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二三线城市青年 撑起中国电影大半个天
2013-11-06  天影集团

 

来自东北某小镇的19岁青年马安,突然萌生了想“搞电影”的念头,他一本正经地说:“老看别人演,我想看一个自己演的。《致青春》和《小时代》我都看了,都是正儿八经去影院看的。”他今年已经去影院看过两次电影了,不出意外,年内可能还会再去一到两次,因为接下来就是贺岁档。

千万不要小看马安,正是由于千千万万和他一样的“小镇青年(泛指二三线城市的年轻人)”存在,才使得中国电影的格局发生改变。小镇青年正用他们惊人的消费能力,缩短着城乡票房差异,“北上广深”等一线城市为票房主力的地位已濒于失守。

(注:所有数据均来自艺恩咨询,《中国电影报》等第三方数据机构)

>>>小镇青年看片不再犯难家门口新建了电影院

你一定追问过当年还是“小镇青年”的父母是如何谈恋爱的?有没有被老爸骑车两小时带老妈去县城看电影的情节击中到?还有一部分老妈更无奈:“我们家那边连县城都没有电影院,只能等放映队下基层,才能和你爸一起看电影!”

老总跑马圈地建影院三亚成“扶贫”目标

联瑞影业总裁,《二次曝光》、《101次求婚》、《特殊身份》等片发行人蔡元在接受采访时表示,三五年之前,除了北上广深及一些直辖市(如重庆、天津)、省会城市(如成都、郑州)外,不少二三线城市的影院为零:“即使有,也是那种老礼堂,条件极差,平时没几个人去。”

可如今,情况已经大为改观,许多“小镇青年”家门口有了影院,比如上文所说的马安,他所在的县城2012年之前还没有影院,今年才新开了一家现代化影院。

在一些省会城市,影院的增加就更为明显,昆明北辰财富中心影城总经理田再兴回忆说,2006年12月他刚入行时:“那时候全昆明只有3家影院,现在已经有近20家,基本上把大的居住区和商圈都覆盖了,真的是一走出门就可以看电影。”

在海南三亚,影院至今仍屈指可数,但据博纳影业总裁于冬向记者透露,他即将在一家七星级酒店的地下开一家豪华影城:“开业的时候,我准备请100位明星到场,好好热闹一下。”而另据记者获悉,万达也即将在三亚开设豪华影城,准备把大量游客从海水里诱惑出来,请进影院。

二三线城市银幕数量暴涨一年增加2000

 

2002年,中国仅有1800多块银幕,不足美国的1/20;可到2012年,已经超过13000块,至今已经暴增至16000多块,接近美国的一半。这些银幕,绝大部分都是最近五年新增的,一年比一年快,而且绝大部分都在二三线城市。“大城市基本已经饱和了,现在只能向远郊和地方城市扩张。”于冬说。

据悉,去年国内新增的3832块银幕中,其中有六成约2000多块银幕建在二三线和县级城市。今年各大院线仍然将继续扩张二三线城市影院建设:保利院线、万达院线、橙天嘉禾院线、星美院线这四大院线今年在二三线城市新建的影院数量合计将超过100家。其中万达院线将在二三线城市新增25家影院,这还不包括与其它商业地产合作开设影院的项目;星美院线除去北京、上海、广州、深圳四个一线城市,截至今年底,院线建设计划将覆盖全国86个二三线城市;保利院线预计今年将在二三线城市新开10家影院;华谊兄弟近年来也开始频频掘金二三线城市,预计至今年底,其旗下影院将覆盖合肥、哈尔滨、咸宁等二三线城市。

按照这种增速,到今年底,全国银幕数有望突破18000块,明年23000块左右,到后年就可以超过30000块,与美国进一步接近。

>>>小镇青年有钱啦走进电影院已成一种习惯

十年之前,对于“小镇青年”们来说,还甭说家门口没有影院,就算有,花几十元去看个电影也属于奢侈行为;更关键的是,他们没有这个习惯,要看电影,买个盗版碟或者上网下载一下就直接搞定了,不会花钱去影院看。

小镇青年开始重注观影享受

“观众是需要培养的。”北京万达影城总经理邢燕举例说,2011年之前,廊坊只有两三家小影院,基本没人去看;2011年万达影城廊坊店刚开业时观众也不算多,但影城不断推出优惠措施:“一定要吸引他们进来,来了第一次就会有第二次,来了很多次之后他会发现在影院看电影确实要比在家里看舒服很多,花点儿钱值,然后他就自然会带朋友和家人来。”

其实,在经济条件允许的情况下,到影院观影是一种生活方式,更是一种生活习惯。最初,这种生活习惯由大城市里的年轻人养成,但中国大城市的年轻人绝大部分并非土生土长的“城里人”,而是真正意义上的“小镇青年”,如假包换。 

放假回乡也不忘看场电影

于是,有意思的事情在今年春节发生了:周星驰的《西游·降魔篇》在2月14日当天单日票房过亿,但票房80%以上由二三线城市贡献,北上广深等大城市只占了不到20%。哈尔滨万达影城当天就创下70万票房的战绩,超过北京、上海、广州、深圳等一线大城市,居当日全国之首。 

专注于二三线市场的大地院线相关负责人(其本人不愿透露姓名)在接受记者采访时分析说,出现这种状况的根本原因是春节期间绝大部分“小镇青年”都从大城市回到了家乡,但他们已经在大城市里养成了到影院观影的习惯,节假日自然会去消费,只不过地点换了。 

人均观影次数潜力巨大

更重要的是,相对于一线城市的白领和屌丝,“小镇青年”们的生活节奏相对缓慢,压力也要小一些,只要经济条件允许,他们一定会去进行看电影这种文化娱乐消费。

也正是因为“小镇青年”的贡献,2012年的城市院线观影人次接近5亿(2000年前后每年的观众人次还不足1亿)。不过,市场的巨大潜力还远远没有被挖掘出来,中国目前的城市人口约为7亿,观众人次5亿,平均每人每年还不到1次,而美国的平均年观众人次是6次。试想,如果有一天中国的年观影人次也能达到6次,那将是一组多么恐怖的数字。

>>>小镇青年刺激春节档票房过年带爸妈看电影

三线城市的影院建好了,“小镇青年”们的观影习惯形成了,各地票房于是噌噌噌地往上涨。

二三线城市票房份额逐年递增

 

据北京万达影城总经理邢燕透露,在地处西北的银川,2010年开业的万达影城金凤店至今年票房已经可以达到3000来万,目前排名第22位——全国一共有近百家万达影城。2011年开业的万达影城廊坊店,年票房已经与地处北京的万达影城天通苑店相差无几,而且淡季时表现比后者要好。

而上述两家影院的表现,正是全国二三线城市影院表现的一个缩影。据艺恩咨询统计,七个定位于一线的城市中,北上广深四个城市的合计票房,在2008-2012年占全国票房的份额分别是32.8%、34.3%、30.7%、27.4%、25.8%,呈现逐年下降的趋势。此消彼长,这也从大方向证明了二三线城市影院的贡献在逐年加大。

春节档晋升超级档期单周票房全年第二

按照此前几年的惯例,贺岁档最高潮一般都出现12月24日前后,因为这个时候恰逢圣诞节,又是年底各种优惠券即将到期,观众的消费热情极易被集体挑动。

令人惊喜的是,2013年的第一拨观影高潮出现在今年2月14日前后,当时恰逢春节和情人结假期重合,《西游·降魔篇》引发万人空巷,单日票房过亿,总票房超过12亿。如果以单周票房计算,春节当周(2月9日-2月15日)的全国周票房高达8.57亿,几乎相当于2000年一整年的票房,创下当时中国电影最高周票房纪录,尽管随后的五一档(4月29日-5月5日)以单周票房破9亿的成绩刷新该项纪录,但春节档凭借全年第二的单周票房成绩晋升超级档期行列也是毋庸置疑的。

春节档票房成绩傲人,可春节期间大城市的票房份额却降至20%以内,二三线城市的贡献一目了然,“小镇青年”们真的功不可没,他们不但从大城市回家后继续跑到影院消费,还把平时不进影院的父母也带了进去。

过年带父母看电影 合家欢影片受欢迎

 

再说,年轻人一年四季都不在家,春节期间陪父母去看场电影甚至可以说是一件孝顺的事情——CCTV6电影频道还曾在今年初发起“陪父母看电影,过幸福中国年”的大型公益活动,数以万计平时不看电影的观众因此走进了影院,致使《泰囧》、《十二生肖》这类合家欢电影大受欢迎。

由于二三线城市的全面崛起,今年中国的总票房有望突破220亿,明年看向300亿。万达集团董事长王健林预言,2018年前后,中国的年票房将超过美国(最近每年约100亿美元),2023年前后将达到美国的两倍。

>>>小镇成电影宣传重地土豪妹狂换跑车追明星

市场是连锁的,二三线城市有利可图,各影片的片方和明星自然刮目相看,于是时不时出现,令“小镇青年”们欣喜若狂。

《西雅图》逆向宣传打响二三线城市口碑

据《北京遇上西雅图》发行负责人耿先生透露,该片之所以能够后劲十足票房超过5亿,这与当初他们的发行策略密切相关:一般情况下,大片的提前点映都是从北上广深等大城市起步,但《北京遇上西雅图》从上映前一个月开始,就在昆明和南昌等地展开了巡回试映,直接走二三线包围大城市的道路,口碑于是深深地扎根到了人民群众当中。

小镇青年也有土豪粉丝换跑车追明星

 

除了《北京遇上西雅图》,《致青春》、《中国合伙人》、《不二神探》、《富春山居图》、《小时代》等片也都纷纷把二三线城市列为了宣传重点,有时候甚至放弃去上海、成都、重庆这样的票仓,转而去郑州、合肥、哈尔滨等地。“说实话,大城市你就算不宣传,观众也会对你的电影有所认知,他们获得信息的渠道太多了。但二三线城市,你去和不去,结果会很不一样,因为小地方明星平时都很少去,一去就是轰动一时的大事,大家都会谈论和关注这个事情,进而买票去看你的电影。”佟大为工作室宣传总监邹健表示。

地方媒体成拉拢对象明星路演联动商业代言

不仅“小镇青年”们乐坏了,这还是一件皆大欢喜的事情,地方媒体和当地商家巴不得这样的好事多来几次:媒体有东西可写,商家抓紧时机洽谈各种合作、促销或代言。明星们也满足,虽然宣传一般都会写进合约不收费用,但如果能顺利谈成广告代言钱是少不了的。

更关键的是,抛开佟大为这样的当红明星不说,对于那些新人和还不太红的明星来讲,这是和人民群众打成一片的大好机会;就算已经过气,也仍然能到小镇上找到巨星的感觉。

至于宣传营销公司,就更是愿意“走基层”。在北上广深等大城市,无论你的电影重量到何种地步,它也始终只是一个娱乐片,难以登上头版头条;可地方媒体会给足版面,甚至不惜弄出“床上激战”、“豪乳”这种吸引眼球的词汇,最大限度地博取关注度。

>>>小镇青年最爱本土制造成龙完爆金刚狼

今年九月的青岛东方影都,就连梁朝伟、黄晓明、赵薇这样的当红巨星见到莱昂纳多·迪卡普里奥,也会跑上前去“求合影”;可如果是在三四线城市,也许“小镇青年”们更关心,成龙有没有到场。

小镇青年抵挡好莱坞入侵成龙完爆金刚狼

这不是笑话,而是现实,也是中国电影对付好莱坞的最后一张王牌:“小镇青年”们一般对好莱坞明星和大片不感兴趣,甚至不知道他们是谁。相反,成龙、李连杰、周润发、刘德华、赵薇、范冰冰、《十二生肖》、《致青春》、《一夜惊喜》这样的人和电影是他们的最爱。

同样是拼动作戏,成龙在二三线城市的号召力要完爆“澳洲土豪”休·杰克曼。目前为止,《金刚狼2》国内票房仅为2.18亿,与《十二生肖》去年创下的8亿纪录相比实在是差距颇大。据悉,成龙的最新影片《警察故事2013》将于12月24日上映,势必在二三线城市中再掀功夫旋风。而自称中国版007的神片《富春山居图》虽然在一线城市口碑奇差,可仰仗着刘德华万人迷的偶像魅力硬是拿下了3亿票房,回顾年初正宗《007》的国内票房也只是3.76亿,这让丹尼尔·克雷格情何以堪呀。

今年中国电影的一大主题,就是好莱坞大片在国产片面前基本算是完败,从某种角度上讲,正是因为前者在二三线城市不太受欢迎:《007:大破天幕杀机》、《霍比特人》、《巨人捕手杰克》、《魔境仙踪》、《金刚狼2》等好莱坞巨制没有任何一部票房超过5亿——幸亏《钢铁侠3》拿到7亿多保住了颜面,相比之下,《西游·降魔篇》、《致青春》、《中国合伙人》、《北京遇上西雅图》的票房都在5亿以上,《小时代》上下两部加起来也超过了7亿。

《一代宗师》没有《快乐到家》好卖

 

“大城市的观众因为看得太多了,口味很挑,所以国产片难入法眼;但二三线城市的观众不一样,他们没看过那么多西片,可能中文字幕、英文原声的电影他们根本都看不了,国产片多舒服啊,说的是中国话,讲的是中国人的故事,本来就是娱乐,不用弄得那么费劲。”《致青春》发行方负责人之一王晓东表示,他发现不仅好莱坞大片在二三线市场难以吃香,就连一些国产的豪华巨制也不一定好卖:“你比如《一代宗师》在一些三四线城市就干不过《快乐到家》,《富春山居图》和《小时代》也比较受欢迎。”可在大城市,《富春山居图》和《小时代》都被人骂得狗血淋头了。

二三线城市拯救中小成本电影

另据王晓东透露,他最近发现一个惊人的现象,就是一些中小投资、在大城市极有可能无人问津的国产片,在二三线城市找到了市场:“它们可以完全把北上广深放弃,扎到县域的影院去做。那些地方本来很少有发行公司去,现在你抱着一堆物料去了,对方会觉得你很重视,多给你排几场是理所当然的事。”

最后,王晓东预言,中国的二三线城市将成为国产电影抗击美国大片的大后方,前者不但不会被彻底击垮,还会迅速成长起来,先分庭抗礼,继而占尽优势。

总结陈词:小镇青年“惹不起”

小镇青年,忽然站在了中国电影的历史关口。他们对好莱坞大片并无崇拜,而对国产片也不过分挑剔,正因为如此,《富春山居图》、《小时代》等片都在骂声中创造了票房奇迹。这么可爱的观众,上哪儿去找?

可是,“小镇青年”们终有一天也会醒悟;不断进影院消费,他们的口味迟早也会变得挑剔,只是时间问题。所以,国产片必须苦练内功、趁机提高自己,如果拿了点票房就以为自己是天下第一、高枕无忧,那迟早是要还的。

二三线城市,是国产电影的最后一道防线;“小镇青年”,是国产电影的最后一批战士,惹不起。

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