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电影的粉丝经济学:如何利用粉丝赚钱
2014-03-12  天影集团

 

“明星、电影、粉丝”所构成的“粉丝电影经济圈”,正在成为中国电影行业内外炙手可热的谈资。

电影公司的一拥而上、各路媒体的推波助澜,都让这个诞生仅仅两年的“新名词”,陡然间升格为闪亮的巨星,散发出无穷的商业魅力。

为粉丝服务

“粉丝电影”这个概念起始于2011年,及至2013年,为粉丝量身定制的电影更是屡创票房佳绩:年初,《快乐大本营之快乐到家》凭借这一品牌15年来积累下的粉丝基础,拿下1.2亿票房;4月,《致我们终将逝去的青春》更是在赵薇粉丝与原著小说粉丝的合力下,狂揽7.1亿;到了暑期,郭敬明的两部《小时代》又在大批粉丝的簇拥下拿到近8亿票房。这些亮眼的票房成绩,足以体现“粉丝电影”巨大的商业价值。

足够庞大的粉丝数量,一定程度上意味着足够多的票房收入。《中国好声音》《爸爸去哪儿》的电影项目,也正是这一前提下的产物。尽管湖南卫视新闻发言人李浩说:“《爸爸去儿》这个电影的出发点,绝对不是将商业上的考虑放在首位,而是一次真人秀节目转化成品牌电影的尝试,希望给来不及看电视或者没有完整看完电视版的观众一次过瘾的欢乐体验。”但为粉丝服务,为粉丝拍电影,最终让粉丝乐意掏钱,至少是个合乎逻辑的商业决定。对片方来说,真正的问题是,究竟应该怎么为粉丝服务?什么样的电影才是粉丝真正乐于消费的产品?

粉丝型电影产品

为粉丝打造的电影,大抵有两种形态:一种是从粉丝出发,兼顾电影;一种是从电影出发,兼顾粉丝。前者的粉丝倾向浓重,后者则面向更广大的电影观众。

著名影评人周黎明曾尖锐批评《小时代》,随之引来了粉丝的“骂战”。他对记者说:“我当时对《小时代》最主要的批判是价值观,但实际上这部电影的叙事是不清楚的。电影用影像语言讲不清楚,但对粉丝来说,这不是瑕疵,不是问题,他们可以通过小说进行填充。我们不是粉丝,就跟不上。他们跟你争吵的时候,人家觉得你应该看了小说再去看电影,我觉得这就是个不合理要求。如果一定要看过小说才去看电影,那这个电影就是小说的附属品了。”不过,对于粉丝来说,能够看到心爱的小说搬上大银幕,就已经是莫大的满足,也就足以形成消费动机,并构成稳健的消费关系。换言之,这样的电影,就是专门为粉丝而拍,也是专供粉丝娱乐的电影产品,非粉丝们最多跟着看个热闹。

刘晶是东方画面公司的总经理,《孤岛惊魂》正是出自他手。回顾这部电影时,他提到当初为影片定下的“青春、性感、惊悚、悬疑”的电影基调,与杨幂的粉丝群体匹配度很高,。“粉丝型产品第一要以粉为绝对主角,第二是适合这种粉丝对她的形象认知,第三是影片类型是不是跟她的粉丝人群重叠。比如你让杨幂去演《王的盛宴》,就很难有效开展后续的粉丝营销。”无论是明星的粉丝,还是节目的粉丝,他们都希望通过影院观影满足自己的情感需要,同时找到身为粉丝的归属感。所以,为粉丝打造的电影产品既要符合粉丝的观影类型,也要满足粉丝的心理需求,并非只要有明星参与、只要跟热门节目捆绑就能成功。

粉丝撬动市场

单纯凭借粉丝,能不能撑起电影的巨额票房?这是针对粉丝电影普遍存在的疑问。

《小时代》的票房是4.8亿,同样班底、同样质地的《小时代2》就滑落到2.9亿。对此,周黎明说:“《小时代》两部之间的落差,反映出第一部可能有很多人不是粉丝,而是因为别的原因去看了,第二部可能粉丝占的比例更高。以后有第三部、第四部,可能就剩下铁杆粉丝了。”但对于电影这种快消品来说,粉丝群体在影片上映之初的造势功能与舆论导向功能,很大程度上能够为影片争取到更多的排片,场次增多也便意味着票房增多。

在进行《孤岛惊魂》的粉丝营销过程中,刘晶同样认为粉丝带来的直接票房收入并不大。“如果是个票房很低的电影,粉丝所占的票房比重会很大;如果是个票房很高的电影,粉丝所占的票房只是沧海一粟。”不过,刘晶也对“第一批客户”极为重视。为了在影片上映前期积极发挥粉丝的带动作用,刘晶提出要举办零点首映活动,当时以万达院线的70家影院为基础,联合其他院线的另外30家影院,开启了“《孤岛惊魂》百场零点首映”。对于这样一部小成本的电影来说,影院经理们普遍质疑“谁会来看零点场”。

为了鼓动杨幂的粉丝走进影院,刘晶又策划了“蜜蜂攻城”(注:杨幂的粉丝自称“蜜蜂”)计划,利用各个城市的“蜜蜂”互相攀比的心理,提高零点场的上座率。“比如北京某一家万达影城上座率满了,这个城池就等于说被蜜蜂攻陷成功了,其他地区的蜜蜂就要来比。”出乎意料的是,零点场都爆满了,“这个蜜蜂攻城也就没有意义了。”刘晶对本刊记者说:“粉丝的效益更多的是它在前期的撬动作用,因为后面票房的增长,肯定不是靠粉丝的。粉丝一定会参加首映,但是首映完了,他们的热度也就退了。”

粉丝们最初的热度往往会如星星之火,进而燎原。用粉丝撬动万达的零点场,通过万达的零点场撬动万达的排片和上座率,再通过万达院线的上座带动全国院线的上座率。”现在一些大卖的粉丝电影,票房并非完全由粉丝贡献,而是走“大粉丝概念”,让粉丝滚雪球,粉丝带动粉丝,粉丝蔓延到粉丝的同学、朋友和亲人,从而令影片从狭窄的粉丝群体里跳脱出来,获取更大的市场份额。

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