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电影青春年:电影产业2013年度7大现象
2014-02-21  天影集团

 

 2013年是中国大银幕的“青春年”。

《北京遇上西雅图》《致青春》《中国合伙人》《小时代》……一部部卖座影片相继登上大银幕。这些“诉说青春”的电影,不仅主演们青春靓丽,主创们更是以新面孔居多——薛晓路、赵薇、郭敬明、王子鸣,再加上之前更火的徐峥,中国电影在这一年非常“新鲜”。

青春题材、青年导演、中小投资的“轻电影”,成为电影市场的中坚力量。它们背后,是新型现代化多厅影院的成熟和年轻一代观众的崛起。而这二者是当前中国电影产业的基石——至今年底,国内的银幕总数将超过1.8万块,正式营业的新型多厅影院数量将达到3500座;这些影院将吸引超过6亿人次的观众走进影院,这些观众的平均年龄在21岁左右。

年轻观众成为电影市场上的主流观众,为年轻导演的集体崛起提供了好机会。

在这样的背景下,中国电影产业在过去的一年里发生了明显变化。在资本层面,业内资本主动向外部拓展的积极性高出以往——华谊兄弟并购电视剧公司和游戏公司,并加速向电影终端的渗透,以完善业务构架;光线传媒、华策影视等影视公司的大手笔并购,均可以视作电影业自身对未来发展的乐观表现。电影业外资本和业内资本的互动前所未有地活跃,可以从这几宗大并购中看出端倪。而为数不多的上市影视公司,其股价不断高企,也可以视作公众对电影未来的看好。

中影、上影等几大国有背景的电影公司,继续强化自己的全产业链优势。几大民营电影公司在过去的一年里开始逐步找到自己的发展方向:华谊兄弟逐步摆脱单一依靠个别核心骨干的做法,不断尝试新的类型和新的团队;光线影业则把青春电影作为自己未来几年的着力点;博纳影业继续强化自己与香港电影界的合作;乐视影业把互联网基因融进了电影的发行和营销策略中;新崛起的万达影视,除了依托终端优势外,其强大的资本背景正在向全产业链延展……

与此同时,电影业在基于专业基础上的规模化发展趋势更加清晰。电影在制作、发行、营销推广等各个环节均有进步。尤其在大数据背景下,电影投资方希望通过更为科学的项目评估机制,规避投资风险。电影发行和营销推广,正在摆脱传统的做法,并试图打通线上线下界限,通过更为精准有效的方式事半功倍,比如《致青春》和《小时代》。

在渠道和终端领域,院线整合在今年终于成为现实。尤其是作为连接上下游之间的院线公司,开始作为投资主体参与上游制作。电影产业链各环节之间的互动,超乎以往。随着数字化技术在国内电影发行放映领域的应用,电影卫星传输技术很快将从试点城市扩大到全国,这将让电影院线的传统功能发生彻底改变。尤其是以加盟影院为主的电影院线,不得不转变角色以适应不断变化的市场。

在产业终端,尽管新影院的增速并未放缓,但一线城市相对饱和已是事实。在影院租金居高不下,影院之间竞争日趋激烈的情形下,现代多厅电影院的经营管理模式均亟待提升。而移动互联网的崛起也在改变着电影的营销模式、观众的购票方式和电影院的售票模式。电影产品、电影观众和电影终端之间的相互关系也在发生前所未有的变化。

2013年,中国电影产业进入20000块银幕时代,电影票房跨上200亿元台阶。但电影产业规模绝不是这200亿元所能涵盖。除了每年上映的300部中外影片,国内1000多个制片公司完成的其他500多部电影,一样是这个产业的重要部分。此外,电影拍摄所需的器材,影院建设所需的设备,电影院的非票房收入,电影营销推广、广告等,更是电影产业不可或缺的组成部分。而这些,正是中国电影从量变至质变的关键所在。

现象1 行业富豪

王长田夫妇以122.5亿美元身家成为影视行业首富

今年,飞速发展的中国电影业明显抢了好莱坞的风头。“年票房平均增长35%,每天新增近10块银幕,这在世界上都异常罕见。”光线传媒总裁王长田表示,市场的极速膨胀催生了大量电影业新富和新贵。

在今年10月份公布的2013福布斯中国富豪榜上,王长田夫妇以122.5亿美元身家排名第45位,成为影视行业首富。另外一位跻身富豪百强的影视行业人物是广东奥飞动漫文化股份有限公司董事长蔡冬青,他以86.6亿美元身家排在第92位。此外,上榜的还有乐视影业CEO贾跃亭,以72亿美元排在第122位;华谊兄弟董事长王忠军(王中军),以65.9亿美元排在第142位。

王长田、王忠军等电影业领军人物跻身福布斯中国富豪榜,映射出2013年电影业的突飞猛进。一直到去年12月之前,光线传媒在电影领域里的成绩并不算耀眼。然而,从《人再囧途之泰囧》(以下简称《泰》)开始,光线传媒参与投资、发行的电影接连大热,《泰囧》《致我们终将逝去的青春》(以下简称《致青春》)和《中国合伙人》三部影片创下超过25亿元总票房。光线传媒的股价由此一路狂飙,多次涨停,并跃身中国电影公司前三强。一直坚持精品路线的华谊兄弟,在2013年也大放异彩,尤其是其出品、发行的《西游•降魔篇》(以下简称《西游》)和《狄仁杰之神都龙王》分居今年上半年和下半年的票房冠军(截止2013年12月15日),加上备受期待的《私人定制》,华谊兄弟的股价不断高企。

王长田是光线传媒的实际控制人,持股比例占总股本的51.35%。作为华谊兄弟控股股东的王忠军(联席股东:王忠磊),持股比例合计只占总股本的26.14%,但他与王忠磊(王中磊)在福布斯排行榜上的财产是分开计算的。如此一来,即使华谊兄弟的市值高过光线传媒,但文化娱乐业首富依然属于王长田夫妇。

不仅电影大亨们在福布斯富豪榜上占据一席之地,来自其他行业的上榜富豪也有许多涉足电影业。今年登上榜首的大连万达集团董事长王健林,更是大举进军电影业。继去年大手笔收购美国第二大院线AMC之后,今年9月,众多好莱坞著名电影公司老板和一线明星出席万达集团在青岛斥资488亿元打造的东方影都奠基仪式,轰动一时。而在2013福布斯中国富豪榜上排名第八的马云和排名第五的马化腾,分别是华谊兄弟的第三和第四大股东。随着电影产业的持续发展壮大,未来还将有更多“电影富豪”源源不断地涌现出来。(文/喻若然)

现象2 新导演轻电影

2013年,创造市场奇迹的国产电影大多为“新导演”推出的“轻电影”。去年年底《泰囧》的爆冷蹿红让人们对今年的市场充满期待,果不其然,年初上映的《101次求婚》进账近2亿元,3月份的《北京遇上西雅图》吸金5.2亿元;之后的《致青春》更狂揽7亿多元,到了下半年,两部《小时代》横贯暑期档,最终收获近8亿元票房。新导演王子鸣在其母崔宝珠(香港金牌电影监制)及一众圈内好友的力挺下,初执导筒的《不二神探》虽被批“烂硬拼凑”,最终仍收获近3亿元票房。

这类类型元素突出,投资不高,票房却奇高的“轻电影”,无一例外由新晋青年导演掌舵,他们主题轻松,娱乐性强,锁定年轻观众,并具有极强的商业话题。据不完全统计,2013年首次拍摄电影长片并公映的新人导演在50人以上,各类扶持新导演的计划以及支持新导演拍片的影视机构层出不穷,这在以往中国电影发展的任何一个时段都是不可想象的事情。

第五代导演追求的宏大叙事类电影,在短时间内变得无人问津。换句话说,电影正在从艺术“作品”向工业“商品”转变,这也是众多青年导演、新导演屡屡可以“以小博大”的原因所在:放低姿态,服务观众。创造票房奇迹的新人新片,其成功虽应时而生,但并非无迹可循。赵薇与郭敬明均成名已久,二人粉丝众多,加之资本力推,各类业界“神仙”助阵,无孔不入的营销阵势以及许多影片难以望其项背的高排片量,以“小片的架子,大片的路子”横空出世,想不火都不行。但这样幸运的“轻电影”在产量庞大的国产电影中只是屈指可数的个案。

异军突起的新导演必然是中国电影的未来力量。新势力给中国电影带来新思维与新手法,他们在探寻、摸索属于自己的电影道路,另一方面,国内观众群体细分,终端市场急速扩容,随之而来的要求必然是更多多元化影片的出现。(文/何东平)

现象3 “小时代”

电影《小时代》引发极大争议

电影制片人江志强曾说:“中国电影最大的敌人不是好莱坞大片,而是中国烂片”,这在目下票房已超越200亿元的今年尤甚,其中《天机•富春山居图》(以下简称《富春山居图》)和《小时代》均引发了从媒体到观众的各种“吐槽”。一时间,中国电影出现了“吵得越欢卖得越好”的怪现象。

中国电影从未像今年这样重视营销,以往各影视公司所属宣传部门就能做的电影宣发,纷纷交予风生水起的第三方营销公司,而这些机构的营销手段也是种类门多,大数据营销、新媒体互动、移动APP等纷至沓来;分工细致,有专攻预告片的,有专做海报的,有专做花絮的,无所不用其极;某些影片的营销过程更是长达数月,甚至影片未动,营销先行。

周星驰的新作《西游》上映后,批评喜剧之王江郎才尽的声浪从未休止,薛晓路和赵薇的两部影片一样遭遇大量质疑,但这些影片也正是借助话题与热点推波助澜。相反,诸如《万箭穿心》《逆光飞翔》等口碑较好的影片,营销四平八稳,没有什么争论,也没什么票房。

这种现象在郭敬明导演的《小时代》以黑马之姿杀入影市之后达到高潮。有评论戏称该片为暴发户美学与影楼写真杂交的奇葩之作,并笑言中国电影从此可以划分为“前小时代”时期和“后小时代时期”。且不论商人作家郭敬明导演电影的能力究竟如何,这部影片结结实实地给有志于中国电影崛起的影人上了一堂大课。《小时代》虽在艺术成就上乏善可陈,但值得细思的是,这部影片定位精准,高度契合它的受众(据调查该片观众平均年龄20.3岁,其中女性占比具有绝对优势),从剧本到演员阵容,无不充分考虑到受众可能的观影需求:俊男靓女,名牌派对以及大都市的浮华美梦等,均成为营销的着力点。(文/何东平)

现象4 动画电影升温

据不完全统计,2013年已上映及计划上映的动画电影多达36部,总票房近16亿元(截至2013年12月15日),相比上年,票房增长了约19%。其中国产动画电影共上映28部,较上年增加了6部,总票房约6.4亿元,较上年提高了约40%。

纵观2013年的国产动画电影市场,主要呈现3个特点:一是新品牌逐渐成熟,二是制作更加精良,三是专业的大电影发行公司“试水”动画发行——动画电影已经成为业界关注的焦点。

经过前几年的品牌培育,《赛尔号》系列、《我爱灰太狼》系列、《洛克王国》系列、《潜艇总动员》系列等,今年的市场表现均可圈可点。《巴啦啦小魔仙》虽初登大银幕,但凭借电视剧集的多年热播和各种边际产品的热销,票房成绩优异。而之前一直称冠的“喜羊羊”系列,市场表现则出现明显下滑。在影片制作水准方面,《昆塔:盒子总动员》、《我爱灰太狼2》均提升明显。其他诸如《赛尔号3》《洛克王国2》等,制作水平也较前作有明显进步。

2013年,博纳影业主发《魁拔2》,小马奔腾推出《开心超人》,光线影业操刀发行《赛尔号3》,华谊兄弟接手《喜羊羊与灰太狼6》的发行,乐视影业则主发《熊出没》——2013年,动画电影成了电影市场的“宠儿”。也许是尝到了《赛尔号3》票房大卖的甜头,光线影业宣布将操盘《巴啦啦小魔仙2》《秦时明月之龙腾万里》《大鱼•海棠》和《魁拔3》四部动画电影。

“好莱坞每年排名前十的影片中,大部分是动画电影。国内动画电影的制作水准在提高,市场在扩大,作为专业的制片、发行公司,自然不甘心成为旁观者。”小马奔腾影业常务副总经理郭燕表示。小马奔腾于前两年成立了动画制作公司,目前正在筹备一部“年兽”题材的动画电影。“动画电影的产业链非常庞大,图书、玩偶、舞台剧等均可以长线盈利,相较于真人电影投入产出更稳定、盈利更持久。”《魁拔》制片人武寒青分析大公司青睐动画电影的原因。与此同时,国产动画电影票房一路走高,除了“喜羊羊”之外,其他很多新生品牌均已在市场占据一席之地,这也使得这些大公司看到了“入手”的时机。

“大公司的加入可以提高国产动画的投资水平、影片质量,也能增加公司本身的利润增长点。从两方面来看,都不失为一件好事。”《神秘世界历险记》总制片人袁梅总结说。奥飞动漫董事长蔡东青对此表示认同:“随着大型专业影视集团的介入,国产动画电影将更加专业化、市场化、大众化。”(文/李璇)

现象5 院线整合

2013年,大院线的经营发展较为稳定,各家在榜单上的位置变化不大。从区域来看,二三线城市成为今年票房的新增长点,如大地、今典等主要布局在二三线城市的院线,票房增幅显著。而以影院加盟为主的院线,如中影星美、上海联和、中影南方新干线等,票房同比去年增幅约20%左右;而大多以自有资产为主的民营院线如万达院线、大地院线、金逸珠江院线、横店院线、保利万和、深影橙天院线等观影人次和票房均大幅上扬。其中大地院线前11个月累计放映场次近246万场,居全国之首,观影人次和票房同比增长在50%以上。

变化最大的当属中小院线。4月9日,橙天娱乐集团收购深影院线49%股本权益,两家共同成立深影橙天院线。随着橙天嘉禾影院投资管理公司旗下的几十家影院陆续加盟深影橙天电影院线,脱胎换骨的“新”院线如今轻松稳住院线前20,成为院线大军中又一支新势力。

随着终端市场的迅速扩张,影院投资管理公司旗下影城剧增,散落在各地的影院只能选择加盟不同的电影院线,各自为阵的局面给一些影院投资管理公司带来不少烦恼。而申请新电影院线变得越来越难,一些民营企业纷纷走上了与小院线进行资本联营的“曲线救国”之路。与深影橙天院线如出一辙的还有之前保利影院管理公司与重庆万和院线重组的保利万和院线。此外,世茂影院投资发展公司入股北京翼达九州院线,百老汇影院套牌北京红鲤鱼院线……院线兼并重合在2013年的终端市场上,引人瞩目。(文/王玉舒)

现象6 20000块银幕时代

截至2013年11月底,国内银幕总数17700余块,新增银幕4586块,平均每月新增400余块,每天新增10多块,按照这个速度计算,中国将很快进入“20000块银幕时代”。短短6年之间,国内银幕总量增加了4倍,影院数量也由1500座发展到今年的3500座。在影院数大幅增长的同时,一直让业内人士担忧的“人次增长不及场次增长”的现象在今年并没有发生。据统计,今年已有约5.5亿观众走进影院,相较于去年同期增长了44%。

这主要得益于强势影片的大力拉动。一部《泰囧》,观影人次近4000万,紧随其后的《西游》《北京遇上西雅图》《致青春》《中国合伙人》《小时代》等影片,均掀起一波又一波的观影热潮。此外,近几年二三线市场的增量相对更加明显。去年国内新增的3832块银幕中约有60%建设在二三线城市和县级城市。今年各大院线仍在继续扩张二三线市场。以北京为例,其2010年占全国票房份额约为12%,2011年约为11%,2012年约10%,今年则下滑到8%左右。上海市则从2010年的约9%下滑到今年的约7%。与之相对应,二三线地区当中,河北、浙江、江苏省、安徽、山西等省份近两年票房份额出现了明显增长。(文/李璇)

现象7 大数据

影视产业一直以来都以高风险著称。风险一方面来自于艺术创作本身的不确定性,另一方面则是项目参与方往往缺少真实可用的决策工具。而随着大数据概念的走红,电影行业开始在这一领域进行尝试。

大数据是指需要处理的信息量过大,已经超出了常规分析工具的处理能力。IT界以3V对大数据进行概括:数据量大(Volume)、数据产生速度快(Velocity)、数据种类多样(Variety)。

与电影相关联的数据正以一种前所未有的速率进行增长。随着社交网络及智能移动终端的兴起,庞大的文本、图片、视频、音频、行为等由用户创造的数据被记录。这些庞大的非结构或半结构数据不同于传统的数据,他们不易处理、繁杂却包含着诸如兴趣喜好、生活细节、地理位置、电影消费习惯等丰富的私人化信息。

行业往往将大数据与大数据分析混为一谈,大数据如果没有合适的工具进行准确分析,其本身毫无价值,只能为存储平添负担。大数据分析通过解析非传统的半结构、非结构数据,获取传统数据分析无法得到的市场信息,并利用这些信息扩展行业参与方的决策维度。这项技术毫无疑问有颠覆整个电影行业运作模式的潜力。

大数据分析对于电影产业发展的影响在于摒弃“拍脑门”的经验主义决策形式,而让数据来展示市场上所发生的一切。不同于传统的数据挖掘和问卷分析,大数据应用庞大的关联数据来弱化传统数据分析对样本数量、质量的高度依赖,并能够得到通过传统数据分析无法得到的细节。

比如,判断影迷对预告片的反应,传统的方式可能会以几个人的点头摇头或者通过问卷询问观众看法来判断,而大数据分析的思路则是通过多方面的数据来观察观众的观看行为。以视频网站为例,通过观看预告片的观众是否完整看完了预告片;有多少观众在预告片期间关掉了预告片窗口、有多少观众重复观看了预告片;有多少观众发表了正面或者负面的评论等问题,进而判断观众对预告片的喜爱程度。结合视频网站的用户资料库,可以更深一步挖掘喜爱或不喜爱观看此类预告片的人群具有怎样的特征,通过什么样的方法能够更好地引导这部分观众进入影院观看电影。

基于大数据的研究方法,影视行业不仅能评估主创阵容,计算潜在受众,权衡上映日期、判断宣传方式等每个影视项目都会遇到的核心问题。

大数据对国内电影行业最大的启发在于提供了一种新思路,一种理性的、科学的决策思路。但在产业热情迎接新想法的同时,需要谨防那条“臭名昭著”的技术成熟度曲线。如同21世纪伊始的互联网泡沫,大数据概念的热度不断攀升,此时,行业既要重视新技术的应用但又要谨慎考虑不成熟技术可能带来的风险,避免盲目投入,得不偿失。(文/陈曦)

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