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国产片全球攻略:靠什么跻身国际舞台?
2013-08-14  天影集团

 

     从《人再囧途之泰囧》(简称《泰囧》)、《致我们终将逝去的青春》(简称《致青春》)到《中国合伙人》,今年以来,国产影片不断地创造着票房神话,但来自海外市场的惨淡收益却让这些中国“票房大片”颇为尴尬。
 
  今年上半年,《致青春》横扫内地电影市场,收获7亿元票房,延续了自去年以来《泰囧》等国产影片超高票房的走势。然而,近日有消息称,《致青春》在美国市场票房收入只有9990美元;国产电影票房最高纪录保持者《泰囧》也曾在美国上映,票房只有5.7万美元。
 
  虽然国内电影市场似乎给了这些国产电影足够的信心,然而从一份华语电影美国票房榜单上来看,真正进入美国市场的国产电影少之又少,票房收入更是极为惨烈。中国电影在美国市场的受欢迎程度甚至在倒退。为何在国内市场备受肯定的“大片”海外市场收入却如此不堪?与好莱坞影片相比,国产电影在全球市场的竞争力差距又为何如此之大?
 
  据调查发现,当前在海外市场,尤其是北美等比较成熟的电影市场,中国电影仍大多被视为“异域艺术品”,多在一些相对偏远的艺术院线上映,难以进入主流市场。
 
  此外,在国内电影市场出现井喷的契机面前,电影制片方也将迎合国内消费者的需求作为主要目标,这也正是国内电影商业化的必然结果。但美国观众对中国热门影片的冷淡,还是暴露出中国电影在票房上赶超好莱坞大片的同时,影片自身质量却未能与之相符。
 
  《致青春》美国仓促上映
 
  《致青春》于6月14日登陆美国洛杉矶AMC院线的 Atlantic Times Square影院,而就是这部在国内占据了黄金院线、黄金时间段热映20多天的影片,在世界第一大电影消费市场美国却仅此一家影院上映。
 
  据《致青春》北美地区宣发代理商华狮电影发行公司(简称“华狮”)相关项目负责人介绍,该片自签署协议北美地区收到制片方物料(通常指电影宣传海报、MV等资料),到影片上映仅3周时间,而通常美国本土电影的这一准备时间都在1年以上。“在这么短的时间内,想要找到可以排期上映的影院是相当困难的。在美国很多影院排期在半年到1年前就已经确定了”。而对于为何该片在北美地区映前准备、宣传推广的时间如此之短,华狮相关项目负责人并不愿做出解释。
 
  据了解,《致青春》除北美地区转让发行权给华狮以外,在其他国家和地区还有直接进行宣传发行的情况,比如东南亚及欧洲。值得注意的是,《致青春》在法国通过参与第三届法国中国电影节,不仅首次实现了国内电影在法国的同期上映,还在浪漫之都巴黎引起不小的轰动,人气爆满。
 
  然而,电影节毕竟不同于普通电影消费。艺恩咨询研究经理刘翠萍介绍,能够直接上主流院线的商业片很少去电影节,而当前中国大多数片子都是走国际电影节市场进行海外版权交易。
 
  国产影片的全球战略
 
  在国内票房市场连年实现大幅增长的同时,国产影片在国际上却难以获得认可,然而即便如此,也并没有哪一个影视制作公司愿意放弃国际市场。事实上,从国家政策角度,政府每年都会拨出不少于300万元的经费扶持中国电影走向海外市场,以制片人协会会员为主体的单位可以享受到免费印制英文拷贝、免费印制海报宣传品和租用展台等优惠待遇。根据《电影企业经营资格准入暂行规定》,政府鼓励影片摄制单位多渠道出口取得《电影片公映许可证》(即“龙标”)的国产影片。
 
  2006年6月,原中国电影海外推广中心改制为股份制的中国电影海外推广公司(简称“海推”),由中影集团、华夏电影发行公司和中国电影制片人协会共同出资。海推定位于成为中国电影输出的国家平台。
 
  刘翠萍表示,中国电影的海外推广之路,北美市场占有举足轻重的份额。北美市场20多年来的外语片票房排名中有7部都是中国电影。据她总结,中国电影去北美上映目前主要有三种渠道:一是将版权卖给美国发行公司,一般对华语片有兴趣的多是北美发行艺术片和独立制作的公司;二是中国人在北美自发“国货”,如华狮,该公司每年向美国和加拿大的AMC(北美第二大院线)等提供多至15部独家与中国同步上映的电影;三是由韦恩斯坦领进主流院线,通常是指由北美“奥斯卡专业户”韦恩斯坦公司买断北美版权,如《关云长》,据了解,韦恩斯坦的发行和营销实力在北美数一数二,他们让《国王的演讲》打败《社交网络》,最终拿到奥斯卡最佳影片和最佳导演两项大奖。
 
  此外,中国国内影视制作公司本身也在不断为开拓海外市场进行尝试。据华谊国际发行销售经理郝爽介绍,每一家影视制作公司近些年都在海外市场持续发力,除了做本身制作公司海外推广之外,还在境外寻求合作机会,并投资一些海外影视发行公司。上述《致青春》北美发行代理方华狮就曾获得华谊国际的投资入股。
 
  国际市场能为中国电影带来什么?
 
  国际市场,尤其是成熟的美国市场,对国产影片来说,就像是一块试金石。在编剧全勇先看来,带着国内票房一片火爆的赞誉声出海的国产电影,就像中国足球走向世界的努力,“只有出去才能检验我们的水平”。
 
  但是这两年国内票房好到“爆棚”的国产影片,为何在海外频频受挫?
 
  全勇先认为,关键原因还是国内影片从价值观到故事情节设计,从拍摄水平到制作手法等,都带着年轻一代导演不成熟的烙印,经不起海外市场的受众检验。
 
  而从另一个侧面来看,国内新开院线多分布在二、三线城市,而且观影人群以年轻人为主,这种受众群体不成熟的特点导向,也使得立足于国内市场“捞金”的制片方一定程度上放弃了对电影艺术的追求。刘翠萍分析,目前美国进口市场的观赏者通常难以认同中国影片描述的生活方式、价值观、历史、制度、神话等环境,另外对配音、字幕、不同口音的理解也会干扰欣赏,使得中国电影在价值(潜在收入)实现上大打折扣,从而阻碍了贸易。
 
  并且,海外市场对中国电影的定位显然还立足于艺术层面。此前,“武侠/功夫”这一中国商业电影类型成为游走世界的“硬通货”,《卧虎藏龙》和《英雄》及《十面埋伏》的成功都以特有的中国元素吸引老外的眼球。然而更重要的是,这几部影片都有海外公司的直接投资,它们拥有电影的海外发行权。为了实现资金回笼并获得利润,这些公司就会不遗余力地推销这些电影,在自己所属的电影院线安排黄金档期,后期开发方面也尽力做足。虽然这些电影不是海外电影公司“亲生”的,但是利益使然,还是会得到他们的“厚爱”。
 
  中国国内影视制作公司谋求海外公司投资和参与的另外一个动机是希望学习其先进的拍摄技术和商业化的运作模式。以美国为例,好莱坞一部电影的收入中大概只有25%来自票房收入,而其他约有75%的收入来自版权附属发行,包括酒店点播、在线、收费频道等各个方面。而中国影片收入单纯依靠票房,其他可忽略不计。
 
  虽然目前在我国电影市场出现井喷式增长的情况下,国产影片多立足国内市场,这种选择无疑符合商业逻辑,无论是生产(创作)环节、还是销售(发行)环节,一直在强烈扩张的本土市场是兵家必争的主战场。但是刘翠萍认为,中国电影走上国际舞台也是一种必然,是一个自我完善的过程。一部电影如果想做海外发行,应该在剧本筹备之初就做好相应的工作。比方说要有全英文的剧本提供给海外发行人。她表示:“现在很多的中国电影,甚至连英文字幕也做得不够完善,这自然会影响影片的海外发行工作。”
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