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贺岁宣传阵地转移 二三线城市票房“逆袭”
2014-01-10  天影集团

 

激战正酣的贺岁档中,你可能仍记得吴彦祖一人横扫多个城市宣传《控制》,你可能还记得张家辉带着《扫毒》席卷杭州,你更不会忘记刘德华穿“军大衣”款式羽绒服走上《风暴》沈阳首映红地毯,但细心的影迷会发现,明星们在这个贺岁档突然不来上海宣传了,想在映后见面会后一睹偶像风采的不少观众都有点小失望。

不过,也不要怪片方“忽略”上海,当上海越来越青睐“高大上”的进口片,当二三线城市票房在日渐崛起,转移宣传阵地不失为明智之举。因为今年中国电影票房已破200亿,二三线城市就贡献了近七成票房,面对票房“逆袭”的城市,明星们自然愿意蜂拥而至。

刘德华沈阳穿军大衣宣传《风暴》

贺岁片宣传纷纷弃守上海

作为电影宣传“重镇”,北京、上海、广州三大一线城市一直是片方必到之地,每年的贺岁片更是少不了来上海“赚吆喝”,但今年却突然大逆转,从打响“前哨战”的《控制》到贺岁热映的《扫毒》、《风暴》,几部影片纷纷放弃带明星来上海宣传,反而转向票房日渐崛起的二三线城市。

早在《控制》上映前,片方除了在北京举办多场发布会后,主演吴彦祖一人走遍武汉、南京、西安、成都、广州、深圳等地宣传,但独缺上海。而《扫毒》在北京举办了发布会和票房庆功会,陈木胜导演带张家辉走了杭州、长春,带古天乐走了重庆,带刘青云走了杭州,但同样放弃来上海宣传。掀起票房“风暴”的《风暴》也不例外,在上海、北京等多个城市举行超前点映,并迅速打响口碑战。但剧组在北京举行了全明星阵容的首映发布会后,刘德华便赶赴了沈阳、杭州等二线城市宣传,其中在沈阳因为穿着“军大衣”款式羽绒服走红毯迅速引发追捧,在杭州更是一口气走了10场映后见面会,不少身在上海的刘德华影迷都纷纷表示“羡慕忌妒恨”。

当宣传向二三线城市倾斜后,影片的排片和票房占比也在悄悄改变,一线城市独领风骚的局面已是过去时。以《控制》为例,该片排片力压二三线城市,43.9%的排片比远超一线37%的排片,当时也是避免与在一线城市热映的《地心引力》、《饥饿游戏2》等进口大片正面碰撞。在人次占比上,二三线高达45.7%也远超一线的41.3%,虽然二三线和一线最终票房占比基本都是44%左右,但一线城市明显是因为高票价带起了票房。“吸金”超2亿的《扫毒》票房则是广东领先,排在其后的分别是江苏、浙江,北京、上海排在其后。而公映4天票房破1.65亿的《风暴》排片高的集中在武汉、深圳、成都、杭州等二线城市,而且票房产出也集中在二三线城市。

二三线城市对明星热情高涨

即便二三线城市在崛起,但片方为什么要狠心“抛弃”上海这个票房重镇呢?《控制》、《扫毒》片方工作人员纷纷不约而同地称上海‘高大上’,“上海不待见我们这样的片子,影院更愿意排进口片,所以不是我们看不上,是高攀不起。”

《控制》宣传方无限自在副总周维则表示,关键还要看电影本身,也不是以后都不去上海了,主要是二三线城市地位越来越重要。“而且现在明星档期越来越紧张,宣传期可能还有新片在拍,巡回走站就要跟剧组请假,走有限的城市就会挑更能推动票房的二三线城市。”上海博纳银兴影城经理陈庆奕则理性地分析说:“也不能说上海不待见,只是因为上海电影市场起步比较早,明星来得比较多,所以对于艺人、媒体、影院来说确实存在审美疲劳。相比二三线城市刚蓬勃兴起的影院而言,老牌影院对于做见面会这类路演活动的积极性显得有点低了。”

二三线城市的情况正好相反,不论是影院还是影迷、媒体都对明星宣传活动表现出超高的热情。吴彦祖赴南京宣传《控制》时,由于当地媒体和影迷都非常兴奋,导致上海赴南京采访的媒体都没机会发问。刘德华在沈阳某商场宣传《风暴》时,因为身穿自己几年前在横店购买的军大衣款羽绒服走红毯,围观市民几乎都疯狂了,而且主办方提前一周开始筹备,安保人员就近200人。如果在上海,市民当然也会围观刘德华,但远没这般疯狂,200人的保安级别换作上海电影节还差不多。

佟大为工作室宣传总监邹健的一席话则更能说明问题,“说实话,大城市你就算不宣传,观众也会对你的电影有所认知,他们获得信息的渠道太多了。但二三线城市,你去和不去,结果会很不一样,因为小地方明星平时都很少去,一去就是轰动一时的大事,大家都会谈论和关注这个事情,进而买票去看你的电影。”

二三线城市偏爱接地气国产片

《控制》、《扫毒》片方抱怨上海“高大上”不是没有道理,在日趋细化的电影市场上,一线城市和二三线城市观众的观影口味已呈现出明显的差异。陈庆奕告诉记者,一线城市尤其是上海,进口片更有市场,而广州对港产片需求明显超过北京、上海,二三线城市则更爱看接地气的国产片。”

就在前几天,上海某影院接到某外企贺岁档包场电话,“请问12月底或1月份有什么大片吗?我们不看国产片的,就要看好莱坞明星演的进口片。”当然,这个贺岁档还真看不到好莱坞超级大片,但这正是当下上海观众观影口味的一个缩影。而二三线城市的观众对乔治·克鲁尼、汤姆·克鲁斯这样的大牌并不感冒,他们喜欢的是刘德华、李连杰、成龙这样的大腕,和徐峥、黄渤、王宝强这样接地气的明星。

面对同期的《地心引力》和《控制》的卡司,二三线城市观众当然对姚晨、吴彦祖熟识度更高,在题材和故事上更接近于内地文化和环境,更适合“小城青年”观看。而今年几部话题之作,《小时代》在二三线城市中平均每日总票房比例高达70-80%,《天机·富春山居图》上映后一线城市排片量下滑得厉害,二三线城市却依然坚挺,最终二三线贡献了70%的票房。

银幕数量暴涨助票房逆袭

当然,在二三线城市票房“逆袭”的背后,最重要的硬件条件就是银幕数的激增。据悉,去年国内新增的3832块银幕中,其中就有六成约2000多块银幕建在二三线和县级城市,到了今年底,全国银幕数有望突破18000块,其中仍以二三线城市增长最快。

影院多了,观众观影热情也高了,据陈庆奕透露,现在北上广新片首周票房经常被二线城市赶超,“二三线城市近年来电影票房确实呈爆发的态势,而且其实在沿海一带城市中,二三线城市的分界线很模糊,三线城市的票房产出、票价、市场潜力有时与二线城市很接近了。”周维也感慨说:“就在一两年前,大家谈电影发行、宣传是谈的多的还是一线城市,而且当时十大票仓城市把中国70%的票房都覆盖掉了,现在就不一样了,很多三线小城市也跃居上来了。”

近两年,万达院线一直稳居票房排行榜冠军宝座,但今年以来,大地院线有几个月都反超了万达院线成为“票房老大”。而大地院线从2006年起家以来就主打二三线城市影院建设,因为公司到东莞、佛山、顺德、汕头等地调查后发现,当地基本没有影院,有的也是场地破败、设备落后的影院,“填空式”建设令大地院线迅速崛起。而博纳旗下影院扩张也集中在二三线城市。爱电影的“小城青年”看场电影再也不用发愁,交通便利了、硬件条件好了,看完电影还可以顺便逛街。

二三线的“掘金”之旅还在继续着,比如保利院线、万达院线、橙天嘉禾院线、星美院线这四大院线在二三线城市新建的影院数量合计将超过100家。而华谊兄弟近年来也开始频频掘金二三线城市,预计至今年底,其旗下影院将覆盖合肥、哈尔滨、咸宁等二三线城市。

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