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中国电影营销:电影长板的无限放大
2013-11-22  天影集团

 

2013年,从《西游·降魔篇》到《致青春》、《小时代》、《狄仁杰》,无不在营销上有颇为亮眼的表现。这些电影背后,是一个又一个操盘幕后的比拼。

电影营销正在成为除制作、发行和放映三个传统环节之外,电影产业第四个细分服务流程。它是推动电影票房增长的新动力。

算算多少钱?

光合映画总经理陈炯2009年刚入行时,第一单活儿是纯粹的软宣,包括所有的策划案、媒体发稿工作,三个人前后做了两个多月,挣了10万块钱。那时没有成立公司的概念,只是拼单接活。

一晃四年过去,专业的电影营销公司兴起了。陈炯感觉,现在供他们支配的资金开始增加,报价高起来了,越来越多的片方开始重视电影营销。

艺恩咨询的数据显示,2012年中国影视公司电影营销费用总投入达到24亿元,同比增长20%,预计2013年电影营销市场规模将达到28亿元。相比2007年该市场规模在7年内有近4倍的增长。电影的新媒体营销市场在2011年达到1亿元,相比2010年(0.4亿元)同比暴涨150%。2013年市场有望达到3.5亿元,占总体营销市场的8%,而这一数字与传统营销市场相比仍有较大差距,户外广告投放仍然是现阶段电影营销第一媒介。

片方经常问陈炯一个问题:“多少钱你们能做?”她一般会反问,“你们要做多少钱的?”营销公司需要知道片方对于电影票房的预期,根据票房预期同时考虑电影的投资,再决定多少钱投放在营销上合适。

据剧角映画总裁梁巍介绍,他们目前帮明年暑期档、贺岁档的影片作的规划,营销费用和制作费用基本达到了1:1,即假如制作费用是3000万元的话,那么营销费用也得达到3000万元。

“以前大家会探讨营销费用到底在一部电影投资里占多大比例,其实这样核算并不科学。”梁巍解释说,不管一部电影是花多少钱拍的,那都是制片费用,而营销费用应该根据票房预期回推倒算。“从明年开始,如果票房是奔着4000~5000万元往上的,给我们的营销费用低于800万元是不现实的;如果要做到1~2亿元,营销费用低于1200~1500万元也是不现实的;如果影片本身质量好,奔着5个亿票房走,那营销费用2000~3000万元也有可能。营销费用跟票房目标成比例,而不是跟制片成本成比例。”

以今年上下两部《小时代》为例,据了解,制片费用约为5000万元,但乐视影业为了两部电影的营销发行花费了约6000万元,营销发行费比制片费还高。但两部电影票房成绩接近8亿元,证明效果还不错。

在电影营销费用中,哪一块花费最大?梁巍透露,硬广采购花费最大——路牌、灯箱等媒介采购就是硬广采购;其次是影院阵地宣传;还有软性宣传,包括电视、报纸、杂志、网络媒体等的宣传费用;如果影片中有很多大牌明星,活动费用、地面落地费用就会高很多。

在这些营销手段中,以前业内会强调“社会化营销性价比最高”,因为它成本低。但在梁巍看来,任何一部电影的营销规划都是一个整体,不能比较硬广采购、社会化营销等哪一个更重要,“作用都是相对的,一部电影在所有营销环节的投资要合理分配。”

“卖电影的”

“现在的电影营销公司,其实绝大部分依然是电影宣传公司。”北京时代万华文化传媒有限公司(原和颂世纪)副总经理李磊认为,业内要先搞清楚电影宣传和电影营销的概念。电影宣传是基础工作、常规动作,如制作发放物料、举办活动等;电影营销则是一个更广更深层面的动作。目前看来,常规宣传能起到的作用和影响范围有限。

电影营销工作自筹拍制片起便已展开,包括发行、上映及映后口碑,皆需要营销公司的参与。影片筹拍期间,影视营销公司针对市场与受众定位后发布营销计划;影片制作期间,营销侧重于媒体公关以及剧照和物料的发布;影片上映前期,电影营销正式进入密集宣传期,网络与线下彼此呼应;影片上映后,营销公司负责口碑与舆论向导,带动话题点,推高影片讨论热度达到最高。

梁巍对于电影营销有自己的理解——“营销就是卖电影”,而“卖电影”所涉及的无非两个问题。

首先是“要卖一个什么样的电影”,这是最核心的问题。影片的质量是其能否在市场上成功的根本,梁巍认为,一个“烂片”,无论如何也不可能取得像样的成绩。一部有着5000万元票房水平的电影,营销工作再出色,最多将票房提升至7000万元,而无法企及几亿元票房。

另一个问题是“会不会卖电影”。电影营销在美国经过上百年的锤炼,体系早已成熟,可将广告精确投放给影片所瞄准的群体,营销商要做的就是将自己的卖点最大化。反观国内,无论是“拍电影的”还是“卖电影的”,往往都是“拍脑门行事的”,电影拍完后再考虑营销。

“拍电影的”和“卖电影的”在合作过程中也常常出现误解。陈炯告诉记者:对于电影营销的误会,一是把营销理解“小了”。比如片方常说,“我们都弄好了,你给我发稿就行了。”但宣传稿应该什么时候发,配合什么海报和预告片,发出来会达到什么效果,都缺乏考虑,只是把营销公司视为发稿工具。二是把营销看“大了”。片方和导演也常说,“我们的任务到此为止,下面就拜托你们了。这个片子能不能过10亿,就靠你们了。”可营销公司并不能妙手回春。三是把营销看“走了”。曾经有一部贺岁喜剧,档期刚好在《失恋33天》之后,《失恋33天》最大的特点是“失恋物语”的病毒视频,导演对陈炯说,“这个片子好卖,你们找几个群众演员也拍个视频,我们就火了。”陈炯说,把某一种营销手段在某一时期的成功放大成奇迹,是很可怕的。

麦特文化总裁陈砺志在接受记者采访时表示,电影营销观念现在仍然非常落后,虽然看起来行业很重视,但要么是临时抱佛脚,要么是在最后把它当成救命稻草。事实上,电影营销只是电影工业流程的一个环节,“电影必须把每一步都做到位,加上营销的一个有亮点的创意,变成锦上添花的事情,绝对不可能雪中送炭,不是改变电影命运的上帝之手。”

陈砺志认为,真正的电影营销,应该是资源的组合和使用。必须有很好的海报设计、预告片制作、视频物料以及后期创意加上社会化媒体传播方案,然后才是渠道铺开。对任何一部电影来说,把这些东西做好了,票房就有基本的保障。

武功秘籍

兵无常势,水无常形,面对竞争激烈的市场环境,电影营销公司需要打出一套营销组合拳。影行天下总经理安玉刚认为,营销并不能改变电影,他们最重要的工作是找到符合大众需求的那个点,把电影故事包装一下,换一种方式讲述,变成跟大众息息相关的东西。

安玉刚说,“我们需要给消费者提供一个消费的理由”。2013年影行天下负责营销《钢铁侠3》、《环形使者》以及冯小刚新片《私人定制》等。安玉刚认为,大片的做法是稳扎稳打、步步为营。比如《私人定制》是贺岁档里面唯一一部喜剧,只要把这个概念传递出去,再辅以有创意的视频物料作补充,说明这个片子好看好玩儿,能在年底给大家带来欢乐,这就足够了。

李磊认为,电影营销最需要解决的是“长板短板”问题,在尽量解决致命伤短板的前提下,把长板无限放大。

即使综合实力很强的影片,也不一定每个环节都强。比如今年“十一”档期的最大赢家《狄仁杰之神都龙王》票房达到6亿元,但有些人觉得预告片拍得不够好。比如《西游·降魔篇》的物料不好,但它是周星弛的电影,只要抓住周星弛多年没拍电影,他又从《大话西游》回来了,把观众的记忆点找出来,再加上一个新元素就够了。

比如《特殊身份》,业内并不看好,因为前面有大量负面新闻,但该片还是有看点的。李磊介绍,《特殊身份》有两个监制,甄子丹和鲍德熹,从动作和视觉方面保证了电影的基础质量。作为营销方,他们没有办法回避的是,电影的剧情是有缺陷的,但是某一个环节,比如甄子丹作为动作指导是没有问题的,从《导火线》、《杀破狼》等小众动作片,到《十月围城》甄子丹变成动作导演,甄家班是有力量的。所以在《特殊身份》的营销中,就会把这个“长板”尽量放大。

《一座城池》由剧角映画负责营销和发行工作,票房不到1000万元。梁巍认为,这并不算一个失败的案例。简而言之,卖电影无非三步:第一步,找到电影核心卖点和卖相;第二步,不管是海报、预告片、地面活动,都要支持核心卖点;第三步就是营销覆盖度,尽可能铺得更广,尽可能告知目标人群。《一座城池》的核心卖点是韩寒,第一步找到了。但是由于某些客观原因,韩寒没有参与整个事件,所以就没有第二步了。“如果营销公司没有一颗子弹,说破天也没有用。”李磊说。

相比《一座城池》,剧角映画最近负责的《甜心巧克力》更加稳扎稳打。第一步,核心卖点:一个爱情片,干干净净谈恋爱,女靓男帅,北海道美景加久石让的音乐;第二步,支撑核心卖点的呈现方式:不管是海报还是预告片都很好看;第三步,营销覆盖:在全国打广告、二三线城市做落地、网络炒话题(如光棍节把林志玲变成“脱光女神”),一圈一圈都做完了,最后就要看运气了。

电影卖得好不好,在某种程度上不是营销公司能够改变的。梁巍说,“我不怕影片上映后别人说剧角做得不好。当他们说出这个话的时候,应该先看看我们对电影有没有足够的掌握力。如果《一座城池》韩寒参与了营销,我卖成这个样,随便骂我!真的不是找借口。”

陈炯喜欢做“减法”。她特别重视影片定位工作——定位不能犯错,其他只是手段的选择。有人说光合映画营销的《厨子戏子痞子》成功在于吆喝得好;但陈炯认为,其成功并不是由于刘烨热闹地“抢沙发”,或三大影帝怎样在网上卖萌,而是避免了两次错误。

第一是片名。最早陈炯拿到手的影片叫《笨蛋料理馆》,第一次发布会时叫《虎烈拉》。“片名是电影营销的起点和原点,我们所做的一切,都是为了把这个名字植入观众的脑子,让他们觉得有吸引力,如果观众需要两次甚至三次解读才能明白,那肯定是一个失败的片名。”出于这个考虑,又考虑到三大影帝是影片的核心卖点,最后改成了《厨子戏子痞子》。

第二是电影初剪完成后发现它并没有想象中那么有喜剧色彩,后半部分是一个剧情片。有些人建议把结尾改成卖英雄片,主打峰回路转的剧情,但光合映画坚决建议走喜剧片路线。“不能完全从电影本身是什么出发,要看观众想看什么。”这部影片做减法的结果就是变成了三大影帝的整蛊喜剧。“之前两次找准定位不犯错之后,其他的营销动作就都理顺了。”陈炯说。

   不同的路

思考营销公司的未来,陈炯觉得,这一行有天花板,所谓做大,只是规模扩大——接更多项目,匹配更多人手去操作,并没有从产业上提升。他们始终是电影业的外围服务方,话语权不强,没办法从根源上改变电影产品。

在安玉刚眼里,营销公司无非有两种发展方向:一是横向发展,把营销业务做大或整合营销,不仅服务电影,还服务电视剧或节目;二是纵向发展,参与电影上下游的制作或发行工作。影行天下公司现已参与了一些电影的上游工作,如剧本顾问,今后还有更多计划。

2013年,麦特文化开始投资影视剧。《全民目击》和《致青春》两部影片,麦特文化的投资比例在10%左右,都已收回成本。即将上映的《怒放》,是水木年华组合成员卢庚戌的电影导演处女作,麦特文化是联合出品方。目前这家营销公司已投资8部影视剧。

陈砺志表示,明年麦特文化将以自己投资的电影为营销核心。对于先行一步的营销公司来说,这是一个趋势。作为投资方参与营销有两个好处,第一:作为联合出品方,大家权力是一样的。第二:因为权力和利益是绑定的,营销方会获得合作公司更多的信任。

陈砺志对记者感叹,大家都忽略了一个核心,营销的前提是一部好片,没有这个,任何营销都没有用。“说实话,我们特别不愿意卖烂片,把烂片卖出去伤害观众,损害市场,但没办法,烂片太多了。在前期就介入,这样影片的很多问题就可以规避。我们今年做的几部片子,质量基本上是有保证的。”

衡量一部电影的标准是什么?有人说是票房,票房好的就好,票房惨淡就是烂片。在梁巍看来,这个标准未必正确,但市场选择是残酷的。作为一家专业电影营销公司,剧角映画“想帮那些质量好但卖相不好的电影走向市场”,希望参与营销、发行甚至剧本创作,这样电影票房就同它有直接关系,而它也会承担一部分责任。最近剧角映画获得了千万级A轮融资,在电影营销公司中是第一家。

在陈炯看来,现在电影营销主体分为两类——独立的民营电影营销公司和制片公司里的宣传团队。最近民营公司的差异化开始体现出来。从今年开始,每个公司都有自己的拳头产品以及核心服务理念,发展路径各有不同。她预测,电影营销差异化在2014年会逐渐体现。

陈炯觉得,中国电影本身就应该走差异化道路,不同的电影需要有不同的营销公司提供服务。电影营销的更新换代,是随着中国电影产业加速发展的。

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