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中小成本电影排片难 区域放映成救命稻草
2013-12-26  天影集团

 

日前,由侯孝贤导演担任监制的电影《兰亭》宣布将在全国上映。而该片早在10月中旬时,其实就已于绍兴等地进行了区域放映。所谓区域放映,就是指影片仅在某些省市进行放映,目前采取此类放映方式的多以中小成本影片为主。在业内人士看来,随着电影市场竞争的日益激烈,中小成本影片排片难的问题不断凸显,区域放映或将成为中小成本影片的最佳生存之道。

年新增银幕4500

中小成本影片为何依旧排片难

据最新统计数据显示,截至11月25日,今年影院新增银幕4500多块,全国银幕总数已累计达到1.76万块。就是在这样一个市场背景下,为什么中小成本影片依然屡屡陷入排片难的困境?

保利影业投资有限公司公共事业部总监刘建峰向记者表示,如今每个月所要上映的国产影片和进口片加起来有20多部,平均每一天半就会上映一部新电影。面对如此多的选择,再加上影院出于自身利益的考虑,往往宁肯多给有票房号召力的商业影片多安排场次,也不愿意给中小成本影片排片。

“从影院自身的角度来说,排片时除了影片自身的质量以外,最看重的就是影片的映前影响力。映前影响力的形成除了会受到影片主创团队的影响以外,通常情况下还需要片方投入大量的人力、物力、财力将其营造出来,而这对于中小成本影片则很难将其实现。”北京某影院市场部经理邹静进一步表示,任何一部影片在正式公映之前,院线、片方都会组织影院经理或者相关负责人参与看片会,影院结合业内人士的看片感受,以及电影预告片、网络话题讨论的效果,再决定影片的排片场次,“尤其是在一天一部甚至是一天多部电影同时上映的市场竞争环境下,即便是影院愿意给中小成本影片排片,它们也难免遭遇‘一日游’”。

以今年上半年在全国公映的电影《光辉岁月》为例,制片方就曾因不足3%的排片量,主动通过发公告要求全国各大影院暂停放映自己的影片。北京佐如文化传媒有限公司总经理张佐如告诉记者:“有时候影院会给某些中小成本影片安排‘人情场’,也就是无效场次,诸如上午10时、下午5时此类相对于晚上9时等黄金时间段而言的放映场次,基本也就决定了电影不会有获得好票房的机会。”

宣传成本大幅减少

根据影片特点锁定放映区域

中小成本影片屡屡在院线受挫的现实,在张佐如看来,其实并非所有影片都适合进行全国放映,“只要一有新片上映,制片方首先想到的就是最后一定要拉着众主创全国各地跑宣传、造声势。就中小成本影片而言,有的如果只选择在北京、天津进行放映,就可以稳稳地收回成本,但是全国放映会加大成本的投入”。

“以我们目前正在筹备的一部小成本影片为例,制片成本仅为1000万元左右。对于进入全国院线放映的影片来说,制片成本及宣发费用的投入比早已达到了1:1的水平,照此计算,这部影片未来若要进入全国院线发行,就意味着影片的宣传成本也要相应增加1000万元。然而,关键问题则在于即便是我们竭尽所能地投入了高昂的宣发费用,别说是否会赚钱,就连收回成本的几率都是未知数。如此一来,我们更愿意选择区域放映。”张佐如解释道。

刘建峰表示,区域放映对于中小成本影片来说,可谓开拓出了一条新的生存路径。对于制片方来说,如何选择正确的市场进行电影发行则十分关键,目标发行区域一定要符合电影本身的内容定位。

由于我国地域辽阔,每个地区都有着属于自己的人文特征、文化习俗,而这些都会影响到该地区观众的观影习惯。例如像北方地区的观众,在选择影片的时候可能会更喜欢风格粗犷、幽默的,包容性较强。而南方地区的观众,以上海为例,就会更倾向于小资、文艺一些的影片。“因此片方需要在对全国各地的电影市场进行详细了解之后再进行区域选择,以最终达到精准投放的目的。”刘建峰如是说。

除此之外,张佐如建议道:“在选择放映区域时,制片方也可以打出‘亲情牌’。比如电影《叶问》,如果选择区域放映的话,在广东佛山放映就会较为容易获得良好的市场反响,因为整个电影都与该地相关,更容易引起观众的共鸣。”而说到即将在全国放映的电影《兰亭》,作为一部抗日题材的电影,区域上映几日后之所以会吸引到10万人观影,有一部分原因也在于这部电影演员所说的每句台词都是绍兴话,这便让当地观众在观影时更容易产生带入感。

发挥以点带面效应

局部好口碑提升整体影响力

对于某些极具市场潜力的中小成本影片来说,区域放映恰恰可以作为其全面赢得市场票房的迂回式战略路径。

张佐如告诉记者:“以此前的电影《隐婚男女》为例,制片方就首先选择了重点在两广地区进行区域发行的方式来为电影进行市场试水,随后再进行全国发行上映。如果一部影片在某个区域获得票房成功,那么这对于片方日后的电影宣传工作来说,起到的是推动作用,借助此前创下的好口碑,会让更多的人以肯定的眼光来审视这部影片;相反,如果电影在某个区域的上映效果并不是很好,那么制片方也可以及时修改自己的发行策略,避免盲目投入造成更大的经济损失。”

“客观地讲,任何一部电影票房的好坏,不是仅凭简单的高排片量,或者片方下血本的营销投入就能左右,这些因素的影响力往往只能维持在电影上映后的1-2天内,最重要的是要靠电影后期的口碑影响力。电影要想获得真正的高票房,最终还是要由观众来决定。而随着放映区域的缩小,口碑效应的影响力反而会扩大,如果片方能够利用好这种口碑效应,反而有助于电影影响力提升。”邹静分析道。

在业内人士看来,区域放映凭借精准的市场定位,使中小成本影片在国内电影市场同质化竞争日益激烈的环境下,能够更加轻松地收回成本,并从中获利,形成更为多样化的电影放映格局体系。刘建峰告诉记者:“通过市场对于制片方、投资者的引导,在未来可能会出现专为区域量身定做的影片,如温州人崛起等题材的影片,既有浓郁的地域文化特色,也有较强的戏剧冲突及故事性,以赢得目标观众的认可。”

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