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用大数据分析票房 美国社交网络预测电影走势
2014-03-21  天影集团

 

电影《美国骗局》在美本土的社交网络上极获青睐

怎样靠分析一部电影在Facebook、Twitter、YouTube和Google上的表现来预测其票房的成败?

(译者注:Facebook,民间流传的“脸书”,近似中国的人人网;Twitter,推特,近似微博;Youtube,民间流传的“油管”,美国最大的视频网站,近似优酷;Google,谷歌,搜索引擎。)

2013年不仅仅是北美本土票房和全球票房双双创纪录的一年,也是数字化营销和社交媒体的大年。这一年里,我们见证了许多大型的病毒式宣传活动,而像Facebook和YouTube这样的数字化平台也逐渐成为了营销活动的中心。

Twitter在八卦流传方面最有功劳,Buzzfeed已经重新发明(或者说至少是巧妙地重新包装了)本地广告,Tumblr则利用了其被雅虎收购后的势头把自己定位成了粉丝的新式回音室,为粉丝活动提供便捷平台。而电影公司在营销方面已经渐渐地把成本向数字媒体倾斜,无论影片规模如何,线上营销都成了必须手段。2013年,公司更大程度地开始关注相关性、大范围覆盖、复杂性和精简花费。

Google在去年六月声称在Google和YouTube上的搜索量可以比较准确地预测电影票房。没有数字媒体方面的市场专家会反驳这一点,因为人们的主动搜索是大众需求的一个很好的指示。但在有目的的行动之前一定要有兴趣,而在兴趣之前一定要先了解。

那么有没有网络数据是可以很好地用来判断营销效果,调整支出和预测票房成绩呢?MoviePilot公司研究出一种分析方法,关注最新上映电影的四组数据:

Facebook主页的粉丝数(Like)是说明一个特定市场中粉丝对一部电影了解程度的一个指标,这在上映前好几个月就生效了。对于拥有年轻受众的主流电影,粉丝数尤其重要。不过,粉丝是可以被买来的,而如果电影的受众年龄偏大的话,其粉丝数量会少得多。相比之下,“被谈论次数”是衡量粉丝热度的一个更准确的指标,同时也更善变,深受发布内容的策略和选择哪些媒体进行宣传等因素的影响。

Youtube上预告片的播放次数对于判断大众早期对于某电影的认知程度很重要。如果一部电影的预告片有四千万以上的点击量,那它通常就是主流,有机会称霸票房,而那些预告片的浏览量只有一千万到两千万的电影可能只得到一个普通的票房成绩。如果一部电影的预告片在上映前四周都没有在YouTube上积累足够的播放次数,那它的票房表现可能会是一个悲剧。

Twitter是粉丝热度和口碑的最好实时指标,特别是衡量一些大型公关活动后的成果和了解离上映日期越来越近的变化。主流片、喜剧和恐怖片在靠近上映日期时一般会在Twitter上有很显著的表现,甚至成为热门话题。另外,即使是独立片或艺术电影,如果口碑好的话,它们在上映后会在Twitter上有不错的表现,因为观众遇到自己喜欢的电影后都有想分享的意愿。

搜索引擎如Google上的搜索量可以看出特定时期内人们的兴趣点在哪部电影上,因为他们需要主动输入他们已经了解到的片名和他们考虑去看的电影名。搜索量对于需要大量粉丝带动的系列电影和合家欢电影尤其重要。对于后者来说,家长一般会想了解一下要带自己家人和孩子去看的电影的大致内容。除了谷歌上的搜索量,我们还会参考Wikipedia(维基百科)的搜索量。我们还必须考虑到那些全球发行的电影会比只在北美上映的电影有更大的搜索量。

为了使这些数据有可比性,我们集中分析上映前一整个星期的数据,因为这期间是宣传活动的高峰。不过我们也会看上映前几个月的一些指标。上述所说的四组数据通常也是电影公司内部的营销团队会使用的指标,他们一般会收集整理成周报,临近上映日期时变成日报,进而调整自己的营销计划。

虽然这些指标单独看或许不能说明很多问题,但如果把同时期的多部电影做个比较,还是很容易判断出高低来的——这也是判断营销的效果的方法之一。尽管很多时候,我们没办法肯定地说这些数据的变化是某一项营销活动直接导致的,因为与这些数据相关联的因素太多了。

不过,要知道,这还是2013年的情况,要说好莱坞和大数据的关系还处在磨合期呢。

《华尔街之狼》在facebook上有极高的互动率

热门案例示范

《美国骗局》除了延用2012年的得奖组合——导演大卫·O·拉塞尔,詹妮弗·劳伦斯和布莱德利·库珀,更增加了奥斯卡的宠儿克里斯蒂安·贝尔和艾米·亚当斯。

之前的《乌云背后的幸福线》是口碑票房双丰收,而这次的《美国骗局》看起来走的也是这个路线,在扩映的首周末就收获了1900万美元的票房。

Facebook和Twitter显示,该片拥有30万左右的粉丝,比同期所有影片都要多得多。微博数(Tweet)高达八万,与《霍比特人2》同等待遇,转发的尽是好评。

同时《美国骗局》还有超高的近二十万搜索量,所以就数据看来,该片估计要所向披靡了。

Facebook: A-

YouTube: B

Twitter: A

搜索量: A

综合预测: A

《华尔街之狼》则拥有另一对得奖黄金搭档——导演马丁·斯科塞斯和主演莱昂纳多·迪卡普里奥。

这是两人自2010年的《禁闭岛》之后再次合作,当时的《禁闭岛》至今仍是斯科塞斯首周末票房最好的电影。

考虑到《华尔街之狼》圣诞节收获的九百万美元票房和首周末的1850万,若不是因为该片的争议太大搅的局,该片是很有潜力超越《美国骗局》的。

虽然《华尔街之狼》在Facebook主页上的粉丝数截止至上映日只有10万出头,比《美国骗局》要少,但它拥有60%的互动率,代表了其中6.5万粉丝在积极参与互动,比《美国骗局》的13%被讨论度代表的3.5万积极粉丝要多。

《华尔街之狼》早期发布的第一只预告片尤其成功,短时间内在YouTube上得到了很高的点击量。截至日前,它将近1700万的播放次数遥遥领先同期的其他影片。

Twitter上的反响也不错,有大约9万条微博在讨论《华尔街之狼》,其中42%是转发。

Facebook: B+

YouTube: A

Twitter: A

搜索量: A-

综合预测: A

《大梦想家》的观影人群是中老年观众

《大梦想家》的类型本身有些模糊,这部关于沃特·迪斯尼和他与P·L·特拉弗斯的艰难合作的传记片是不能依赖传统的迪士尼模式的。

在这部电影二十多万的Facebook粉丝中,年龄区间在35至44岁的中年人占了绝大多数。考虑到影片的题材和主演是汤姆·汉克斯和艾玛·汤普森这样的前辈演技派,这样的粉丝构成也不足为奇。圣诞档针对成熟观众的影片并不少。《大梦想家》在社交平台上的表现算中规中矩,在其上映的那个星期大约有3万条微博在讨论它。

Facebook上的粉丝互动度还比较高,这可能得益于主页君的频繁更新,发布了很多能引起粉丝兴趣的内容,比如采访视频,剧照和与家具商店合作的优惠活动——主要还是要调动中老年观众的积极性。

不过,12万左右的搜索量对于一部主打成熟观众市场的电影来说算比较少的,因为这是一群习惯先搜索一下再做决定的观众,这就表示粉丝的兴趣与其他社交平台上的讨论热度不太相符。

综合来说,《大梦想家》很可能在票房上要比《美国骗局》和《华尔街之狼》落后一段距离。

Facebook: B+

YouTube: C-

Twitter: B

搜索量: B+

综合预测: B

《47浪人》收关注度极高,无奈电影太烂

《47浪人》不是一部典型的假期电影。基努·里维斯的这部奇幻动作片在本来预期会有较好成绩的日本市场一上映就哑火了,所以在美国市场的表演也不被看好。

但从社交网络上显示的数据来看,情况似乎没用那么糟。

29万的Facebook粉丝,50%的互动率,2000万的预告片播放量,8万多条相关微博,《47浪人》看起来已经积累了足够多的认知度和粉丝热度。

但换个角度说,像《47浪人》这样一部成本逼近1.75亿美元的大制作影片其实应该拥有和《霍比特人》相近似的大数据。

更悲剧的是,它在圣诞节上映后的口碑也不好,票房表情估计会一路下滑,惨不忍睹。

Facebook: C

YouTube: C

Twitter: B-

搜索量: B

综合预测: C+

备注:

作者Tobias Bauckhage是MoviePilot。com的联合创始人之一和CEO。

MoviePilot。com是一个以社交网络为主导的电影社区,拥有1500万的Facebook粉丝和每月近700万的固定用户。

通过研究社区的数据,MoviePilot会帮助电影公司优化他们的社交网络宣传计划,精准定位目标观众,进一步调动粉丝的热情。公司设在洛杉矶、伦敦和柏林。

(编译自《综艺》)

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