资啊。我觉得尤其是电影这样的文化产品,你要跟好莱坞去抗衡,重要的就是参与感,要让他们觉得,我们是参与者,好莱坞是外来的,我们看看就好了。消费者是这个品牌的主人,你不过是用平台来支撑这个品牌的运作而已。

我们跟好莱坞相比,真正的优势在哪?内容的制作水平,那个需要长期的训练,有工业基础,有技术的积累,如果是动画片的话,如果有我们的价值,我们应该跟海外去谈,动画片是最容易走出去的,因为它没有语言的问题,未来如果要走出去,就会考虑和好莱坞合拍。目前中国有足够大市场,为什么不能让美国人给我们打工?技术是全球化分工的,你要做水墨动画还得请教上影的美影厂呢,工艺上的问题是可以逐步解决的,想象力是可以逐渐丰富的,如果你能够发动一千万人跟你一块想,你的想象力会是多少?

所以我们现在在做的事,是用互联网的方式做电影,完全可以让好莱坞为之震惊。为什么我们不能发动一千万人来帮你创意?至少这个对你创造的过程帮助很大。他们会成为你自动的传播者。乐视影业明年要做一个品牌,叫乐视未来,这个品牌就是尝试在做电影产业整个的互联网改造。制、发、营、销都要互联网化。所谓C2B2C,很多电影都可以的,比如张艺谋的电影,为什么不能开放讨论?用哪个演员你为什么不能问问网民?社交媒体就是可以做这个事。互联网思维的核心问题,品牌是什么?品牌是消费者心智中的一个概念,离开消费者群体的心智,品牌等于不存在。品牌是谁的?品牌是消费者的。离开消费者你这个品牌有啥用啊?放在家里?没有用。很多中国的电影的内容创作,都是闭门造车。动画片尤其可以这样做,互联网思维可以渗透电影生产的任何一个环节,你可以录一些嘟嘟的笑声,观众说嘟嘟不能这样笑,她应该像一个鬼精灵,或者像一个野孩子,这个很有意思。

乐视的使命是对中国电影产业进行全系统的互联网改造,我们是互联网时代的电影公司。所以我们不愿意放过任何一个为精准定位的受众群体服务的机会。乐视影业2011年成立,到现在就两三年,很多人觉得我们发展速度很快,说我们挤进了中国电影前三云云,其实我不在乎排名,每个公司做的好,还是做得不好,是取决于他们在消费者身上花多少时间。如果你不本着一直为了观众的消费升级去考虑的话,你一定会被淘汰的。

我们为什么能有这个自信?你对自己的评价体系不在于你在这个行业中第几名,也不在于你再行业中有多牛,也不在于你拍了多大一个片子。我们自信是因为我们每时每刻都在考虑如何为观众服务。

我上次在一个电影和金融的论坛中说,中国最大的问题是没有专业的做电影产业投资的人,因为大部分是投机者,不是投资者。真正能够生产优质产品的,根本不需要钱,你们去干啥?在对什么电影能赚钱什么电影能赔钱一无所知时,系统才是你们应该投资的,这个才是能够帮助产业增值的。好莱坞的六大公司,为什么能屹立不倒?是因为他们有领先全球的市场系统。做为投资人,你们怎么知道这部片子挣钱还是不挣钱呢?这个时候就应该去投系统,你们要学会去识别这个,你们干嘛要去识别产品?投资人为什么要有娱乐心态,观众心态?自己看了一部电影之后觉得不对就尽快抛?华谊做个首映式能影响股价跌停?这个完全不专业,挺可笑的。

中国电影市场常年以来存在的问题是哑铃问题,大家融到钱就去投电影,或者去造电影院去了,电影院是固定资产,回报率低,但是可以贷款,投电影是投内容,风险很大,这两头投的最多。但是中间的环节,渠道没有,怎么服务消费者没有,所以我说中国电影是个低头哈腰的巨人——脚很大,脑袋很沉,但是腰没有,因为中间是弯的,所以中国电影抬不起头来,怎么把中间做粗壮了,这就是渠道,跟消费者打交道,怎么用接触最大面积的人的方式,把电影的产品传播出去,

而乐视要做的事情,就是未来十年去建立这个系统。把我的服务对象从电影院的观众扩展到六亿网民。去设计一种可持续发展方式,我们用自己的方式把每一个环节都互联网化,我们要用更加开放的方式,用互联网的方式,对电影系统的每一个环节,进行互联网改造。把这个搞清楚了,其实上市不上市不是问题,不过是在哪儿融资,我们要给投资者提供长期的、稳定的资产回报率,这个才是关键。

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