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对话好莱坞高层:中国市场尚未挖掘出潜力
2013-08-23  天影集团

 

      今年8月中旬,好莱坞大片《环太平洋》在内地市场拿下超过1亿美金票房。仅在去年才一跃成为全球第二大电影市场的中国,已成为该片全球第一的票房收入地。
 
  复杂、但又遍地是黄金的中国市场,已成为好莱坞电影当下最热的博弈棋局之一。百年影业巨头派拉蒙、分立更名后的福斯、日益向电影业拓展的索尼哥伦比亚,都在小心应对着来自中国市场的机遇和挑战。
 
  二十世纪福斯亚太区高级副总裁柯颂德(Sunder Kimatrai)、派拉蒙影业亚太及拉丁美洲区高级副总裁马克·维恩(Mark Viane)和索尼/哥伦比亚影片公司全球发行及影院关系资深副总裁安·伊丽莎白·克罗蒂(Ann-Elizabeth Crotty),近日分别接受了记者独家专访,讲述他们如何调整制作、发行策略,以适应中国市场的飞速发展。
 
  “对我而言,中国无疑将是最重要的一块市场”,派拉蒙高级副总裁马克·维恩说。过去在拉美地区担任派拉蒙影片发行主管长达五年的经历,让马克找到了两座新兴市场之间可以相互借鉴的经验。
 
  针对二三线市场的发展前景,福斯副总裁柯颂德给出了自己的观点:“中小型城市的消费趋向其实还是在跟着大城市走。中国也不例外,其他省市的文化潮流都是由北京、上海、广州一类的大城市来引导。”出生于印度,已在福斯任职20年的柯颂德,对亚太电影市场了如指掌。在他看来,中国目前的电影市场格局,与印度、美国等其他国家都有着异曲同工之处。
 
  本土化营销则是索尼打入美国以外全球市场的敲门金砖。索尼全球发行及影院关系资深副总裁安·伊丽莎白·克罗蒂出身影院世家,深知该如何利用海报、预告等营销手段来吸引来自不同文化背景的全球观众。她说:“过于美国化的东西对于海外观众来说不是很好理解,我们就需要这些本土化营销来宣传我们的影片。”
 
  在内地投资拍片:“更易获得本土观众的认同”
 
  记者:福斯和福斯旗下的公司近年来投拍了《刀见笑》《全城热恋》等一批华语电影,你们在这方面有怎样的考量?
 
  福斯-柯颂德:投资当地电影是我们公司业务的一部分。我们在全世界都在做这种投资,不管是在英国、澳大利亚、德国、巴西、西班牙、俄罗斯,都是如此。我们知道要想把生意做大,一定要和当地电影行业进行合作。因为观众虽然非常喜欢美国制作的电影,但他们也很想看到本国的故事被搬上大银幕。因此,我们投资本地电影,和当地的电影制作者合作,并且试图挖掘新人——我们一直在不遗余力的发掘人才,因为他们能创作好的故事。在中国的投资不仅对当地有好处,也可以帮助我们发掘新演员、新的电影人。只要我们有好的项目,而且对方也感兴趣,我们就会参与制作。
 
  合拍的前提是我们要有一个好的剧本,但好的剧本有时并不常见。即便我们有很好的剧本,我们还要找到合适的导演、合适的演员,每一个电影计划都必须做到万事俱备,我们才会开绿灯。这也是我们作为一家大型电影制作公司的优势所在:我们从来不会为了要发行一部电影,而急急忙忙的去制作一部电影,我们的电影计划多的是,但只有当我们觉得时机成熟,我们才会开拍,而不是为了完成任务而拍电影。
 
  中国市场:“还没有挖掘出真正潜力”
 
  记者:对于你们而言,中国市场在整个亚太地区的发展战略中处于怎样的位置?
 
  福斯-柯颂德:我刚开始进入这行时,中国并不是一个很显要的市场,但自从中国开放市场后,尤其是在近几年中国电影行业迎来了爆炸性发展后,形势就有了巨大的改变。现在只要是我们在中国发行的电影——前提是我们能确保它在中国上映——其票房成绩在亚太区域永远名列前茅,即便票房不是第一,也能保证第二或第三。不过,由于并不是每一部电影都能在中国上映,中国电影市场还没有挖掘出它真正的潜力。
 
  派拉蒙-马克:在亚太地区,中国是最大的国家,也是最大的票房市场。因此中国在我们的发展战略中,自然扮演着一个非常非常重要的角色。我花了很多时间去了解中国市场,并和中方展开积极合作。我们在中国成立了办事处,并和很多人进行接触,设法制定出最适合中国的发展战略。对我而言,中国无疑将是最重要的一块市场。
 
  记者:福斯和福斯旗下的公司近年来投拍了《刀见笑》《全城热恋》等一批华语电影,你们在这方面有怎样的考量?
 
  福斯-柯颂德:投资当地电影是我们公司业务的一部分。我们在全世界都在做这种投资,不管是在英国、澳大利亚、德国、巴西、西班牙、俄罗斯,都是如此。我们知道要想把生意做大,一定要和当地电影行业进行合作。因为观众虽然非常喜欢美国制作的电影,但他们也很想看到本国的故事被搬上大银幕。因此,我们投资本地电影,和当地的电影制作者合作,并且试图挖掘新人——我们一直在不遗余力的发掘人才,因为他们能创作好的故事。在中国的投资不仅对当地有好处,也可以帮助我们发掘新演员、新的电影人。只要我们有好的项目,而且对方也感兴趣,我们就会参与制作。
 
  合拍的前提是我们要有一个好的剧本,但好的剧本有时并不常见。即便我们有很好的剧本,我们还要找到合适的导演、合适的演员,每一个电影计划都必须做到万事俱备,我们才会开绿灯。这也是我们作为一家大型电影制作公司的优势所在:我们从来不会为了要发行一部电影,而急急忙忙的去制作一部电影,我们的电影计划多的是,但只有当我们觉得时机成熟,我们才会开拍,而不是为了完成任务而拍电影。
 
  商业与艺术的平衡:“大制作的艺术电影也能赢得票房”
 
  记者:这几年的好莱坞大片娱乐性越来越强,像《教父》《阿甘正传》这样兼具艺术性与商业性的大片已经越来越少,你怎么看这种变化?
 
  福斯-柯颂德:《少年派》就是一个将商业与艺术融合在一起的成功典范。《少年派》能取得如此惊人的海外成绩,我认为是因为全世界观众都渴望看到更具艺术性的影片。总体而言,美国是个很年轻的国家,但美国以外的其他国家在叙事上有着更为悠久的历史,他们都有属于自己的神话,可以为他们的故事创作提供灵感,他们也渴望在故事中看到更多的内涵。
 
  但对于美国电影观众来说,所谓的“神话改编”很大程度上就意味着“漫画改编”。因为对美国文化而言,漫画就是他们的“神话”。但世界上的其他国家,或者说世界上所有其他国家,都有着更为悠久的文化传统。这就是为什么这些内涵深刻的影片能够受到他们的喜爱,所以这类影片能够在美国以外受到更广泛的欢迎。
 
  派拉蒙-马克:艺术片的营销显然更难,但是只要你的影片中有引人入胜的元素,那么不管在哪个国家,肯定都会有观众愿意进电影院观看这类作品。我们的《大地惊雷》获得了奥斯卡奖提名,《在云端》也获得了奥斯卡奖提名。每个观众都会对演员和故事有着自己的理解,这也是影片吸引他们的魅力所在,也是吸引他们走进电影院的动力所在。
 
  这还是要看剧本给出的是怎样的故事。有时一个很好的故事也会拍成非常商业化的电影,《阿甘正传》最后就拍成了一部非常商业化的影片。《阿甘正传》是一部大片,它在当年算是相当大的制作。我想观众们一开始意识到了这是一部“大片”,所以他们才愿意走进电影院。等他们看过影片之后才发现影片的故事有多出彩,所以《阿甘正传》后来才会爆红。
 
  3D电影:“提供最佳影院体验才是根本”
 
  记者:现在3D转制技术已经非常成熟。不过在中国,有些城市3D放映的质量堪忧,加上3D票价较高,观众对于3D电影的反馈也褒贬不一。对此你们是怎么看的?
 
  派拉蒙-马克:不管是3D电影还是2D电影,我们都应该确保向观众提供最佳影院体验,保证影院观影的质量,比如确保3D效果,提高放映亮度,确保放映效果。同时从制作方角度来讲,我们也要确保3D影片质量过硬。只有把最好的影院和最好的电影结合起来,3D电影才能真正实现可持续的繁荣发展。随着越来越多的电影院意识到:只有当观众们得到更好的影院体验,他们才会更乐意掏钱,影院方面自然会对放映亮度和音效进行改进。
 
  福斯-柯颂德:首先我要说明,你提到的问题不仅仅存在于中国,而是一个全球性的问题。我们花了大量的时间和影院方面进行交流,让他们了解普通影院体验和高质量影院体验的区别。基本上我交流过的人都理解这一点。但现实摆在那里,电影院也是商业性的企业,任何的升级都要花钱,你还要在达到制作方要求的影院效果的同时保证盈利。我们在做的就是努力对影院合作方进行教育培训,不仅是对上级管理层进行教育,我们还会去海外做工作,直接和影院进行交流,告诉他们高质量影院效果的重要性。这对影院而言非常重要,因为他们需要让观众养成走进电影院看电影的习惯。而为了让观众愿意不断走进电影院,最好的方法就是给他们提供好的观影体验。大部分聪明的影院负责人都明白这一点,那些不接受的人,我们会加强对他们的关注二三线市场:“消费趋势会跟着大城市走”
 
  二三线市场为《泰囧》的成功贡献了很大一部分票房
 
  记者:有种种迹象表明,中国二三线城市观影市场的崛起,正在影响着主力观影的消费取向,对此你们是否也观察到了?
 
  派拉蒙-马克:对于我们的影片在中国市场票房的增长与持续增长而言,二三线城市已经扮演了一个举足轻重的角色。在营销方面,我们也在尽全力挖掘二三线城市的市场潜力,充分发挥互动宣传、国际宣传、新闻媒体的作用,最重要的是和当地电影院密切合作,来为我们的影片开拓市场。
 
  福斯-柯颂德:确实如此,二三线城市的崛起已经非常明显了。不仅在中国,全世界都是如此。我们看到在中国的中小型城市,电影市场的发展非常迅速,在印尼、印度也是这样。在这些国家,即便是中小型城市,人口也是数以百万计。如果你把他们计算在内,就会发现中小城市占有很大的市场比例。所以我们很重视这些二三线城市。
 
  但话虽如此,在这些国家的经验告诉我们,中小型城市的消费趋向其实还是在跟着大城市走。就像在美国,整个国家的文化是被纽约和洛杉矶一类的大都市主导。中国也不例外,其他省市的文化潮流都是由北京、上海、广州一类的大城市来引导。所以我们在关注二三线城市的市场和商机的同时,还是会跟紧这些大城市的走向。二三线城市终究还是要向一线城市看齐,所以我们还是要关注一线城市。
 
  本土化营销:“影院阵地宣传是重要环节”
 
  记者:索尼在针对中国市场的本土化营销上一直做得很有特色,比如此前你们在宣传《蓝精灵》时推出的各款中国地标海报,索尼是如何针对不同的文化背景进行本土化营销的?
 
  索尼-安:本土化营销已经是一种趋势,我们也正在这方面做努力。不仅是在中国,在俄罗斯及世界其他地方我们都在这么做。因为过于美国化的东西对于海外观众来说不是很好理解,我们就需要本土化营销来宣传我们的影片。我们在许多国家都设有专门的影院交流团队,每周去电影院和负责人进行交流,和他们讨论我们即将上映的影片,以及其他电影公司的作品和本土新片的动向,了解观众们在谈论哪些电影,他们想要看到哪些电影。
 
  预告片宣传扮演着一个重要角色,因为我们要让走进电影院的观众知道有哪些影片即将上映,这样他们才有可能再度买票观看这些新片。如果我们不仅是在好莱坞电影前插入预告片,同时还能在本土影片前也插入预告片——反之亦然——那么我们肯定能吸引更多的观众,卖出更多的电影票,这自然是一个双赢策略。
 
  电影的两极化趋势:“大片小片可以和谐共存”
 
  记者:你觉得商业片、大片未来在制作上会出现怎样的变化?
 
  福斯-柯颂德:就我这20年的经验来看,我觉得比较明显的变化是:电影类型呈现出两极化的趋势。现在越来越流行的电影,一类是有着一定观众基础、知名度的改编大片和续集大片,比如改编自畅销书、电子游戏、神话故事、历史事件等等;另一类则是非主流类的影片,至少就福斯而言,这些影片取得了非常大的成功。我们有不少优秀作品,比如《后人》、《阳光小美女》、《涉外大酒店》等等,这些影片都获得了极高的赞誉。我相信这两类影片可以和谐共存,不仅是在美国或是英语国家,在国际市场亦是如此。这样的共存结构都能收到很好的效益。
 
  派拉蒙-马克:制作这么多的商业片,从我们的角度出发,自然是想要实现更大的盈利,只有赚更多的钱,我们才能拍更多的电影。再者,今天的观众看电影,就是为了寻求短暂的逃避,他们想在两小时之内逃离现实,看到他们想看的东西。观众的反应告诉我们,他们喜欢看到这些有趣、刺激、大制作的电影。
 
  不管是哪种类型的电影,只要电影有一个好的故事,只要电影本身是部伟大的电影,它都会获得成功。不管是超级英雄片、动作片还是剧情片,只要电影精彩,观众都会愿意继续买票进电影院。
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