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营销案例分析:拆解"饥饿游戏2"营销四大招
2013-12-17  天影集团

 

自11月21日上映以来,“《饥饿游戏2》能不能大卖”这个疑问已经被替换成了——“《饥饿游戏2》为什么卖得这么好?”

《饥饿游戏2:星火燎原》从开画那天起就一路票房飘红。在北美的战绩最突出,首周末就狂揽1.61亿美元,创造了2D电影的开画纪录。如果你对这个数字没有概念,可以参照一下现象级的《哈利波特》系列,“哈波”大结局的首周末票房为1.69亿(而且别忘了该片是3D格式上映)。在海外,《饥饿游戏2》虽不如美国本土声势浩大,但也表现平稳,海外票房已累积达2.29亿。有人推测《饥饿游戏2》最终会在全球卷走10亿美元,如今看来也并非不可能,这对于一部2D青春片来说,已经相当出色。

《饥饿游戏2》为什么卖得这么好?为什么只有它能够在众多青少年题材中杀出重围,成为真正得以接棒《哈利·波特》与《暮光之城》的现象级粉丝电影?除了影片的质量保证之外,营销也是一大关键因素。《纽约时报》就给狮门影业比了个赞,称他们拥有一套“严谨执行的营销策略。”

这套“严谨执行的营销策略”究竟指的是什么?营销团队到底用了什么招数,将这个系列卖得如此火爆?日前,记者独家专访了狮门影业营销总裁蒂姆·帕伦以及影片制作人妮娜·杰克森,从他们那里一探究竟,来为大家拆解《饥饿游戏2》营销的几大妙招。

1.用书迷做“火种”扩大影响

怎么能让更多的人走进电影院?营销团队的思路是,首先要让更多的人捧起小说。“根据我们的经验,读过小说的人会更愿意去看电影。”狮门影业营销总裁蒂姆·帕伦说。

《饥饿游戏》改编自苏珊娜·柯林斯的同名畅销小说。这部小说在美国非常流行,甚至是一些学校的必读书目,这简直就是为电影营销团队制造了一个培养粉丝的天然园地,他们所要操心的就是如何扩大粉丝数目。蒂姆·帕伦透露,他们开放了许多免费电子版下载渠道,来吸引更多的人去阅读;同时也时刻不松懈校园阵地,与许多学校都建立了合作,争取让《饥饿游戏2》更长久地呆在必读书目的名单上。

但问题是,小说在美国虽然流行,在其他国家却并不那么出名。所以片方在其他国家推广影片的时候,采取的是与图书馆合作阅读项目这样的思路,让小说能得到更好的推荐,引起更多人的兴趣。

对于营销团队来说,书迷就像是票房的“火种”,只有把他们维系好并不断壮大,这个系列的声势才能蔓延开来。“你要努力抓住这些粉丝,戳中他们的兴奋点,借他们的嘴把口碑传出去,为影片宣传造势。”蒂姆·帕伦说。

按照这种理念执行下去,影片和小说就可以形成一个“滚雪球”式的互相影响,书迷带动影迷数增加,影迷反过来又变成书迷,这样影片越往后拍,潜在的粉丝数就会越多……按照”蒂姆·帕伦的话来说,他们的最终目的就是“如何把最初的小说粉丝群体,扩展成为全球性的电影系列影迷群体。”

2.用时尚渗透电影文化

对比两部《饥饿游戏》不难发现,第二部在服装上有进行了一次全面升级。在美国,女主角凯妮丝所代表的“酷女孩”风格也正成为新的流行趋势。影片的营销团队在制造这种流行趋势上起到了推波助澜的作用。

在第一部电影宣传时,宣传团队就在著名社交网站tumblr上建立了名为“国会时装”( Capitol Couture)的时尚网页。在这里,《饥饿游戏》被全面激活,用蒂姆·帕伦的话说,他们是用这个页面来“模糊现实世界和电影世界之间的界线”。比如打开网页,你可以看到“选择哪款服装去参加抽签仪式”这种广告,而且你真的可以点进去浏览不同类型的着装。狮门还与美国彩妆品牌“封面女郎”合作,后者开发了电影中12个区的化妆品系列,每个系列都体现着某个区的色彩和风格。当然了,在网页上,伊丽莎白·班克斯饰演的艾菲是最抢眼的时尚模特。

此外,狮门还与许多时尚品牌合作。时尚网站Net-a-Porter为电影的服装设计师特蕾丝·萨默维尔(Trish Summerville)开设了特辑。美甲品牌China Glaze也推出了特殊的商品系列,加入到了影片的宣传活动中。其他捆绑销售的商业产品包括:嘲笑鸟别针,国家娱乐收藏品协会推出的产品,贺曼公司出品的圣诞装饰,以及玩具产业巨头美泰生产的玩偶——凯妮丝,皮塔,艾菲,芬尼克——这些玩偶在圣诞节日市场有着巨大的商业前景。

除了时尚领域之外,《饥饿游戏》还与快餐品牌有合作。在美国、加拿大、英国等地,快餐店赛百味推出了全新的特别“烈焰”套餐,进行了品牌展示,在饮料杯上加印电影标志,还举办了抽奖活动。

这种宣传手段的目的是“以点带面”,看起来只是提取电影中的时尚元素,但实际上可以达到从生活的各个细节入手,向人们渗透“饥饿游戏文化”。

3.用新媒体连接“饥饿游戏”各个节点

狮门还与微软合作推出了“饥饿游戏浏览器”( The Hunger Games Explorer)。这款浏览器打开之后可以直接展示电影的官方网站。目前在该网站上可以浏览的内容有:《饥饿游戏2》终极版预告片,视频资料和电影片段;粉丝发文和贡献;在线购票链接,原声大碟和其他商业产品;电子游戏“施惠国逃亡”(Panem Run)的链接;《国会时装》杂志链接等等。你能想到的它都有——只要跟《饥饿游戏2》有关,你就能在这个网站上找到它。

蒂姆·帕伦表示,这款浏览器是个“非常有张力、有生命力的营销工具”,不是死板的资料堆砌,而是集合了社交功能。“我们把预告片也上传到这里,粉丝把从书中摘录的句子放在网站上创作了很棒的艺术品,他们会上传或者分享这些东西。”

进入这个浏览器,你就自动进入了《饥饿游戏》的剧情设置。比如当你打不开网页的时候,页面会显示“第三区的子民郑重提示:您使用的浏览器暂不支持此页面。第三区的顾问建议您重新安装下载。”(在《饥饿游戏》中,第三区的主营项目就是科技,大部分居民从事技术工种,比如工程师。)

交流互动、查找资料、购买影票、收藏周边……这款浏览器可以说沟通了宣传上的各个节点,形成了一个线上线下无所不包的《饥饿游戏》世界。

用嘲笑鸟串联起四部作品

“我们把四部电影当作一个整体来看。”蒂姆·帕伦在采访中在不断强调这一理念。每一部的宣传策略,每一个方案都是一大盘棋中的一小步。

蒂姆·帕伦还在采访中提示观众,从《饥饿游戏》到第二部《星火燎原》再到第三部《自由幻梦》,电影的logo嘲笑鸟的外形和姿态是有所变化的,它所隐藏的内涵也是不断升级的,嘲笑鸟本身就是一个不断发展的故事。

看过《饥饿游戏2》的观众应该还记得影片结尾时出现的嘲笑鸟,那就是《饥饿游戏3:自由幻梦(上)》中的新logo。实际上在第一部《饥饿游戏》的时候,宣传团队就已经开始创造第三部的标志了。而决定让它提前出现在第二部结尾,是导演弗朗西斯·劳伦斯的决定。蒂姆·帕伦一直在大赞这是个“天才的主意”,因为从营销的角度考虑,它无疑成了一个承上启下的关键,也让观众对第三部更加期待。

《饥饿游戏3:自由幻梦(上)》在今年9月就已经开机,而且已经早早确定了2014年11月21日的映期。在宣传方面的工作也已经按部就班地展开。蒂姆·帕伦表示,之前的良好铺垫让他们对之后的工作更有信心,但是如何在第三部的时候做出新鲜感,还是个不小的挑战。

除了这种“四部一体”的营销思路之外,《饥饿游戏2》还针对不同地域制定了不同的宣传策略。具体来说,比如他们会在中国市场采取更加积极的、大张旗鼓的措施,因为蒂姆·帕伦了解“第一部电影和小说在这里不是太出名。”提起《饥饿游戏2》在中国市场上败给了《地心引力》的事实,蒂姆·帕伦毫不介意,并且表示这对后面几部的宣传毫无影响。“从我们的角度来考虑,整个营销是一部部电影环环相扣的大局。”

 

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