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发挥市场作用 像卖飞机票一样卖电影票
2014-02-28  天影集团

 

根据艺恩咨询年终数据,2013年全年电影票房虽然未达到220亿的预期,217.69亿的数字也差强人意。然而值得注意的是,2013年全国电影院平均上座率仅15%,联想到黄金档期一票难求的状况,不难想见,平时得需要多低的上座率才能将特殊档期动辄70%-80%的上座率拉低至此。

缺乏弹性的票价造成资源浪费阻碍行业发展

出现这样的局面并不奇怪,由于电影上映档期的分布不均以及工作日节假日的存在,电影的观影需求天然的存在巨大差异。周末电影上座率远高于平时,而有大片上映时上座率则远高于无强片的档期。这样的情况造成了影院资源的极大浪费,支付同样的人员工资及场租和水电费用,淡季的盈利远低于旺季,这不仅是对影院资源的浪费,也不利于中国电影票房的健康发展。目前很多影城也在探索各种各样的方式解决这种问题,比如团购、电影包场或其他形式的场地租赁等,但这都没有从根本上解决问题。虽然各个影城都处于市场竞争之下,但是单个影城的观影资源并没有完全纳入市场化的管理体系中。

情人节、圣诞节的电影票价与平日一样,上午的场次与晚间黄金档一样,这种完全缺乏弹性的定价体系正在阻碍这个行业的良性发展。

像机票一样区别定价

众所周知,飞机与其他交通工具的重要区别就是其根据需求变化的差异化定价。由于机票价格较高,消费者对于其价格变动较为敏感,即机票价格的需求弹性很高。在这种情况下,航空公司根据市场需求,对不同的仓位、不同日期、不同时间的飞机票进行区别定价,使资源得到了充分有效的利用。笔者以为电影院应当效仿航空公司的做法,像卖机票一样卖电影票。

当然,国内影城已经在一定程度上开始尝试对电影票的弹性定价,比如全国统一的周二半价日,比如首场特价或会员卡的半价、团购等等,但是这些做法依然没有缓解票房冰火几重天的状况,没有充分利用市场的调节作用。

除了周二需要半价外,最为惨淡的周一,同样惨淡的周三、周四甚至周五都需要一定的票价倾斜。此外,即使是同样在周二也不能一概而论,上午、下午和晚上的票房也应该有所不同。美国很多影院就会采用上午、下午和晚上阶梯递增的定价模式,一定程度上能够有效的分流观影人员。

单个影片无需差异化定价

虽然电影票需要引入飞机票的区别定价机制,但是单部影片的需求是缺乏弹性的。比如《钢铁侠3》等大片,即使没有任何折扣,还是会有很多人追捧,而一些粗制滥造的电影,无论其票价多低都不会有人选择。不止如此,如果对于一些票房预期不太理想的电影,调低价格会导致观众对电影本身的评价更低,更不利于电影票房的实现,片方和院线不会同意影院的这种行为;而对于电影院来说,如果某部电影上座率过低,大可将其排在小厅放映,减少放映场次,或者直接下映,无需浪费宝贵的座位资源来支持票房不利的电影。

至于根据影厅内不同的位置区别定价,这种做法貌似可行,但目前国内外并无先例。根据同一影厅内座位实行的价格歧视政策很难被完美执行。对于电影院经营者来说,派人全程监督对号入座的成本过高,没有严格对号入座,价格歧视也就成了空谈,观众大可购买低票价位置的票而在开映后挪到高票价位置上去,长此以往,高价票就形同虚设了。除非高峰期满场电影,否则,平日意义不大。

此外,美国市场曾经存在的二轮放映体制也并不可取。美国的二轮放映体制是指首轮放映权给大部分设施较好的现代影院,定价正常,而上述影院下映时的第二轮放映才会交给那些设施陈旧、位置欠佳的影院,票价只有普通票价的一半或三分之一。中国目前已经极少有设施陈旧的、单厅影院,几乎所有电影院都加盟特定的院线同步放映绝大部分电影。没有现代化影城会接受二轮放映。

对于单一影片,利用上映首周与次周的观影需求不同差异定价也是不可取的。如果同一个影院采用上映首周高票价此后以后递减的做法,可能造成的后果是,很多人会选择“延迟观看”,首周票房对电影质量的检测意义将丧失,会造成黄金档期影院资源的浪费。此外,随着电影上映日期的拉长,观影人数越来越少是应有之义,影院大可减少场次来配合减少的观影人群,无需通过降低票价提高观影人次来浪费稀缺的座位资源。

高票价是需要弹性定价的根本原因

 

 

火车票并不需要像飞机票一样进行区别定价,抛开国情来讲,火车票价本来就不高是一个重要原因。此外就是人们对火车票的刚性需求。美国电影市场极少出现国内的频频出现的电影票打折促销活动,并非是因为他们不在乎价格,而是电影属于大众消费,价格非常低,消费者对价格的细微变化不在敏感。此外,看电影很大程度上是他们的生活习惯,并不会受到电影票价格微调的影响。

对比国内,电影票的价格相对较高,如果没有频繁的团购和会员优惠,看电影对大多数人来说并不是大众娱乐,而是较奢侈性的消费。国际人力资源咨询机构ECA发布的一份最新调查报告显示,北京的电影平均标价虽低于东京,但却比香港和新加坡都要高。这也是笔者提出为何需要像卖飞机票一样卖电影票的原因,作为一个大众娱乐品,电影票价未免太不亲民。

成龙曾多次在媒体面前呼吁降低电影票价:“中国的电影票价太贵了,只有降低票价,才能让更多人走进影院。不同的地区可以实行不同的票价。比如北京票价如果是1000的话,二线城市就应该是500,以此类推。”他还表示,《红番区》当年一块钱一张票,票房过亿,放在今天就是百亿票房。现在的电影没有那么多观众,降低票价才会有更多的人走进影院。去年两会时,北京电影学院院长张会军和张艺谋、冯小刚、尹力、冯小宁、陈国星等6位全国政协委员在“加强对电影产业支持和整顿”的联名提案中一致呼吁:电影票价该降。有统计数据表明,在发达国家,一张电影票相当于一个人可支配月收入的0.5%。而在中国内地,一张电影票则相当于城镇居民可支配月收入的2.5%左右。高票价阻碍了一大部分人的观影需求。

国内电影票的确需要降价,但是不是全部降,一刀切得降,而是根据不同地区、不同影院、不同时段进行差异化定价,让影院淡季的资源得到充分利用。

票房分账比例也可弹性

除了电影票价,其实分账比例也是可以进行弹性调整的。目前的票房分账除去5%的国家电影发展专项资金和3.3%的营业税两项固定支出外,制片方(含发行方)与影院(含院线)的分账比例通常为43%对57%。但今年《狄仁杰2》的出现打破了行业内的惯例,也让行业开始思考票房分账浮动的可能。从10月21日开始至《狄仁杰2》下映,制片方华谊兄弟主动将这一电影的票房分账比列变成了30%对70%,让利高达13个百分点。华谊兄弟解释称,以此方式调整分账比例为好莱坞电影所惯用。

据媒体报道,好莱坞的分账比例的会根据每部影片上映前发行公司和院线协商结果进行调整。从电影上映开始,制片方与发行方会将分账比例梯级下调。影片上映时间越长,分账比例越倾向于影院,这鼓励了院线给予影片更长上映时间,对于制片方和院线来说是通过主动让利获得更大的利益。

这一现象的出现打破了行业内的原有平衡,很多影视公司对此表示担忧,认为此举会造成行业的混乱和恶性竞争。实际上,开放带来的竞争和暂时的混乱时正常的,这是为了行业在历练中走向成熟。无论这些公司赞同与否,担忧与否,这样的局面总会到来。

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