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情感电影经济学:好类型片要符合行业规律
2013-08-08  天影集团

 

      当世界风雨飘摇,就去电影院躲避寻求安慰吧。汤唯在《北京遇上西雅图》里说,“钱多钱少不重要,重要的是找个知冷知暖的好男人疼你”;《致我们终将逝去的青春》感叹,“我们都应该惭愧,我们都爱自己胜过了爱爱情”;《小时代》面对诸多争议,“依然在大大的绝望里小小地努力着”;《中国合伙人》鼓吹,“我们这代人最重要的是改变,改变身边每个人,改变身边每件事,唯一不变的就是此时此刻的勇气,如果我们能做到这点,我们将改变世界”……
 
  艰难时世,电影造梦。经济糟糕期,却往往是电影业的黄金时代。2013年前后,情感、青春、成长、励志类电影舒缓了泡沫纷飞年代人们的焦虑感和不安全感,并借此攀上了商业成功的巅峰。我们将此类电影统称定义为:情感电影。中国电影市场过去十年大片当道的时代结束了,欢迎来到中小类型片的新纪元——虽然这一幕好莱坞早就发生过。2012年,中国已以170亿元的年度总票房,超过日本成为全球第二大电影市场,而2013年刚过半年,中国电影总票房就突破100亿元。其中,《北京遇上西雅图》和《致青春》两部情感电影就占去近11.3%.
 
  媒介大师麦克卢汉说过,“电影不仅是第一个伟大的消费时代的伴生物,而且是一种刺激性的广告。”这一轮情感电影风暴来得太新鲜太迅猛太集中,使从业者和消费者都有头晕目眩之感。新的导演、新的投资玩家、新的互联网营销手法、新的女性消费力量、新的年轻人粉丝经济、新的动辄上亿票房纪录,一切都像青春一样闪亮而且怒放。观念冲突激烈,传统人士看不懂这些变化,斥之为媚俗、堕落、不是市场病了就是观众病了。既得利益者傲骄滋生,“你们落伍了,跟不上我们的小时代了”……
 
  电影史留下一个奇特的场面:6月18日,上海电影节,新浪潮论坛第二场主题“潮流生产力”,郭敬明、徐峥、薛晓路、滕华涛等新晋导演坐在一起,直言很多导演过时了,吐槽《富春山居图》是烂片,对主持人、前辈导演何平的“大片支撑电影工业”说法嗤之以鼻。他们有资格得瑟,一拍电影就进入亿元导演行列:徐峥《泰囧》票房12.4亿,薛晓路《北京遇上西雅图》5.18亿,郭敬明《小时代》上映两周突破4亿。而新的纪录仍将持续上演。8月9日,《小时代2》将提档上映,PK高群书导演的警匪爱情片《一场风花雪月的事》和范冰冰主演的性感喜剧《一夜惊喜》,而后两部电影,同样可以归类为情感电影。
 
  商业史多了一个行业惊艳崛起的典型案例:类型片的诞生和火爆,是市场的力量,是时代的产物,是尊重观众和产业规律的结果。投资者玩法变了,中小类型片的投资回报率很高。《北京遇上西雅图》制作成本2800万元,票房5.18亿元,投资回报率高达1:18.情感类型片“接地气”,能讲好一个故事,有一定的品质,并且针对“两室”群体(教室+办公室)精准营销。“这批影片的成功给那些无知的投资人敲响了警钟。他们盲目追求大明星大投资,不去想普通观众喜欢看什么,那是在豪赌。”影评人周黎明说,“你的故事讲得好,没什么大牌明星,导演是新人,你照样可以很赚钱。”
 
  人人都很惊奇,情感电影狂欢到底怎么发生的?这种市场突然转变的推动力量是什么?一部卖座电影是如何制作出来的?制作者和投资人有哪些重要的方法论?类型片红极一时会形成新泡沫吗?电影疗法又反映了我们这个时代的什么精神危机?《商业周刊/中文版》遍采业内人士,总结出一份类型片调查报告,发现有四大决定性因素在背后起作用。
 
  一、10年,终于把商业大片弄到死胡同里,中小成本类型片正在一股脑地复兴。
 
  “国产片要垮掉了。”2012年5月是安晓芬职业生涯的低谷。她投资的《飞越老人院》在东京电影节上被评为“评委最喜爱的电影”,但票房失利。一年后,安晓芬参与投资、郭敬明导演的《小时代》上映,3天票房即破2亿元。她说,“国产片翻开了新的一页,这半年让我们这些制片人真的看到了希望。”
 
  2012年一度也是国产片的低谷。年初习近平访美,中美电影协议出台,将引进片数量从20部提高到34部。在3D版《泰坦尼克号》和《超级战舰》的冲击下,《杀生》、《飞越老人院》、《匹夫》、《黄金大劫案》等中生代导演的影片全军覆没。自2002年中国电影院线制改革以来,引进片第一次力压国产片,份额超过60%.但谁都没想到接下来一年市场变化天翻地覆。
 
  如果把2012年12月从贺岁档里杀出重围的《泰囧》视作一次复仇,2013年上半年就是国产片的集体大反攻。《北京遇上西雅图》5.18亿,《分手合约》1.91亿,《101次求婚》1.99亿,《致青春》7.2亿,《中国合伙人》5.3亿……电影业散发出诱人的淘金气息。据新闻出版广电总局电影局数据,2013年上半年,全国电影票房收入109.9亿元,其中国产片票房68.5亿元,同比增长144%,占62.33%;进口片票房41.4亿,同比下跌21.4%,占37.67%.
 
  国产电影集体井喷,中小成本类型片脱颖而出,“中国式大片”失灵了:冯小刚2.4亿制作的《1942》票房3.5亿,陆川投资近2亿《王的盛宴》票房仅3000多万。曾经屡试不爽的大导演、大卡司、明星效应不再有效,武侠、战争、历史大片走向衰落。周黎明说,电影业10年改朝换代,中小类型片完成了对大片的“反动”。
 
  他提醒道,为什么徐峥、赵薇第一次当导演就能成功?薛晓路第二次当导演就这么成功?他们是接地气的,反映当下普通人的情感和追求。“观众始终有两种需求:一种是造梦的电影,一种是脚踏实地的电影。造梦,中国肯定拍不过好莱坞,比如像《盗梦空间》那种;接地气,好莱坞应该拍不过中国。”
 
  你可以看到中国在重演好莱坞的产业规律:经济越萧条,电影越繁荣,比如1930年代大萧条时期;都市爱情片(Romance Comedy)有悠久传统,温情最能打动人。2012年6月,著名女导演诺拉·埃芙隆(作品《西雅图夜未眠》、《电子情书》等)去世时,薛晓路正在做《北京遇上西雅图》的后期,成了致敬之作。她认为都市爱情片在中国重生,重要原因是“情感类题材往往和社会心理有比较好的嫁接,观众的价值观越混乱、心理空洞越大,对于情感的需求就越大”。
 
  安晓芬把类型片走红称之为“市场的力量”:观众口味忽然就变了,对大片审美疲劳,大片离现实生活比较远,给人的情感抚慰作用达不到。整个社会转型,尽管物质极大丰富,但是情感问题、家庭问题、工作问题等矛盾很多,每个人压力都很大,“大家渴求人和人之间的温暖,需要心灵抚慰,回忆过去的美好年代,忽然有这种精神需求了”。
 
  《北京遇上西雅图》是类型片的典型操作:成本不足3000万,拍摄38天(尾随其后上映的《致青春》拍摄周期100多天)。剧组有每天汇报机制,记录每一天的“预期开机时间”和“实际开机时间”。主要投资方、香港安乐影业董事长江志强用好莱坞式的管理控制拍摄进度,把成本控制在预算范围内。制片人张文伯说,江志强在香港电影业几十年积累的资源、品牌和人脉,保证了该片的高品质。
 
  3月21日上映时,《北京遇上西雅图》只用了6天票房就过亿,10天突破2亿元。上映初期它并不被影院经理看好,排片率仅仅17%,几周后才增加到35%(《小时代》在10个城市的首日排片率高达45.1%)。
 
  薛晓路一头清爽短发,穿着白色衬衫,对成功很淡定,她仍然在北京电影学院文学系教书,在自闭症儿童机构做志愿者。“我觉得一部电影成和不成真的是有命的,我们只能谋事在人、成事在天,在资金和周期允许的情况下尽量做到最好,剩下的真的只能交出去了。”当初她的剧本很多投资机构看过,但都不看好,其中包括上海文广SMG集团,最后它参与了该片的发行。
 
  当然,类型片也是一把双刃剑。中国市场习惯一热皆上,《失恋33天》之后都出现了一些跟风题材,但再成功者少。从投资的角度来看,中小成本影片似乎能“以小博大”(《小时代》“以小卖小”是特例),也导致投机泡沫。盛世影业董事长高军忧心忡忡,今年他身边的投资人都在投几百万到一两千万的电影。“大家发现2000万、3000万的电影也能卖5亿-7亿,会催生很多类似项目。”麦特文化传媒公司(《风声》、《致青春》宣传方)总裁陈砺志至少看到10个青春片明年将一窝蜂上映,“但没关系,适者生存,不行的自然被淘汰”。
 
  二、好的类型片符合电影行业本身的规律,靠产品自身的品质去赢得观众、赢得口碑、然后赢得票房。
 
  这些电影接地气,具有现代性,普遍反映现实冲突和社会话题,能激发观众尤其是女性观众的共鸣。《北京遇上西雅图》涉及小三、代孕、海外生子、同性恋婚姻等敏感话题,“带有某种锐度,对现实的真实反映、嘲笑和批判;《致青春》描写郑微大学时代的一见钟情和毕业时的劳燕分飞,片方后期宣传时把爱情主题调整成“全民致青春”,以吸引更广泛的人群去电影院集体怀旧。
 
  就像电影里的角色一样,混乱的价值观也困扰着中国观众。社会是否应该用金钱衡量一个男人成功与否?女人是否应该放弃真爱嫁给有钱人?青春成长要付出哪些代价?“这些电影植入当下社会比较主流的元素,能够影响观众去看跟自己密切相关的事情。这种相关性让这些电影具有好的市场接触面。”陈砺志说。
 
  这一轮情感片的转折点事件当属《失恋33天》。安玉刚把都市爱情片的观众总结为“两室”,即教室和办公室,学生和上班族,这囊括了庞大的年轻人消费群体。他说《致青春》可以分成上下两部,第一部主要讲学生时代,其实学生时代人人都有复杂的青春,已经足够形成一定的票房;下部主要讲毕业两三年后的工作、生活、情感状态,“会很有市场”。
 
  电影跟其他商品一样,都是“大众心理学,成功的营销都是弱点营销,找最敏感的人群,当今社会都是病态的人、亚健康的人”。这种精准营销,安玉刚玩得很彻底。影行天下有一个专门的团队负责分析受众心态,有一整套网络汇报系统。在他的iPhone里,有一个由400多名常去电影院的90后女孩构成的微信群,看她们在想什么。为保证每一张海报让目标群体感兴趣,他常常在微信群里发起投票。今年5月上映的《分手合约》,就是从《分手再见》、《礼物》在内的三个备选片名中,由几百名25岁至45岁的女性观众投票决定的。该片投资1800万元,票房1.91亿元。事实证明,《分手合约》特别符合当初的受众分析:40%观众是男的,60%是女的。
 
  对导演滕华涛来说,《失恋33天》是试验自己影视价值观的一次“轻商业”。他此前拍摄的电视剧《双面胶》、《蜗居》和《裸婚时代》直面婆媳关系、城市移民买房和新一代婚恋观。“这种方式是我在电视剧上反复试验成功的,很简单,要有一个好的故事,要用合适的好的演员,拍出一部精致的电影”。
 
  2010年7月,滕华涛和谌荣在一个小饭馆吃饭,讨论了两个问题:影片的目标观众群是谁?能否打动足够多的观众?他们认为,这是一部偏女性观众的电影。她们喜欢看电影,乐于重复观影,还会引导别人去看。当天的另一个收获,是把档期定在第二年“光棍节”。电影成了治愈系,“面对失恋,你除了大吃大喝K歌之外,还可以跟黄小仙一起走出失恋”。
 
  什么是好电影?滕华涛的理解是,“一个故事放在一个黑屋子里,能让几百人几千人共鸣,跟着银幕上的人一块儿哭一块儿笑,这才是电影的本质”。
 三、新人新玩法。老牌公司、成名导演有自己的套路,新潮流则是新人闯出来的,从而改写电影市场格局。
 
  在这轮类型片浪潮中,导演大多是新人:一个电视剧导演、一位文学系教授、一名演员、一名作家。滕华涛在电视界很受认可,但在《失恋33天》之前,他拍过一部未能公映的电影处女作和一部未能收回成本的恐怖片。薛晓路多年来过着一边授课、一边创作影视剧本的生活。《致青春》是明星赵薇作为导演的第一部影片,也是她作为导演系研究生的毕业作品。郭敬明拥有上千万90后粉丝,从出版转战电影自然“尽皆过火,尽皆癫狂”。
 
  新晋导演身后是进入电影业的一批新玩家。《失恋33天》的投资方完美世界影视,最初是网络游戏公司完美世界旗下的影视公司,投资电视剧《奋斗》、《北京青年》等,以及电影《非常完美》、《钢的琴》等。《致青春》的投资方华视影视更为稚嫩,原来以电视剧业务为主,热播剧包括《老大的幸福》、《山楂树之恋》等,投资赵薇是首次试水电影。华视影视董事长王琛希望“将来成为电影业的圈内人”。安晓芬曾经连续8年为张艺谋和张伟平这对搭档担当财务总监,2011年创办大盛国际传媒,最早提出让郭敬明担任《小时代》导演。
 
  华谊兄弟、博纳影业等第一梯队的电影公司因为路径依赖,在情感类型片的投资潮流中暂时缺席。当然,安乐影业董事长江志强是最老牌的投资人,扛鼎之作是《卧虎藏龙》,负责张艺谋的海外制片发行,汤唯是他公司旗下艺人,在这轮热潮中同样斩获颇丰。2012年底安乐投资的《寒战》是香港票房冠军,周星驰的《西游。降魔篇》达12.4亿票房,他也是五家投资方之一。
 
  创新往往从新玩家中诞生。谌荣不吸烟,没有江湖气,不像电影人,更像网络游戏公司高管。作为完美世界影视总经理,他的工作内容包括:筛选志趣相投的导演,确定影视项目立项以及引入投资方等。在这家纳斯达克上市的网络游戏公司浸淫多年,他对电影的判断习惯于从市场出发,用分析目标受众的方式来评估风险、预估收益。
 
  完美世界影视2009年就投资了章子怡、范冰冰主演的《非常完美》,对都市爱情片的投资与风险有所把握。谌荣说,“从投资回报比例来说,都市爱情片的成本可以控制得比较好,但当它爆发出来的时候能量是很大的。”《失恋33天》微博推广轰动,但关键还是作品本身打动人。谌荣记得,原小说《失恋日记》不如《杜拉拉升职记》畅销,但电影上映后成了最畅销的,《乔布斯传》出版以后它变成第二。
 
  谌荣认为3.5亿票房是一系列化学作用的结果,也有运气的成分。他最重要的两条经验是:第一,对产品的品质有要求;第二,有一套风险控制系统,只要从市场出发做好成本控制,商业风险是可控的。
 
  他说,类型片能否以小博大,生意核心也是两点:“第一,看这个市场是否足够大,面对的人群是否足够大
 
  第二,成本控制,别动不动就聘用一个吃掉你大部分成本的演员。你需要去考量你的产出大概在什么范围,投入应该控制在什么范围。不是非常精确的范围,但你必须把它控制好。“
 
  才30岁的郭敬明有着商人的精明,试图掘金电影新市场。“为什么我们看到有些大导演偶尔有失手?中国电影观众已经发生变化。2009年电影观众的平均年龄是25.7岁,2013年下降到21.7岁。21岁什么概念?一个大学生。还用上一代的观念拍电影,就会出现问题。越来越多的新观众加入这个市场,他们会有一种饥渴。这时有一个符合年轻人需求的电影上映,市场就会大爆。”《小时代》的市场定位是“中国第一部青少年现象粉丝电影”,目标受众是16岁至22岁的女孩,对友谊、爱情和未来充满幻想。
 
  “放在五年前,这些电影会死得很惨。”万达一位不愿透露姓名的高管说。今年5月,他在《人民日报》写了篇文章,标题是《新人已出头,电影有看头》。“其实我更想说,可赶上这拨儿了!”2009年,中国电影家协会产业研究小组对几百部电影统计分析得出结论:“中国观众不爱看爱情电影,喜剧片、动作片、功夫片是国产片的主要类型。”
 
  时代就这样变了。一些新的闯入者渴望进入核心,一些老牌公司有被边缘化的危机。“国产片的好日子才刚刚开始,今天你看到的这些电影公司、制片人、导演,再过五年、十年也许都在竞争中销声匿迹了。”万达的那位高管说。
 
  四、类型片最终也是互联网的胜利。新媒体营销改变了电影与观众的关系,放大了口碑效应和商业能量。
 
  薛晓路看重创作规律,“所有好电影其实都不是评估出来的,都是带有创作者非常原创的力量”。制片人张文伯说与《北京遇上西雅图》相比,其他几部情感影片票房成功是营销大于内容、外部因素大于内部因素,“不是靠品质,而是靠营销、靠宣传、靠忽悠。不是说靠营销成功的电影有什么问题,从可持续角度看,只有产品过硬才是维系一个类型片生命力的根本。”
 
  但《北京遇上西雅图》同样受益于微博、口碑相传、精准营销。安玉刚说,“安乐影业发行人姜伟做这个项目之初就考虑好拍给谁看,拍的内容全都要精准化。”据统计,在目前票房过亿的26部影片中,有17部选择第三方电影营销公司参与营销,比例高达66%.和颂世纪参与营销的《西游。降魔篇》和《北京遇上西雅图》共创造票房17.58亿,单片平均票房高达8.8亿。
 
  要说把网络营销做到极致的,还是安玉刚。他每年经手影视项目30多部,是第一批用新媒体做推广的影视从业者。接手《失恋33天》时,他们刚结束《将爱情进行到底》,于是继续玩弄“情感营销”,向校园情侣征集“微情书”,在视频网站推《失恋物语》微视频,并去广州、成都等7大票仓城市拍摄年轻人的失恋经历,引发社交网络病毒式传播。很多女性观众等了好几个月,让《失恋33天》在11月8日首映当晚打败了《铁甲钢拳》。谌荣说,“它打败同档期5个美国大片,这件事情史无前例,任何人说他料到了这个结果都是不可能的。”
 
  安玉刚泪点很低,看《北京遇上西雅图》他哭了,看《中国合伙人》他哭了,今年5月他看马云的退休演讲也哭了。他用全新的网络方法来做影视的营销和宣传真是再合适不过了。他喜欢去电影院排队买票,偷听前后左右年轻人的闲聊。“其实观众很简单很直接,营销也是简单直接最有用。他们根本不知道谁是克里斯托弗。诺兰,也叫不出几个好莱坞影星的名字,你首先要用大家感兴趣的东西去吸引关注,再传递你的态度。”他的商业逻辑很直接,他预期《分手合约》票房1亿,但如何达到?他做了几件基本的事情:第一,预告片要让目标受众有共鸣;第二,针对情侣观众制订营销策略。“只要在中国10大票仓城市,找到333万人就足够了。”最终该片票房1.91亿。
 
  网络营销之于电影的价值,还处于被误解和有争议的阶段。安玉刚曾受邀去北京电影学院投资人总裁班讲课,台下全是影视投资人、电影公司高管。“很多人很奇怪,他们投资制作成本上亿的大片,一聊到宣发就说没钱。有人问,营销能给我带来啥?”安玉刚回答,“很简单,你在电影上花了1亿,我可以让观众知道这1亿花在哪儿,怎么花的,让大家来感受这1亿。现在早不是酒香不怕巷子深的年代了,现在是酒香就得端到人家嘴边,让人微笑愉悦地去喝。”
 
  郭敬明也这么想,“一坛好酒,我想把它从巷子里搬到广场上,让香气吸引到尽可能多的人”。但《小时代》这杯“酒”喝得甘苦参半。这部电影他筹备了5年,上映后与营销团队并肩作战,在微博上抒情,占尽媒体封面,一时间,上下两部制作成本仅为4700万的《小时代》6月27日首日票房就冲到7300万,但随后票房颓势明显,截至7月8日票房累计4.3亿元。粉丝断言“《小时代》必过10亿”的说法几成笑谈。
 
  但《小时代》的商业运作对市场冲击很大。除了郭敬明、杨幂、柯震东等明星账号的微博推广,发行方乐视影业在全国六七十个城市开展600多场“小时代嘉年华”预订抢票活动,在电影院还配备专人服务,这在中国电影宣发史上是第一次。
 
  郭敬明说自己还没成为一个“企业家”,“比起乐视影业总裁张昭、和力辰光董事长李力亦(两人都是投资方)这种大企业,我公司比较小”。但他经营过公司,觉得卖书和卖电影一样,“作品真正能不能够打动人是很关键的”。套用《小时代》的台词:“没有物质的爱情只是一盘沙,都不用风吹,走两步就散了”,没有灵魂的电影是华丽的空洞,再怎么营销,上映几天就没人看了。
 
  五、总之,情感类型片是时代的产物,像麻醉剂、催泪弹、迷幻药一样抚慰有不安全感的现代都市人。
 
  “电影业的好坏跟经济环境有关系,”周黎明在《好莱坞启示录》中写道,“1929年至1933年爆发世界经济危机,美国电影业却进入空前绝后的繁荣期。反正失业在家,看场电影能使人短暂地忘记现实烦恼。”中国电影高速发展,2013年下半年还有暑期档、国庆档和贺岁档,预计内地电影市场还将实现125亿票房收入,全年或将达到230亿。
 
  这些青春、情感、励志类电影也构成了中国社会的某种“时代风情画”。滕华涛从2006年开始以故事“记录隐藏在经济高速发展中的价值观念冲突,可能在西方每30年才经历一次的文化冲突,在中国每5年左右就要经历一次”。他今年将上映与《失恋33天》编剧鲍鲸鲸合作的《等风来》。
 
  薛晓路据说会拍《北京遇上西雅图》续集,但故事得好,“类型片的好处是它和观众之间有一个相对的默契存在,观众知道去电影院能看到什么,有基本的共谋。难度是在相似的叙事模板中,创作者需要有很大的变形能力,让观众在预期之下还有新鲜感”。
 
  国产片曾经的许多经验都失效了,但对好故事的需要从未改变过。以《国王的演讲》、《悲惨世界》两获奥斯卡奖的导演汤姆。霍伯说,“无论票房还是小金人,常常不是能用谋略投机而来的,最重要的是梦想的能力和坚持的热情,并且始终如一地遵循自己的内心。”
 
  1939年二战期间,是好莱坞的一个黄金时代,大制片厂形成,诞生《飘》、《绿野仙踪》、《关山飞渡》等经典影片。但卓别林对工业时代忧患不已。1940年,卓别林在他的第一部有声电影《大独裁者》结尾激情演讲:“……我们发展了速度,却孤立了自己。机器提供许多便利,我们却生出更多欲望。我们思考了许多,感悟得很少。我们更需要的不是模式而是人性……不要为了奴役而战,要为自由而战。”
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