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国庆档电影市场分析——3D和喜剧片受青睐
2013-10-30  天影集团

 

     作为国产大片能否收复“失地”的关键一战,今年的国庆档赚足人们的眼球。最终,《狄仁杰之神都龙王》(以下简称《狄仁杰2》)成功登顶:在 10多部类型各异的影片中一片独大,7天长假产出票房逾3亿元,占国庆档七天总票房的50%以上。加之《逃出生天》《神奇》和《白狐》等众片,市场大盘再度冲至亿元线。7天长假里,国内影院共产出6.2亿多元票房,单日平均票房产出达8800多万元,为近几年新高。
 
  票房反弹冲高近几年,国庆档已成为各片方争抢的重要档期。但在国内银幕数场扩容明显的情形下,国庆档的日均票房增量乏力——自2010年以来,国庆长假日均票房在当年度中的占比一路走低,从2010年的0.41%降至2012年的0.33%。这也引发业内对这一“黄金档期”的疑虑。
 
  但在今年国庆7天时间里,各项指标均出现了反弹。其中票房与2010年相比增幅达100%,场次、人次环比增134%和145%;与2012年同期相比,三项数据均大幅增长。至10月10日,国内总票房达到170.5亿元,超过去年全年的票房总量。考虑到市场扩容因素的影响,自2008年以来,国庆档期占全年票房的比重首度出现回升。
 
  从单日票房产出趋势看,9月底积蓄的电影消费潜力在国庆长假第一天集中爆发,单日票房达11316万元,场次达9.3万场,总人次达到208.4万人;其后6天,场次、人数、票房均逐渐下滑,但始终维持在高于或接近今年周末的平均水平。
 
  高品质影片受追捧
 
       今年的国庆档电影市场可用“众星捧月”来形容。虽然10月1日前后有10多部类型各异的影片先后上映,但整个国庆档基本维持着《狄仁杰2》“傲视群雄”的局面。档期内的其他影片中,《逃出生天》《神奇》和《白狐》市场表现欠佳,尤其在《独行侠》加入竞争后,日均场次、票房和人次迅速下降。《81号农场之保卫麦咭》是档期中惟一的动画片,独占小观众这一细分市场。2008年,《画皮》通过较强的明星阵容吸引大批观众,从而奠定了国庆档的“江湖地位”。但与其他诸如 “元旦”“情人节”“端午节”“七夕”等具有明显“心理消费暗示”的小长假相比,国庆档期的票房产出能力并不强劲。从最近两年来看,国庆档影片虽不乏明星阵容,但在题材上及制作水准上难以满足观众的观影需求。
 
  不仅如此,越来越多的影片加入国庆档市场的争夺之中。2010年至2012年,大批影片质量、口碑欠佳的影片蜂拥而至国庆档,导致观众参与电影消费的意愿持续走低,国庆长假的市场潜力难以尽情释放。回顾今年国庆档,领先者仅有一部《狄仁杰2》,其他众多影片争抢剩余票房。但在2012年国庆档,7天长假同时有5部实力相当的影片以领先者姿态入市,分散了宣传资源、排片资源和观众资源,从而导致市场分流,并在整体上抑制了长假的市场潜力。
 
  竞争格局的分布决定了市场参与者的票房分布,但影片的质量才是决定档期票房总量的核心,优质影片对总票房的带动显著,所以国庆档期需要有《画皮》与《狄仁杰2》这类制作精良的影片来引领消费。
 
  观众偏爱3D和喜剧片
 
       在当前大银幕增量迅猛的背景下,影院观影已经成为常态消费。但在长假里,人们倾向于选择平常难以实现娱乐活动,比如一家人到户外享受闲暇时光等。电影业需要与包括旅游、餐饮、电视等其他娱乐消费行业进行竞争。2012年,由于实行高速免费通行,更加刺激了广大消费者的出行,国庆旅游接待人数7.4亿人,同比大幅增加。2013年,全国主要景点吸引的游客较上年同期增长18.8%,一定程度上“抢走”了不少电影观众。《综艺》在对观众做的一份调查中发现,消费者没有选择电影院观影的主要原因,是外出旅行或参与了其他娱乐活动(这两个选择占比受访人群的51.2%)。
 
  近三年国庆档市场持续低迷,一部分源于长假里大众消费行为的改变,但缺少“领先者”实力的影片,则是主要原因。假日充足的自由支配时间并不是观众进入电影院的保证,只是提供了一个潜在的市场空间,制作精良、营销得当、找准观众的影片才能激活这个市场的潜力,而盲目进入该档期的平庸之作很容易被观众忽视。
 
  《综艺》通过对超过30个地区的236位消费者进行了问卷调查,结果显示,消费者对国庆档期有着较高的认知度,其中很多人认为这一档期里应该有吸引他们的影片上映,并会对期间上映影片做一定的了解,从而确定自己喜欢观看的影片。
 
  国庆档期对平时没有时间走进影院的上班族影响明显。在年龄集中在21岁-40岁的观众调查中,82%的调查对象表示,他们在国庆期间走进过电影院,其中超过40%的观众在影院观看了超过两部电影。
 
  从观众对国庆档上映影片的偏好来看,喜剧最受青睐,其次为武侠/动作/功夫和爱情、科幻类影片。这一档期最初的主打影片“主旋律”类型则最受冷落。制作方面,国庆档里的观众更加偏好3D影片。
 
  从观影体验的反馈结果分析,票价过高及影院周边拥堵成为观众走进影院的两大阻力,而观众的交通体验和影片选择也一定程度影响到了观众的观影体验。
 
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