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微电影营销三年之痒: 受众免疫,病毒难侵
2013-09-17  天影集团

 

 自2011年那部《老男孩》横空出世以来,微电影似乎迎来了它的井喷年,2012年,大大小小的品牌微电影问世,其中最为人所津津乐道的莫过于《益达:酸甜苦辣》,至今连续出了三部曲,将益达一路推上了口香糖领域至高点,也正是益达的成功,让微电影收到了各家青睐,微电影营销的病毒效应让品牌主期待着它所带了的“赚得媒体”,然而如今微电影发展似乎迎来了它的三年之痒,时下泛滥之势将其推向瓶颈之年?

  明星配置


 

 

  微电影,它究竟是电影还是广告?且不论它是什么,都离不开明星。作为品牌的一种营销手段,明星的加入是为营销成功加注的筹码,《益达:酸甜苦辣I+II》的彭于晏和桂纶镁、百事可乐《把乐带回家》的百事明星家族、凯迪拉克《66号公路》的莫文蔚、三星微电影《Ta的Beijing爱情故事》的陈思成和佟丽娅等,无不是明星配置当先。

  微电影延续了电影和广告代言人的明星制,专攻网络平台的微电影,其本身的推出也需要广告宣传,而明星商业及娱乐的双重属性,或许让微电影拍摄之初就倍受关注,粉丝经济更是事先就有“赚得的媒体”,明星是微电影实现病毒传播的头号枪炮。

  但也正如电影看得多了,再强劲的阵容也逃不过烂片的本质,如《天机富春山居图》、《孤岛惊魂》等,前者汇集男神女神刘德华和林志玲,大手笔制作,后者为当红炸子鸡杨幂挑大梁的小成本影片,二者截然不同却同为得了票房输了口碑的典范。

  作为品牌不似电影,赚个一票下次改头换面重头来过,品牌营销打的是持久战,以至于如今微电影广告保险起见,大都不是小清新就是走煽情,剧情沦为平庸,受众为明星而看,却不记得是什么广告。

  分篇模式

  也有人说,微电影不就是长广告嘛,传统媒体撑足30秒的内容,到了互联网平台延展到3分钟,说白了就是让片段更加饱满些,又或是抛疑解疑的双阶模式,也就是说,并不是采用了微电影营销,我们就不需要传统广告了,传统广告仍然是个人流入口,如此看来,广告微电影还真就是则长广告,不过是针对网络平台对广告长度做了调整,从传统的被动灌输到网络世界的受众主动关注,实际的难度是增加了。

  为了让广告不那么商业化,很多微电影都采取了连续剧方式或者上下篇模式,又或者干脆来个各种主题篇的集锦,艺术形式可谓丰富。一方面,“未完待续”确有吸引力,另一方面,“小而美”的节奏轻松填补受众的碎片化时间,但若想一如既然地持续下去,节奏把握需要注意。如《益达:酸甜苦辣》前两部均获得了不错的反响,你要说故事内容多精彩,我想也不尽然,但让怎么多人喜欢无疑是得益于偶像剧风格,偶像剧的特质就是剧情可能很没营养但大伙儿就是爱看,小情小爱谁不爱?

  这样延续了两年,如今迎来了《益达:酸甜苦辣III》,但却换了演员阵容,这不禁让小编联想到了《还珠格格》系列,一二两部让演员红遍大江南北,到了第三部,演员阵容大换血,难免会迎来板砖儿,如今益达第三部多少会面临这样的问题,可能是受到时下“大叔”文化的影响,用“大叔”取代了“兄弟”,虽说不一样的故事,但说的却着同一个品牌,难免让观众一时难以适应,个人认为为何不试着开启一个新的主题以配合新的故事,否则“酸甜苦辣”是要成为广告界的长寿剧吗?

  相比之下,百事一年一部贺岁微电影的节奏就让人舒适很多,犹如贺岁档的冯小刚,容易让人形成一种习惯性期待。

  大片规模

  微电影走红之初便是源于其低成本高传播,也可谓是“小而美”经济的代表,而现如今,微电影有日益大片化的趋势,尤其品牌微电影,请来了大牌明星,又怎能没有大片的规模。随之而来的是宣传成本也水涨船高,请了大牌拍大片,没有不宣传的道理,就这样,微电影的成本日益看涨。然而取得的效果却是砸了大钱,石沉水底。消费者不止不转发,不买单,还侃侃而谈一般般。

  微电影不比大片,盈利不是靠票房,各种成本均无保证,一方面,不收网友观影费,以至于,不想电影,好片烂片都有人讨论,微电影拍得好有人转,拍得不好大家也没什么还介怀的,最终连烂片营销也使不上力,导致为人问津。另一方面,把微电影拍得跟大片宣传片似的,受众对微电影的标准也会日益模糊,逐渐用大电影的水准来要求你,其实在我看来,能引起轰动的微电影,内容是一方面,用小成本实现才是让受众“叹为观止”的。

  趣味动画

  相比千篇一律的文艺真人微电影广告,动画微电影就趣味很多,代表作不外乎舒洁的《中国好厕纸》及六神的《解读花露水的前世今生》。二者很好地隐藏了其广告的调性,直到微影的最后才让人大恍然大悟,原来是广告。

  卡通动画具备实现人力无法传递的幽默感,这也正是很多人说动画片幼稚的原因,其实不是动画内容幼稚,而是其平面化的表现形式让内容变得通俗易懂起来。二者均未采用大牌明星,反而采用卡通人物,走好了亲民第一步。其次,前者的借《中国好声音》之势,后者的复古怀旧风,均巧妙地利用网民的喜爱元素打入互联网平台,无疑在同质化严重的微电影广告圈中脱颖而出,实现疯狂转发。

  广告片风格与品牌形象相契合,那是保守牌,新花样玩得好就是附加值。前者一反舒洁向来的家庭温情风,采取此种活泼的方式无疑打入了年轻消费者,在不同的媒体平台打出合相应平台受众口味的广告,对于餐巾纸这样的快消品,要的就是受众面越广越好。而后者六神的怀旧风则是对品牌内涵的一次回归,把六神从众多消费者的回忆里召唤,情感价值得以彰显。

  小编在此并不排斥微电影的延续性,如益达连着出了几期都不错,但这成功的前提是在消费者强烈要求下应运而生的,而如今的《酸甜苦辣III》的新剧本有事先征求网友的意见吗?或许事先来个关于演员、故事的网络甄选,会让III的推出更加事半功倍一些。

  另一方面,六神的微电影虽未有延续性,但也是定期放出,而微电影内容也接地气,犹如生活小锦囊,让消费者在看微电影的时候产生共鸣,共鸣未必只有爱情电影,生活上的小苦恼也是种共鸣,这也正是日本动画片《樱桃小丸子》如此受欢迎的原因了,小共鸣更易实现,这让传播也来得更容易。

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