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"影子电影"缘何入市难 重新包装关键在营销
2013-11-06  天影集团

 

     所谓“影子电影”,即那些就像影子一般总是游走在影院及市场边缘的影片。有的影子电影如同近日终于定档的《无人区》,尽管历经数年多次撤档,命运多舛,但最终还是盼来了出头之日;而有的影子电影则没这么好运,进入院线遥遥无期。到底是什么原因致使影子电影“入市难”?我们又该如何盘活这些电影?
 
  三大原因导致影子电影难上院线
 
  用“雷声大,雨点小”来形容目前市场上的某些影子电影再合适不过,它们声势浩大地举行了开机仪式,紧锣密鼓地召开了新闻发布会,然而就在观众等着电影上映时,却突然销声匿迹,比如电影《杨贵妃》、《大闹天宫》等。究其原因,则是影片拍摄过程中由于更换主创班底,或是延长后期制作,而使得电影最终的上映时间很难确定。
 
  北京光合映画影视文化有限公司总经理陈炯告诉记者:“诸如此类的现象在行业中并不少见。我就遇到过这样的一部影片,电影在拍摄过程中历经多位导演,名字列出来甚至比剪辑人员的数量还多。其实很多制片方都在尽可能地避免这种情况的发生,因为一旦一部影片给观众留下‘难产’的印象,就很容易让大家对该片的质量产生怀疑。”
 
  除了影片拍摄原因以外,内容多次未通过审查也是导致某些影片迟迟无缘电影院的原因之一。其中最具代表性的当属《无人区》,由于戏份补拍、送审未过而历经四年、六次撤档,最终将于今年底与观众见面,而此前的《浮城谜事》也曾以同样原因难以确定上映档期。
 
  此外,找不到合适的档期也是导致影子电影难以进入院线的重要原因。某电影公司发行部经理王先生无奈地告诉北京商报记者:“我们公司现在就有两部去年已经制作完成的电影砸在了手里,说实话不是我们不想上,而是不敢上。主要还是档期问题。”
 
  王先生算了这样一笔账:“就拿其中一部爱情片为例,它的制作成本在3000万元左右,要是再加上宣发经费,总成本最少要在4000万元左右。由于电影里面没有特别有票房号召力的明星,很多院线经理和业内人士在看过样片后,都建议我们找到一个合适的档期再上,要是硬上,惟一的下场就是炮灰,到时候别说赚了,就连收回成本都难。”
 
  重新入市要靠“老酒新瓶法”
 
  对于那些数年前就已经制作完成的“老电影”来说,该如何重新入市呢?业内人士普遍表示,要想盘活这类影子电影,就一定要在电影营销上下足工夫。对此,陈炯表示,营销成功的关键则在于“老酒装新瓶”。
 
  有些影片命运多舛,可以在营销过程中打感情牌。陈炯表示,以电影《心战》为例,这部香港电影很早就已经制作完成,今年才在内地电影市场公映。该片的导演一共有四位,原本是计划将四位导演作为一个营销点,但后来考虑这样很容易让观众对影片的故事情节连贯性、一致感产生怀疑,“因此我们在宣传中完全淡化了导演元素,突出了任达华、张家辉这两位主演,营销也瞄准在了这两位演员的身上”。
 
  “此外,还对电影档期进行了调整。片方曾想过在10月1日上映该片,但根本拿不到理想排片场次,因此我们建议改在10月3日上映,在当时《心战》拿到全国8%的排场,对于这种投资规模的电影极为不易了。” 陈炯称。
 
  北京国亮友信文化传播有限公司客户经理徐亚辉表示,由于很多影子电影都有一定时间的沉浮期,在沉浮期内,可能片中的某位主演会因为另一部影片而突然极具号召力,此时影子电影就要在营销过程中对后期一系列营销活动的侧重点进行调整。
 
  “《摩登时代》就是一个最好的案例。在做这部影片的整体宣传时,我们想强化影片戏剧元素、小丑概念,但电影自去年制作完成之后,一直没有上映。在此期间徐峥因为《人再囧途之泰囧》的成功,票房号召力飙升,因此我们在最后电影宣传制作方案中,强化了徐峥的个人元素。” 徐亚辉如是说。
 
  着力开发网络、影展等发行新渠道
 
  据广电总局公布的数据显示,去年一年我国电影的产量就高达893部,其中故事片为745部。另据数据显示,这其中将近七成影片无缘进入院线,沦为炮灰。对于这类影子电影来说,应该另辟蹊径,尽可能地去开拓出电影发行的新渠道。
 
  随着互联网用户不断增多,电影成为各大门户网站、视频网站的重要内容板块,相较于院线,网络平台会覆盖到更广泛的用户群体。尤其对于那些电影院匮乏的地区,观众想看电影只能通过互联网。因此,片方可以通过和网络平台合作的方式,将电影在网络上映,也可以通过广告、版权费等渠道获取收益,扩大品牌影响力。
 
  除了网络以外,电影频道及各大地方卫视也是一个不容忽略的电影发行渠道。王先生介绍:“目前我们就正在与一些地方卫视进行电影版权购入的洽谈,随着智能电视销售量增多,相信在未来,观众通过电视消费电影也将成为一大趋势。我们也在调整发行战略,院线竞争压力越来越大,800多部的电影年产量要是仅凭院线去消化,根本就不现实,再加上进口大片,这块蛋糕就更难分了,电影不能在院线这一棵树上吊死。”
 
  另外,也有业内人士建言,对于那些制作、宣发资金本就极为有限的中小成本影子电影来说,如果内容足够有新意,参加影展也是一个不错的出路。在获得国际认可、扩大影响力的同时,也能对影片在国内市场起到间接的免费宣传作用。
 
  行业建言
 
  尽管近两年国产电影无论是总体产量,还是单片票房都呈现出快速增长的趋势,但是这其中仍不免产业泡沫的存在,盲目投资、题材相撞、发行渠道单一、供求关系严重不平衡等问题日益凸显,这也就不难解释为什么市场中会有大量影子电影的出现,而它也从侧面反映出电影产业链的不成熟。
 
  对此,博纳国际影城相关负责人表示,站在院线的角度来说,衡量一部电影是否具备市场潜力,最重要的就是投资规模、主创团队。另外,如果是系列电影,之前的票房基础也是考量的重点。因此无论是投资者还是片方,在立项时都应该首先去客观地评价一下自己的影片,同时理性地看待如今的电影市场。
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