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海外市场屡碰壁 中国电影如何走向世界
2013-12-20  天影集团

 

“他是谁?”

2013年11月,中国电影在好莱坞,“看上去很美”。

导演冯小刚在好莱坞星光大道前举行了盛大的“按手印”仪式,仪式由北京市广播电影电视局主持。许多国内媒体用头条报道了此事,冯小刚被定义为“首位在星光大道按手印的中国大陆电影人”,以区别于在他之前吴宇森和成龙留下的手印。

“按手印”仪式举行地——好莱坞标志性建筑中国大戏院,不久前被TCL公司买下了冠名权,戏院一旁的好莱坞高地广场,巨型的横幅广告醒目地用红色字体打出口号:China,like never before(中国,从未像现在这样)。

每年11月是好莱坞电影月,在此期间,美国电影市场、洛杉矶国际电影节、好莱坞电影节,各种和电影相关的活动贯穿一整月。一场民间筹办的“中美电影节”特意将电影节放在此间举行,主办方在洛杉矶市中心包下一家五星级酒店整层宴会厅,盛大的开幕式和颁奖典礼持续三小时。颁奖现场,坐满来自中美两国电影机构的高层代表、制片人和导演。好莱坞六大公司也捧场发来贺信,贺信被主办方放在了电影节宣传册最显要的位置。赵薇凭《致青春》获得最佳导演奖,她在台上发表获奖感言时说道,“我只会拍中国本土电影,本土的就是世界的。”台下掌声四起,不少人站起来叫好。

两个数据被反复提及——2012年,中国电影总票房超170亿元,成为仅次于美国的全球第二大电影市场。全世界都希望和这个巨大的市场交朋友。

在世界最大独立影片交易市场美国电影市场(AFM)上,中国买家出手确实很豪迈,一家美国公司的战争动作片,只有两张纸的剧本梗概,中国买家一拥而上,最后,这“两张纸”的中国发行权被炒到了1000万美元。

中国电影也渴望与世界交朋友。2013年,组团参加美国电影市场的中国电影公司达到了13家,中国电影海推公司带来了一百多部中国影片亮相,以前只有中影集团一家。这个电影市场是除了好莱坞六大公司的商业片之外,世界各国的独立影片几乎都会进行交易的一个市场,就像独立电影的“联合国大会”,中国不能缺席。

“好莱坞电影在过去的几十年间成为了美国向世界输出‘美国梦’的工具,美国电影的流行使得各国人都开始模仿美国人的穿着、行为、消费观,很多国家正学习着美国这种文化输出手段,现在轮到中国了。”《好莱坞报道》的亚洲部分编辑乔纳森·兰德莱斯告诉记者。

然而,中国电影在海外面临的尴尬是,美国媒体没对冯小刚在星光大道按手印进行报道,对他们来说,最大的问题是:who is he?(他是谁?)

“卖不动”是中国电影在海外遇到的普遍难题。

中国电影海推公司总经理周铁东从2006年海推公司成立起,每年带着报名的国产影片到世界各地电影交易市场,让中国电影与世界交朋友。他最早是“买家身份”,1990年代初作为中影集团驻美国代表处的负责人,每年看片、选片,那时国内“批片”基本上都从这个市场里选,买的也大多是美国枪战片、动作片。现在作为卖家,他常常遭遇《匆匆》的难题。

大地时代文化传播公司带来了两部国产影片,一部是悬疑片《刺夜》,一部是徐峥主演的喜剧片《摩登年代》,也都卖得不好。

大地公司国际业务部总监吴昕昕对这样的结果早有预料,两部影片“都挺中国电影的感觉”,做的时候就没考虑到海外——她用冯小刚电影作比,“冯小刚的片子尤其是北方人,基本上出一部喜剧大家都很期待,《私人订制》想都不用想肯定会看,但拿到美国,美国观众不懂笑点在哪。”

美国朗思传媒公司是中国电影海推公司在美国的代表处,帮助海推公司在美国市场为中国电影做推广。他们将中国影片拿到影院去放,也同样卖不动。“我们送票给人家,能来的还是不少,如果是卖票就少了,一个影院九十几个座位,十多个来已经不错了。”朗思公司总裁钟俊刚告诉记者。

万达买下AMC院线,让不少中国人似乎看到希望,这是不是意味着更多中国影片可以在美国商业院线放映?钟俊刚并不这么看:“可以放,但是有人看吗?没有观众就意味着亏损,哪个影院愿意做赔本的生意?”

好莱坞六大公司一半以上都被其它国家买了,但美国人似乎并不担心。“索尼买了哥伦比亚,也没跟日本人有任何瓜葛,没拍过一个日本题材影片,也没跟日本合拍。”周铁东向记者分析,他以夏威夷举例,“夏威夷白人仅占5%,中国人占25%,韩国人占23%,日本人占了27%,夏威夷是美国国土,美国人却变成提着相机的游客,但那还是美国。美国人不求所有,但求所在。每年全球有五十多亿人次观众通过美国影像被美国文化渲染,这才是最大价值。”

同样是亚洲电影,钟俊刚的小孩喜欢看韩国电影和偶像剧,对韩语也产生了兴趣。他问为什么,孩子们告诉她,他们喜欢看年轻人的感情。韩国传统文化就藏在这些时尚包装下。“中国电影都是讲深奥的、沉重的话题,忽略了在年轻一代上下功夫,偶像电影少。但你不要忘记,天天干活那么辛苦,回来你让我看又深奥,又跟我们完全不搭边的,谁会看?”他说。

“还不能当成一笔生意”

苏彦韬是中美电影节的主席,也是洛杉矶鹰龙传媒公司总裁。鹰龙2004年牵头创办中美电影节,连续办了九年。当中国电影急切地想与世界交朋友的时候,“电影节”成了最为直接与快速吸引眼球的一种方式。

苏彦韬回忆,最初的电影节更多像一个电影展,没有颁奖,就是组织四五部中国的小成本电影到美国小规模免费放映一下,也没有什么效果。

第三年,苏彦韬开始增设颁奖环节,举办论坛。第四届,电影节开始往“高规格”走。时任国家广电总局电影局副局长张宏森被请到电影节,得到时任美国总统小布什的贺信,小布什在贺信中写道:“中美电影节是庆祝中国电影对世界电影作出贡献的一次盛会。”美国电影协会主席麦克·莱恩也应邀参加了那一届电影节,成为电影节共同主席。因为中美两国官方参与,民间的中美电影节获得了某种合法身份——是政府鼓励、推动的项目,此后,电影节的规模开始越来越大,2012年,参加中美电影节展映的国产影片达到了150部。

苏彦韬为参展影片提供在美国亮相的机会,一般展映地点是华人聚居的洛杉矶、旧金山,商业院线、艺术院线,大学、博物馆、城市图书馆或是文化中心、社区中心,都是展映场地。他们也帮华夏电影集团的影片在美国销售。2012年,通过电影院、电视台、网络三种渠道,他还为中央新影建立了新影剧场,借此推广中国纪录片。

这里确实发生了一些中美合作的故事。2012年4月,《阿凡达》导演詹姆斯·卡梅隆和搭档佩斯成立的卡梅隆·佩斯集团与天津电影集团合作,将佩斯集团中国总部落户天津,进行3D影视制作和设备研发。天津电影集团董事长王大方在接受媒体采访时提到,他认识卡梅隆,就是通过中美电影节。

更多的时候,中美电影节则像是一个中国电影的“形象工程”,宣传的意义大于对实际销售的帮助。

“一直到今天我们都不赚钱,也没拿过中美政府一分钱,这不是政府行为,是民间行为。中国电影在海外目前不能当一笔生意去做,它就是一个理想。”苏彦韬告诉南方周末记者。

20美元,卖不卖?

中国也曾有“卖得动”的时候,那是1980年代,第五代导演刚刚崛起。

改革开放不久,一批对中国充满好奇的专家被请来中国,政府组织专家看片、写影评,何平导演的武侠片《双旗镇刀客》直接被打出“中国的西部片”概念,送到国际电影节参展。《红高粱》、《黄土地》等一批电影第一次在A类电影节上获奖,全世界目光聚焦中国,最红火的时候,《黄土地》拿到国际市场上卖,五个拷贝全部卖光,拿不到拷贝,有“抢”的有“偷”的。

改革开放、中国猎奇、人性故事,是那个年代中国影片热卖的关键词。

但这样的态势在1980年代末陷入停顿,此后很长一段时间,中国电影在世界失声,甚至遭到抵制,直到《卧虎藏龙》、《英雄》等中国式大片出现。

“要想走海外市场,越早介入越好。”吴昕昕说。大地公司有过一部算是“卖得动”的国产影片——2009年胡玫导演的电影《孔子》。

影片从一开始就瞄准了国际市场,各个方面都加入了“国际”元素,主角是孔子,“中国的孔子学院遍布全球,孔子具有国际知名度”;主演周润发有国际市场,摄影师鲍德熹和美术奚仲文都获得过奥斯卡提名。

实际推广中,吴昕昕才发现,很多海外观众并不知道孔子是谁,吴昕昕逐渐摸索出一些普及方法:孔子比耶稣早出生500年;耶稣可能有些神话,但孔子是个真实的人,他的思想影响了在他之后两千多年的中国历史。

2009年5月,《孔子》还没拍完,鲍德熹将影片剪出一两分钟片花,放到戛纳电影市场播放,反响不错,影片制作完成,卖到几十个国家。大多数华语片卖出去后没什么机会上院线,《孔子》在西班牙、俄罗斯、葡萄牙、巴西等国都做了院线发行,北美也上了一个拷贝,海外累计票房2000万人民币,在海外销售的中国影片中,这已是“非常不错”的成绩了,大地公司还因此获得政府颁发的“走出去工程奖”。

“走出去”在吴昕昕看来,意味着获得更大收益,降低风险,“一般投资大项目都会考虑海外,因为国内回报90%以上依赖票房,票房不好,所有都完了。海外还有DVD、电视、网络。”但她也明白,“国内惨败国外好的例子不多。”

钟俊刚看过海推公司带来的国产片《五颗子弹》,影片以真实事件为背景,讲述中国某监狱在被特大洪水淹没的情况下,转移一万多服刑犯人的故事。转移途中,被洪水冲散的三个死刑犯与一名狱警的生死抉择成为故事核心。洪水大场景、警察与逃犯、悬而未决的五发子弹,这些关键词让钟俊刚觉得很有卖点,他把影片发给美国各大制片商看,许多制片商也对这个故事产生了兴趣。但中国特技、演员在美国没卖相,美国制片商打算买下《五颗子弹》重拍,用好莱坞的特技、哈里森·福特出演狱警,重新包装。

这是部“几乎就要卖出去”的影片。只是最后关头,被中方叫停了——30万美元的重拍权,让中方“难以接受”。

钟俊刚常遭遇“卖得动的片子卖不起价”。有日本发行商对中国影片有需求,放在游船上播放,因为有很多中国游客乘坐。但对方给的价钱“难以接受”,每个月每部片子只支付20美元版权费,最后,游船计划也没成功。

钟俊刚决定转变推广方式。他最近买下美国一家数码多频道播放电视台KSBT,电视台覆盖美国加州的圣巴巴拉市,这是美国惟一一个白人占75%的城市,市内有加州大学圣巴巴拉分校。他将电视台切成六个频道,其中一个频道计划做专门的中国电影频道,展映海推公司影片。为吸引美国观众来看中国电影,钟俊刚跟加州大学圣巴巴拉分校的电影学院合作,这个频道将提供一个免费时段,专门播放由学院推荐的学生优秀的电影、微电影、短片作品。

钟俊刚的想法是,学生自己的作品会在频道播放,他们就有兴趣看看还有别的什么节目跟他在同一频道播放,也许会慢慢对中国电影有所关注、理解,最终关注中国电影。

有一类国产电影卖得动,那就是3D动画。2013年美国电影市场,一部名为《猴王》(Monkey king)的国产3D动画片还没制作完成,就已经在美国电影市场预售给韩国、印度、越南、哈萨克斯坦等二十多个国家,成为海推公司展台上销售成绩最好的影片。

冯毅是《猴王》的动画制作公司flamenode的负责人,为让影片具有国际脸,公司官方网站索性只有英文介绍,没有中文。影片里唐僧变成小孩,不是成年人,故事模式也采用了好莱坞常用的公路电影模式,情节设计上尽量简单,增加动作场面,这些改动都让《猴王》在国际市场上受到欢迎。

但欧美买家依然是块难啃的骨头。冯毅介绍,比起亚洲买家的爽快,欧美买家十分谨慎,他们一定要看到最终成片才决定是否购买。“还是那个问题,美国人为什么要看中国人演的电影?他们自己有那么多的电影。”冯毅很理解,他计划找好莱坞明星为唐僧、孙悟空们配音,借此吸引美国观众,“也不是很贵”。

“中国电影想做的事情太多了,想登上国际舞台被承认,想输出传播中国文化……这可以理解,但有些电影传达出来的信息,对国外市场来说,缺乏普适价值。即使是贾樟柯获奖作品《天注定》,谋杀案凶手到电影最后还逍遥法外。”南加州大学教授斯坦利·罗森告诉记者。罗森研究中国电影多年,在他看来,所有关于中国电影海推的华丽包装和策略中,“找到属于自己的定位,学会讲好一个全球性故事”才是中国电影和世界交上朋友的关键。

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