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200亿背后 票房增长并不代表行业成熟
2014-01-10  天影集团

 

在12月的第二个周末结束之际,中国电影票房轻松破200亿。达到这样的成绩并不意外,因为2013 的国产电影创造了一个又一个的票房奇迹。国产电影的迅速成长,不仅体现在市场规模的不断扩大,也体现在国产影片市场份额的提升。根据艺恩咨询数据,截止12月7日,全国总票房达199.6,而国产片票房近110亿。国产影片市场份额高达55%,在去年,这一数字仅为48%,这是一个质的改变。

然而,这样的成绩并不足以使国产电影高枕无忧,票房的增长很大一部分是源于荧幕增长和二三线城市的新增观影群体。事实上,与好莱坞之间的差距,并没有显著缩小。多于大多数制片方来说,投资电影依然是一场豪赌,所以诸如华谊等行业巨头纷纷涉足游戏、电视、文学等行业,以期分散投资风险,以其他行业来“养”电影。

无论是从影片数量还是票房,国产电影量的增长远远快于其质的提升。数字的增长并不能代表行业的成熟,200亿的票房背后,留给我们思考的还有很多。

30%与90%

众所周知,好莱坞电影产业的成熟主要表现在其营收的多元化。有丰富好莱坞工作经验的资深电影制片人甘蕙茵在接受艺恩网记者采访时表示,好莱坞电影产业70%的收入来自衍生品和其他发行渠道,30%来源于票房;而国产电影高达90%营收依靠票房,这是让国产电影成为一场豪赌的原因。对于投资方来说投资电影的风险非常高,中国每年拍摄的影片能够走上荧幕的不到30%。即使拿到上映机会,档期一般只有两周左右机会,如果一开始观众反响不好,可能几天就下线,多于两周的档期已经是非常优秀的电影。如今,国产片的增多让竞争更加激烈,风险更高。此外,档期制度不完善,一些好莱坞大片上映日期一再更改,甚至突然空降,导致一些刻意回避的国产片无处可逃,甚至遭遇灭顶之灾。

中国电影集团海外推广公司总经理周铁东曾在接受采访时表示,一部电影尤其是大投资,靠票房赚钱远远不够:“投资6个亿,票房也6个亿,仅仅靠影院肯定血本无归。电影作为一个商品,它的生命周期很长,影院票房应该只是车头,然后由车头来带动其它收入。”

影片的成功与否,不只是看内容,很大一部分竟成了拼运气,这并不是一个成熟的市场应有的表现。反观好莱坞市场,很多票房不好的电影并不代表会赔本。网络版权售卖、书刊、音像制品、玩具、主题公园都是其营收的渠道。好莱坞在考虑投资一部电影之前,不仅要关心预计的票房,而且更重要的是要关注这部电影如何延伸有利可图的周边产品。

甘蕙茵告诉记者,“我曾经在迪斯尼工作过,当时我所在的迪斯尼集团旗下的电影公司有9000名员工,但是在距离此地开车十几分钟的另一个负责迪斯尼消费品的子公司(Disney Consumer Products)共有4万名员工,他们都是为电影的衍生品服务的。”

国产电影极少考虑国际市场

看过《地心引力》的观众都知道,在被网友戏称为表现帝都白领倒了三班地铁回家的电影中,三班“地铁”分别属于,美国、俄罗斯和中国。很多观众看到荧幕上出现中文和很多中国元素的东西时都会心一笑,但他们并不知道,这些情节是经过了精心的设计和评估,说白了,是为了迎合国际市场的需求。

好莱坞电影在拍摄之初就带着国际化的宿命,为了在海外市场获得认可,好莱坞的制片公司不仅会考虑本国受众的观影需求,更加处心积虑的为电影打上多元文化烙印,以期取悦不同市场的观众。

而国内电影市场上,有这样觉悟的制片方并不多。诚然,中国已经是除美国之外的全球第二大电影市场,国产电影大可在国门内就赚得盆满钵满。但是电影是一个国家的名片,彰显国家的文化实力,国产电影走出去不仅能够开拓海外盈利通路,更是一国软实力的提升。此外,国内电影竞争越来越激烈,走出去是未来国产电影必然面临的选择。要进一步提高中国电影的海外影响力,主要还是要通过版权交易让中国电影真正进入海外主流电影市场。

甘蕙茵告诉记者,“国内电影在包装上很少注重国际化需求。今年出口的国产电影不仅没有增加,反而略有下降,这并不是一个好的趋势。华语电影在国际上卖的好的类型主要有两种,一直是动作片,尤其是有成龙、李连杰等国际巨星的动作片,一类是具有中国文化烙印的文艺片,比如张艺谋、贾樟柯等国际上有知名度的导演的拍摄的影片。在国内获得高票房的《泰囧》等电影在国际上表现并不好,因为这种电影属于语言类喜剧片,需要一定的文化背景,很难被其他文化下的观众理解。此外,一些国际市场,比如美国的消费者相对比较保守,他们并不喜欢看外语片,这也是国产电影难以走入欧美的原因。”

甘蕙茵建议,国产电影最好在拍摄之初就考虑到国际化的需求,在演员搭配和故事选择上有所取舍。比如由刘镇伟执导的即将在贺岁档上映的《完美假期168》,就充分考虑了不同的市场的需求。演员选择了何炅和徐若瑄,分别照顾大陆和台湾观众,而刘镇伟本身就很有香港及国际市场。作为监制的甘蕙茵透露,虽是国产片但片子的DNA已具有海外销售的条件, 所以还未上映已经吸引了不少海外卖家。此外,如今的合拍片是国产电影打开国际市场的一个很好的敲门砖,通过与好莱坞合作可以让国产电影进入国际化的快速通道,也能通过这种合作提高自身的技术和工业化水平。

电影金融的完善:电影基金与完片担保

好莱坞电影工业的蓬勃发展和电影融资与担保制度密不可分,而国内跟电影相关的金融服务并不完善。

早在上个世纪90年代,美国金融市场便将投资组合的理论运用于电影投资,保险资金和退休资金蜂拥而至,一个投资组合中通常包括20-25部风格不同的电影,这极大地压低了投资人的风险。此后,华尔街的私募基金也加入到电影投资的大军,以电影投资基金的方式出现。美林的研究报告显示,在适当的财务杠杆结构下,类似基金的平均回报率超过20%,同时电影回报和宏观经济、股市的关联性较小,对基金具有很大的吸引力。并且,影片融资一般是无追索权的,当影片无法成功时,投资人不能向母公司追索,所以制片人也通常会借助外来资金制片。这些金融工具都极大地降低了制片方的风险。但我们目前电影生产模式缺乏透明度,制度不完善,很多影片都是账目不清、财务混乱,因此难以引入民间资本。

很多人知道完片担保这个概念是从《速度与激情》主演保罗.沃克的离世开始的,完片担保是用以规避影视制作风险,保证投资人所投资的影视产品能够符合前期约定的内容和形式要求,且如期按预算交付的一种融资性担保产品。这意味着,演员发生意外并不会让一部电影因高额损失搁浅,片方在开拍前已经为电影购买保险,如果电影重拍,高达2亿美元的预算将由保险公司承担。

作为成熟电影市场的象征,完片担保模式在好莱坞应用广泛,几乎成为好莱坞电影产业的灵魂。据悉,好莱坞电影保险市场每年的保费高达2亿美元,大部分独立制片人和一些大型片厂,甚至只在有保险的情况下才会接拍电影。保险公司根据剧本、制作、拍摄地点等因素计算保费报价,通常来说,保费会占整部电影预算的2%到5%。对于投保电影中的各类风险因素,还会严格把控。当然完片担保保证的只是电影的制作风险,而不是投资风险,如果电影票房失利,那保险公司并不会承担任何责任。

如今,国内电影金融市场也在开始进行一些有益的尝试,比如五矿信托推出的影视投资基金,以信托资金进行影视剧项目的直接投资,并直接参与到影视剧项目的各个制作环节当中。这一信托计划根据不同的收益和风险度设置了设置了优先级、中间级和次级等不同的等级。

结语

中国荧幕数今年增至1.76万块,但电影票房的增长速度却跟不上银幕的增速。200亿只是票房的总收入,却没有体现银幕增长、影片增多带来的成本的提高,这种增长更多的只是量的粗暴增长,而非效率的大幅提升。电影行业的成熟有赖于产业链各端得完善和配套服务的搭建,而国内市场才刚刚起步。这种不成熟,意味着中国电影还有很长的路要走;然而,这种不成熟也意味着,刚刚崛起的中国电影,有着无限的可能。

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