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好莱坞营销有道 三招智取内地电影市场
2013-11-25  天影集团

 

      贺岁档将近,今年34部进口分账片名额已用完,随着《饥饿游戏2:星火燎原》今日上映,31部电影已上映,剩余的3部影片——动画片《森林战士》将于29日上映,《极速风流》、《雪国列车》两部将在贺岁档期上映。有评论称,好莱坞重量级分账片悉数挤在贺岁档前释放能量。而面对日益重要的中国电影市场,好莱坞电影一改往日低调营销作风,施展各种招法来赢得观众。回顾近期好莱坞电影的营销术,颇多值得借鉴的精彩之处。

第1招:影院营销,借力衍生品

赶在11月底、中国电影贺岁档前夕上映的三部分账大片来头不小,《地心引力》被盛赞为“影史上最好的太空影片”;《饥饿游戏2》游戏全面升级,90后奥斯卡影后詹妮弗·劳伦斯更成亮点;而3D动画片《森林战士》成功搭上分账大片末班车。三强共争一块档期,其营销大法不同于往年好莱坞大片的低调,颇具代表性。

以《饥饿游戏2》为例,该片超前北美在中国内地上映,其影院市场营销活动就颇有领先意识。记者了解到,片方策划将该片今日首映日19:30黄金场作为特别场,凡购票观众,每人都会凭票根获得一份精美纪念品,而这些参与活动的影院都须提前一周预售特别场电影票,并在官方网站、官方微博等自有媒体平台跟踪报道。当片方与影院沟通时,各影院表示出极高的积极性,原本预定300家的活动一下飙升至近500家。

这一活动开创了有效的电影衍生品促进票房的模式,一改以往衍生品发往影院,随后无人问津的简单粗放的营销方式;同时对于促销首日票房起到关键作用。片方告诉记者,该营销方式借鉴自观众基础好的美国,就现状而言,中国的电影观众仍需培育,且有待开拓。譬如正在崛起的中国二、三线城市的“小镇青年”和“小镇姑娘”,他们的力量不容小觑,值得投入精力去引导,培育成熟稳定的市场。片方还介绍,他们还将片中女主角凯妮斯所使用的弓箭搬进电影院,让观众在等场空隙参与游戏体验,还能获奖品,参与活动的影院达到700多家。

第2招:明星助阵,成必到之地

日前,《地心引力》导演阿方索·卡隆专程来华助阵,这也是近来好莱坞大片加重中国内地市场宣传的惯用招法。仅在近几个月,《了不起的盖茨比》导演巴兹·鲁曼、《乔布斯》主演艾什顿·库彻、《遗落战境》主演汤姆·克鲁斯、《钢铁侠3》主演小罗伯特·唐尼、《金刚狼3》主演休·杰克曼、《雷神2》主演汤姆·希德勒斯顿等就先后来华助阵。

有媒体曾总结,这些好莱坞大腕来中国造势路数相似,不外乎“套交情”、“亮实力”、“秀王牌”这“三板斧”。有评论指出,联系到“中国特供版”、中国元素植入等现象,好莱坞导演、演员、有影响力的制作公司纷纷来华寻求合作,且相继来华宣传影片,这些以前不多见的营销新法的出现,背后支撑的是中国电影市场全球地位的跃升。

第3招:创意营销,道具初体验

称霸全球的好莱坞电影在营销上投入巨大,积累了成熟而又富有创意的经验。八九月份,迪士尼影业在广州打造的“怪兽大学尖叫充电站”令人印象深刻。观众只要亲临现场,就可以亲身感受到《怪兽大学》电影的无穷创意。片中,在“怪兽大学”世界里,电力来自于人类的尖叫声,得益于“尖叫等于能源”的启发,“怪兽大学尖叫充电站”的外形就和一座小房子差不多,里面却暗藏玄机——高科技的电能转换装置真的就是与电影同款,可以把尖叫声现场转换成电源,然后给手机充电。

好营销有时并不等于大花费,《雷神2》主题特展就凭借展出电影中不少精品,以小成本换大效果,包括“洛基”汤姆·希德勒斯顿使用过的权杖还有“雷神之锤”等。

记者解读 中国磁场吸引好莱坞营销

截至目前,2013年中国电影票房已超180亿,超过2012年全年170亿的总票房数,2013年中国电影票房有望继续完成30%的增长,冲击220亿的年度总票房。中国电影市场前所未有的发展速度与极大的市场潜力正以超强的磁力吸引着好莱坞的持续关注。

有业内人士表示,几年前,好莱坞电影在中国内地几乎不用任何宣传,也能取得不错票房。同时,上映档期的不确定性、票房与分账所得总值偏低等,令好莱坞片干脆选择硬广等粗放宣传形式针对中国市场,但是随着中国电影市场爆发出的市场潜力和吸金速度,越来越多的好莱坞电影愿意花费更多精力、物力、人力等将营销创意施展在这片市场,以期收获更高回报。

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