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“蓝精灵”植入中国元素 好莱坞努力本土化
2013-09-17  天影集团

 

     由索尼哥伦比亚公司出品的《蓝精灵2》正在内地热映。这部好莱坞真人动画放下身段,开场就出现中文字,并多处运用中国人熟悉的大众品牌,努力以中国特供版来拉近与观众的距离。
 
  这些良苦用心,遭来不少观众吐槽,认为中国元素“太雷人”,很容易让人出戏。记者经多方采访获悉,影片中的绝大多数中国元素都是片方为了接地气所做,只有某洗护品牌是唯一的全球广告植入。而在全世界各地,索尼仅仅在中国推出了特供版。
 
  作为全球第二大电影市场,好莱坞大片迎合中国观众而改动影片,是当下情势所趋。然而这些中国特供版的出现,却不能深得人心,作为一个典型的案例,《蓝精灵2》体现了片方初衷与观众反馈之间的错位。好莱坞大片的中国本土化之路,并不那么好走。
 
  中国元素是为了入乡随俗
 
  中国版的《蓝精灵2》开篇不久,内地著名主持人程雷就出现在大银幕上,他用流利的普通话在《中国达人秀》节目中播报:格格巫在巴黎施展神奇魔法秀。也就在这个时候,电影院“啊”声骚动,绝大多数观众都吃惊地叫了出来。
 
  据索尼哥伦比亚中国区总监张苗透露,《蓝精灵2》中的不少中国元素其实是索尼有意为之的“本土化策略”。在美国版本中,播报格格巫新闻的是CBS的《今夜娱乐》(Entertainment Tonight),并由YouTube展示视频。《今夜娱乐》可谓是美国家喻户晓的娱乐新闻播节目,张苗和美国的同事们内部观影时发现,美国人看到主持人南希。奥戴尔播报格格巫的新闻时,都忍不住笑了,张苗毫无感觉,甚至没搞懂大家笑什么。
 
  那时,他脑海里的直接反应是:如果片中出现的是《今夜娱乐》这种中国知名度不高的节目,以及YouTube这样内地根本看不到的网站,可能无法引起中国观众的共鸣。也正是这个考量,索尼中国最终决定寻找一些比较有影响力的中国的电视节目以及网站,来进行本土化包装。
 
  在美国版本中,格格巫的出场是被作为一个“talent”(达人)被介绍出来的。所以索尼在一开始就看准了选秀节目这一类型,除了东方卫视的《中国达人秀》,浙江卫视的《中国梦想秀》也曾是备选节目之一。几个回合谈下来,索尼中国认为原本就是购买外国节目版权的东方卫视《中国达人秀》(版权购买自曾举办《英国达人》、《美国达人》等节目的Fremantle Media公司),“最具合作态势”,双方一拍即合。考虑到整体的气质,在YouTube上播放的格格巫掀起出租车的视频片段,也改为在国内最大的电影网站时光网上播放。
 
  索尼中国认为《中国达人秀》主持人程雷,在国内还是有一定影响力的,他出演这个片段非常合适。由于国内没有4K摄影机,为了拍摄好这段新闻播报片段,索尼公司特地现从东京借来一部4K摄影机,并带领专业团队进行多天拍摄,才达到整部电影画面质量的统一。
 
  索尼的中国本土化营销
 
  好莱坞大片为了取得更好的票房成绩,越来越倾向于为中国定制版本,宣传营销也尽可能本土化。 索尼是最早尝试本土化营销的好莱坞公司之一,在《蓝精灵2》上也下足了本土化功夫 .
 
  在本土化营销方面,索尼一直都很有自己的特色。《蓝精灵》在国内上映时,索尼就曾推出中国地标版海报,将蓝精灵置于故宫、长城、杭州西湖、青城山、兵马俑等名胜古迹之前。而《全面回忆》在中国上映时,索尼还特别制作了一版中文主题曲,并邀请“中国好声音”歌手多亮演唱,收获了一些好评。
 
  这次,他们的本土化包装则直接渗入到影片。除了上文所提到的几家内地知名的媒体,电影开篇在一本讲述蓝妹妹身世的书中,封面上赫然出现了“蓝精灵学”四个汉字。片方代表张苗称,因为英文原版的书名“Smurfology”是由“蓝精灵”(Smurf)和表示学科的后缀“ology”组成的,他们担心母语非英语的人可能比较难明白,又不愿意就以字幕解决,硬是用3D建模的手法做出了“蓝精灵学”四个汉字。与东方卫视等媒体植入不同的是,这一改动并非中国所独有。法国、德国、日本、韩国等几个美国以外的国家也都有相应的改动。片中还出现了两名中国游客,用标准的普通话说道:“我们也去做摩天轮”。这一段则是全球版本皆有的,足以看出索尼对于中国市场的重视。
 
  另外,蓝月亮的两次产品植入却是全球通用的。记者采访了蓝月亮的相关负责人,对方透露说蓝月亮的植入在国内与国外略有不同。产品的中文Logo在中国版大一些,其他国家的版本则是英文Logo更为突出。
 
  业内人士:趋势是好的,观众抵触很正常
 
  影片上映后,网上关于电影中这些“植入”的吐槽声便不绝于耳。不少网友纷纷大呼“太雷人”,更称“这次的植入简直是丧心病狂”。一位网友这样评论道:“似乎是美国人为了中国市场生硬地插入了中国元素,反而让人感觉别扭”。也有网友表示:“开头不久的达人秀,以及片子中不断出现的广告,实在让人出戏”。
 
  虽然也有一小部分观众觉得电影中的植入很有趣,称“特供版惊喜不断”,不过吐槽的则占大多数。而且多数观众都将东方卫视《中国达人秀》与时光网等,一并视为植入广告。
 
  记者为此采访了知名电影产业评论人王义之,他认为植入广告整体趋势还是好的,可以吸引更多的资金,带来更多的发展机会。而好莱坞大片中国本土化包装未来也只会越来越广泛。
 
  他认为观众对《蓝精灵2》里的中国元素产生这样的抵触心理其实“非常正常”。“普通观众在观看外国电影与国产电影时,需求与心态还是有所不同的。看外国电影时,会有一定的猎奇心态,希望看到离日常生活远一些的事物”,王义之说。
 
  “就好像LV的包包上出现了中国结”,非但不能讨好观众,反而让他们难以接受。王义之认为整个观众群体存在着很多的复杂性,不同的人观影需求有所不同,有的人或许觉得中国元素好玩,有的人就会接受不了。
 
  虽然这些本土化的植入可能会使观众感到亲切,但好像《钢铁侠3》中舒化奶“粗暴”的植入,则很容易让观众有“跳戏”的感受。“就好像配菜比主菜好吃”,王义之说,有些植入会打断观众观影的连贯性。
 
  不过王义之认为电影广告植入在趋势上还是好的,而好莱坞大片对中国元素的选用也只会越来越频繁。他说:“好的广告植入可以为电影工业注入资金,并带来更多的发展机会”。而据有关数据表明,中国电影市场或将在2018年票房总数达到55亿美金,超越美国成为全球第一大电影市场。“好莱坞大片里面的中国元素只会越来越多。”
 
  好莱坞大片的本土化有功有过,这条路并不好走。片方希望靠本土化来拉近距离,观众却更期望看到原汁原味的外国片。无论是作为一种愈发流行的趋势还是一种过渡阶段的表现,双方都还需经历一个磨合期。
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