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2013年终策划:华语出口片深度调查
2014-02-07  天影集团

 

    2000年12月8日,由中港台美四地联合制作的奥斯卡最佳外语片《卧虎藏龙》亮相北美,最终影片在院线鏖战近7个月,以创纪录的1.28亿美元完美收官,迄今仍把持着北美最卖座外语片的冠军头衔——可以说,这是华语片在好莱坞收获的最有分量的一个“第一”。

  与好莱坞进口片在内地影市狂轰滥炸相比,偶尔“走出去”的零星华语片在北美得到的关注度并不高,而这也直接导致绝大多数影片的票房表现不够理想,甚至很糟糕。然而从2010年起,华语片走出国门的脚步明显加快,亮相北美院线的影片数量逐年递增,今年更是达到了创纪录的22部。不过值得注意的是,量变并未促成质变发生,华语片在北美的地位并未得到多少提升,表现也没有什么大的起色——2013年,华语出口片仍在“找感觉”。

  (编者注:《太极侠》与《纽约客@上海》为中美等国联合制作;此外文中票房榜单数据未考虑通货膨胀因素)

  《宗师》票房一枝独秀 《搜索》险创最低纪录

  截至目前,今年共有656部新片进入北美院线上映,算上刚刚于20日亮相的《私人订制》,华语片达到22部,这一数量也超过去年(20部)创造了新高。票房收入方面,所有新片总票房为96.13亿美元,其中华语片进账763.98万,虽然从账面上看比去年大涨超过六成,但要知道其中仅《一代宗师》单片就贡献了659.5万;而除了支撑门面的《宗师》,就只有《毒战》、《私人订制》(正在上映中)、《天注定》和《太极侠》四部影片勉强迈过了10万票房线。

  在国内遭禁的《天注定》表现上乘反观去年,跨过10万门槛的影片多达10部,且主要分布在20-30万的区间内,相对平均的表现要比今年华语片普遍惨淡的景象好不少。此外,今年还出现了一个尴尬状况:延期10个月才姗姗来迟的《搜索》(1067美元)险些打破由《大腕》保持的华语片北美最低票房的尴尬纪录(820美元)。

  当然,谈票房不能只看总体表现。在衡量票房成绩时,北美发行商同样看重单馆收入(平均每家影院的票房),因为它能更客观地反映影片的表现。比如拿票房冠军《一代宗师》来说,由于影片在全美804家影院大规模上映,导致其单馆收入(8202.7美元)反而不如小规模上映的口碑佳作《天注定》(16853.2美元)——后者只在6家影院上映且时间较短(近期纽约IFC影院应观众要求又开始加映该片)。放眼今年22部华语片,单馆收入低于5000美元的竟然多达14部,而去年仅有6部影片未过线。

  四年间的变与不变 华语片仍未走出三大怪圈

  过去四年,华语片在北美一直是蹒跚中艰难前行。从2010年6部109.3万,2011年16部307.2万,2012年20部267.3万,再到今年的22部764万,虽然在数量上一直保持增长态势,但华语电影影响范围有限、过分依赖个别影片、票房波动大的格局依然没有得到改观。

  (编者注:《雪花秘扇》通常被算作英语片,故上表中未收录)

  发行商队伍有扩充,但仍是少数人的游戏

  在北美,院线发行本身就是一桩竞争激烈、难度系数大的生意,而华语片又明显不属于主流电影,市场空间十分狭窄,因此可容纳的“玩家”数量也同样有限。其中既有像华狮和WellGo这样苦苦经营勉强支撑的公司;也有Indomina Media这种发了几部影片后就被拖垮的倒霉蛋;而剩下财大气粗的片商也只是偶尔尝尝华语片的“鲜”——四年来,华语片在北美的发行商队伍虽稍有扩充,从最初的五、六家到现在参与的十家左右,但其小众市场的属性仍是不争的事实。

  “打”出影响终有改观,都市爱情艰难“试错”

  究竟什么类型的华语片在北美才卖座?恐怕片方、主创、媒体人都无法给出标准答案。《卧虎藏龙》、《英雄》等片创下的票房纪录已经保持了十余年,但华语片如今还是停留在“打”动少数北美主流观众的水平上。但真要让《叶问》系列以及各种围绕“太极”、“功夫”等关键词展开的影片撑起整个局面,也实在有点儿勉为其难。所以,能看到华狮注重开发华人留学生和新移民的市场,尝试引进大陆及港台各色各样的都市青春爱情片,也算是一个可喜的进步了。虽然效果仍喜忧参半,但不管有多“错”,只有一直试下去才能最终试出“对”来。

  档期?盗版?片子选对宣传到位才是王道

  同步国内上映的《狄仁杰》票房很一般说起华语片中北美票房惨淡的原因,往往被简单粗暴地归咎于发行方没选准合适的映期,才让盗版钻了空子而丢了票房。但今年《一代宗师》与《狄仁杰之神都龙王》两片所形成的鲜明对比,让这个借口实在站不住脚:《宗师》的北美上映日期比内地足足晚了7个半月,而由AMC发行的《狄仁杰》则是与内地同步亮相北美;一边是有广泛市场潜力的题材类型再配上火力全开的精准营销,另一边则是太过异邦的故事且悄无声息地登场,最终双方天壤之别的票房表现便说明了一切。

 

 华语片发行商剖析:韦恩斯坦财大气粗手腕硬

  今年的22部华语片分别由12家不同的公司发行,而它们也可以大致分为几个梯队。首先便是好莱坞知名独立发行商韦恩斯坦,其向来以“挑得一手好片”、“不吝大笔宣发费”以及“公关手腕强硬”等闻名,被视为业内龙头老大。此番发行《一代宗师》,韦恩斯坦不仅让导演王家卫和主演章子怡赴全美各地宣传,更打上了“马丁。斯科塞斯力荐”的本土化标签,并邀其捧场影片的纽约盛大首映式,此外一行人还去圣迭戈动漫展转了一圈,当然更少不了在洛杉矶举行的针对奥斯卡的特别放映,可以说赚足了眼球。

  与此同时,韦恩斯坦还配合《纽约时报》、《洛杉矶时报》等各大主流媒体及专业杂志的各类影评、广告和公关文稿,为北美观众量身打造了精彩的预告片,无论线上线下,宣传工作都做得相当到位。影片在洛杉矶上映当日,笔者曾于第一时间前往观影,发现观众里绝大部分都是老美;而笔者所去的这家位于洛城西部毗邻比弗利山的影院,由于其地理位置优越,此前极少放映华语电影,想必也只有韦恩斯坦如此强势的发行商才能从中抢占一席之地。

  即使粗略计算,《一代宗师》的宣发成本也绝对在百万美元以上(光是交给影院的“入场费”就在800~1000美元/家,而800余家影院算下来就已近80万),只是不晓得最终不足700万的票房能否让韦恩斯坦回本。不过韦恩斯坦似乎也并不在乎——据说公司老总哈维之所以接下这部片子,主要是为了“讨好”本片的名义发行方Annapurna Pictures老板梅根。埃里森——这位甲骨文公司创始人兼CEO拉里。埃利森的闺女是当今好莱坞出了名的冤大头土豪,前后已经投资了《大师》、《猎杀本拉登》、《美国骗局》等口碑佳作。作为一家投资与制片公司,Annapurna Pictures并没有宣发资源和经验,而韦恩斯坦的加入正好卖了个人情,以换得未来两家公司的进一步合作。因此无论影片盈亏几何,韦恩斯坦都会担着。

  华语片发行商剖析:中等规模玩家各有主打

  其次则是在北美本土颇具口碑的中等规模独立发行商,包括韦恩斯坦旗下刚成立不久的子品牌Radius-TWC、Variance Films、Kino Lorber、First Run以及Magnolia等「韩国公司CJ娱乐仅发行过中韩合拍的《分手合约》一部华语片,故未算在内」。除了Variance Films有较多发行华语片的经验以外,其余几家都是两三年偶尔发一部,可以说是还处于谨慎地试水阶段,不过几乎每家都有各自主打的类型。

  比如今年带来基努。里维斯导演处女作《太极侠》的Radius-TWC,其发行的上一部华语片是去年底的《武侠》,似乎还在保守地遵循“动作”、“武侠”等华语片传统卖座题材;Magnolia的上一部则是2010年的《投名状》,时隔三年选择了奇幻片《白蛇传说》,依然主推在北美相当有号召力的李连杰。虽然这几家公司在宣发实力上比韦恩斯坦差了一大截,影院数少则只有个位数,多的也区区30家上下,但由于在规模上控制得比较好,它们今年发行的影片单馆收入几乎都超过或接近5000美元。当然《太极侠》的表现实在令人失望——由于其环球和威秀的背景,Radius得以在全美100多家影院铺开,结果却把单馆票房拉低到了可怜的910美元,着实赔了不少本。

  《青蜂侠》《逆战》后,周董连续三年出勤在第二梯队中,Variance Films应该算是一个特例。从2011年起,该公司先后发行了《叶问2》、《精武风云。陈真》、《新少林寺》、《辛亥革命》、《让子弹飞》、《太极1:从零开始》以及今年的《毒战》等七部以动作片为主的影片,单馆票房成绩也属于中上水平。不过经过笔者调查后发现,这些影片的发行权实际上掌握在另一家公司WellGo USA手中,后者擅长影碟、VOD等其他媒体平台的发行,比如北美观众在Netflix等视频网站上看到的不少华语片都是通过WellGo发出去的。不过在院线发行方面,WellGo就没有什么优势可言了,这一点从其挣扎在合格线上的单馆收入就可看出:今年WellGo发行的四部影片《天台爱情》、《叶问:终极一战》、《太极2:英雄崛起》、《血滴子》的票房及单馆收入均位列榜单中下游。

  因此,很多情况下WellGo会选择雇佣更有实力的Variance Films负责院线发行,自己则主攻其他平台。于是也就有了《太极》系列、《叶问》系列的发行方从Variance跳回到WellGo的情况,其实背后是同一家公司,只不过出面的人不同而已。此外除了华语片,WellGo还会发行韩国电影。针对中韩电影在北美的表现迥异这一情况,WellGo的CEO安妮。沃克在接受腾讯记者专访时直言,“华人看电影的习惯比较差”。

  华语片发行商剖析:华狮虽专一但产出有限

  除了上面分析的本土发行商,像华狮这样的一心一意专做华语片北美发行的“外来和尚”也可以自成一类。成立于2010年10月的华狮,创建伊始就接连发行了《唐山大地震》和《非诚勿扰2》两部冯小刚力作,特别是后者最终斩获了近43万美元,迄今仍保持着华狮发行影片的最高票房纪录。

  2011-2012年,华狮在两年间接连推出了21部华语片,其中有不少浪漫爱情片,比如《全球热恋》、《爱》、《春娇与志明》、《女朋友。男朋友》等,且档期分布相对平均,算是找到了发行的节奏,也让北美观众养成了相应的观影习惯。但由于今年2月前CEO米尔特。巴洛卸任导致公司管理层重组,直到6月中旬,华狮才发行了2013年的首部作品《致青春》,而观众的积极性也并不高,最终仅取得了不足4000美元的单馆成绩。不过随后的两部《小时代》(1 2)票房则明显高了不少,单馆收入均超过了7000美元。

  纵观近三年,华狮的发片规模明显减小,从2011年平均25家的影院数下降到了今年的个位数,而且单馆成绩也出现下滑,看来若想恢复还需时日。在被问到公司所面临的挑战时,华狮北美副总裁罗伯特。朗德伯格向腾讯记者坦承,“盗版造成的打击很大,是一个大问题”。此外与舍得花钱打广告的前两支本土队伍相比,在宣发费用上华狮也相当克制,除了会为个别影片如《1942》出钱购买户外广告以外,仍然以成本较低的社交平台宣传和草根口碑营销为主。

  华语片发行商剖析:万达收购AMC试水却碰壁

  最后,AMC院线同样值得拿出来单说。自从去年5月被万达集团收购后,作为全美第二大院线集团的AMC开始尝试跨界做影片发行,今年便一口气发行了《人再囧途之泰囧》、《狄仁杰神都龙王》和《十二生肖》三部影片。

  其中前两部选择在了旗下较好的35家影院放映,而最后一部则是大手笔铺开至全美102家影院。但由于受众定位不明确、缺少宣传推广等原因,导致三部影片的票房都不够理想,特别是成龙大哥坐镇的《十二生肖》,虽然是动作喜剧的好卖相题材,最终却只进账区区10万美元票房,单馆收入更是仅有970美元。

  总结陈词:与内地影市已步入飞速的蓬勃发展期不同,华语片在好莱坞的征程仍处于艰难的起步阶段。2014年,包括《不二神探》、《西游降魔篇》、《魔警》、《冰封》系列等作品将会在大洋彼岸相继亮相,虽然最终票房表现很可能仍然不会有起色,但多少会再次推动华语片在北美的前进。华语出口片,脚下的路还很漫长……

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