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好莱坞片遭遇“熊市” 进口片国内票房遇冷
2013-07-24  天影集团

 

     6月12日好莱坞资深大佬史蒂文.斯皮尔伯格与乔治.卢卡斯在南加州大学娱乐产业论坛预言,越来越倾向于将赌注押在“大片模式”上的电影业或面临崩盘。话音刚落,《环太平洋》《独行侠》《惊天危机》三部大投资电影遭遇票房惨败,总损失将高达上亿美元。刚过去的周末梦工厂动画的《极速蜗牛》、环球的《冥界警局》以及独立片厂的《赤焰战场2》票房均不如预期,加上早些时候《巨人捕手杰克》《重返地球》等片的失利,好莱坞大片模式似乎提前衰退。
 
  2013年几部大片失败说明整体市场情况不行吗,不,今夏北美暑期档票房收入比去年同期增长13.8%。主要受益的是中等成本的电影,比如《惊天魔盗团》《辣手警花》《世界末日》以及《神偷奶爸2》。好莱坞大片模式开始提前衰落了吗,背后原因是什么?
 
  原因1 高预算大片过多
 
  除了《虎胆龙威5》外,21部影片20部投资超过1亿美元,超过1.5亿美元多达11部,两亿美元以上为3部。加上好莱坞大手笔的营销费用,多数影片成本都在3亿左右。根据《好莱坞报道者》统计,今夏推出的高成本大片是往年的两倍之多,大大超出了市场的承受能力。
 
  原因2 胡乱规划档期
 
  “今年夏天,每家公司都胡乱规划档期,这样很不值得。”《好莱坞报道者》援引投资银行分析师道格分析认为,“大片厂接下来几年还是会继续愿意为好剧本砸重金,但对于何时上映应该会更加审慎。”从今年圣地亚哥动漫展以及早前的报道来看,2015年将有28部左右高预算大片云集,六大公司的大佬们可要为档期调配伤脑筋了。
 
  原因3 低龄化造成审美疲劳
 
  在好莱坞有多年工作经历,目前依旧关注这块市场的戢二卫认为,今年好莱坞算是小年,而且整个创作上遇到瓶颈,“今年奥斯卡颁奖时昆汀曾说过,现在给成年人看的片子终于能回归,他指的是《被解救的姜戈》。这话没被大家重视,其实说的是这些年好莱坞续集和超级英雄电影,太多低龄化,北美早开始出现审美疲劳。相对应的是,好莱坞海外市场创历史新高,成好莱坞公司救命稻草,这会进一步让大片厂制造更多情节简单的大片,更注重画面和特效,这样才能打破文化隔阂,但北美观众反感过的东西,海外观众也会有审美疲劳的一天。”
 
  ■ 失败案例分析打击 
 
        《巨人捕手杰克》《环太平洋》   巨大损失源自华纳、传奇内斗
 
  将于7月31日国内上映的《环太平洋》制作费用将近两亿美元,还未包括高达1.75亿美元的国际宣传成本;影片全球票房目前为1.78亿,尽管在亚洲、俄罗斯、拉美市场还能上涨不少,但美国媒体还是推测传奇影业和华纳兄弟最终将遭受5000万到1亿美元的损失。该片出资方达75%的传奇影业将遭受沉重打击。
 
  除市场不留情外,华纳和传奇影业的分手也让《环太平洋》受伤害,有国外媒体对发行方华纳的宣传力度提出质疑,并指出影片70%的宣传预算费用还未花出去,华纳此举也引起了制片方传奇影片的不满。
 
  除了《环太平洋》,春季《巨人捕手杰克》的失败,更成为华纳影业总裁杰夫.罗宾诺夫离职的诱因,虽然主因是原华纳兄弟家庭娱乐集团总裁凯文.特苏哈拉、华纳兄弟电视部门总裁布鲁斯.罗森布鲁姆和杰夫.罗宾诺夫的内斗。
 
  惨败 《独行侠》  迪士尼利润影响并不大
 
  制作成本高达2.15亿美元的《独行侠》上映前众人看衰,上映后票房比预计得还惨。截至目前,该片全球票房收入为1.47亿美元(中国市场还未上映)。有投行分析师认为迪士尼或将面临两亿美元的损失。不过分析师也指出,这个惨败不会对迪士尼的利润造成重大影响。因为迪士尼的《钢铁侠3》刚在全球席卷12.11亿美元。同时《怪兽大学》也为迪士尼带来了4.8亿美元总收入。
 
  不利 《惊天危机》《重返地球》 题材撞车害苦索尼
 
  与此相反,索尼的两部大制作——《惊天危机》和威尔.史密斯主演的科幻大片《重返地球》——均表现不佳,预计将导致上千万美元的损失。前者《惊天危机》的制作费用高达1.5亿美元,而全球票房暂时只有9235万美元(中国市场和欧洲市场即将成为重点);《重返地球》此番花费了1.3亿美元制作,全球票房共计2.35亿美元(主要在中国、俄罗斯等海外市场表现不错)。
 
  《惊天危机》由擅长拍摄灾难片的导演罗兰.艾默里奇执导,题材和卖相都不错,但3月22日安东尼.福奎的《奥林匹斯陷落》提前在北美上映,影片故事竟然和《惊天危机》几乎一样。《奥》片北美累计9800万美元,全球1.6亿美元,北美观众或许没法在4个月内为两部相同内容电影捧场。
 
  2012年,进口分账片(以好莱坞大片为主)配额从20部增加到34部,上半年,80亿总票房里,进口片的52亿占据65%,一时间“好莱虎”成最热话题。但今年上半年,“好莱虎”似乎缺了几颗牙,威风下降不少,41.4亿的票房在总票房中占比降到38%,出现了五年来的首次负增长。单片票房上,除《钢铁侠3》外,没有一部电影过4亿,国产片则有4部突破5亿。有网友将此现象形容为好莱坞大片“熊市”。
 
  2012年进口片票房比2011年涨了88%,主因是配额增加以及几部大片爆发,譬如《碟中谍4》《泰坦尼克号3D》《复仇者联盟》和《黑衣人3》这4部电影票房加起来就有26.5亿。今年配额没变,大爆发的片子却剩下《钢铁侠3》。中国观众不爱看好莱坞片了吗?好莱坞在全球最大的海外市场也开始衰退了吗?
 原因1 国产片爆发、观众发生变化
 
  曾在多家好莱坞公司工作过,目前任瑞格传播执行董事的戢二卫认为,造成好莱坞片衰退的主因是国产片爆发,“国产片井喷形成此消彼长现象,这是偶然中的必然。明年是否依旧这样则很难说。”
 
  在乐正传媒研发咨询总监彭侃看来,今年国产片质量确实有提高,“去年除《画皮2》外,其他片子并没有爆发。没质量还是不行。”他还认为,部分观众口味的变化也让国产片获利,“如今二、三线城市是票房增长的主力,这部分观众更喜欢国产影片,这和审美习惯、对外语的接受度等很多种因素有关。好莱坞大片进入中国近二十年,一直偏向大场面、特效的大片,部分观众已开始出现审美疲劳。”
 
  有网友认为,电影局颁布的新规(影院全年国产片票房份额50%(含)以上者,返还100%放映国产片上缴的电影专项资金)激励了影院多排国产片。对此,中影南方新干线相关负责人邱晴表示:“这项政策去年就开始实行,为何去年国产片票房不行呢?影院排片还是看电影本身质量、营销做得好不好,今年国产片大爆发主要是市场欢迎程度提高,但也别忘了,8成国产片是亏本的。”
 
  原因2 宣传单一、新媒体营销落后
 
  在2002年《英雄》掀起国产大片风潮前,好莱坞大片在国内有相当的统治力,曾经影院挂一张海报就能大卖,但这样的时代已经过去。彭侃认为,这和发行方有关系,“进口片的发行长期被中影、华夏垄断,他们的宣传营销手段比较单一,或者说宣传营销的动力不够。”
 
  从《失恋33天》《泰囧》的成功开始,国产片发行方,尤其是民营发行公司的发行方式一直很积极,在广告投入、新媒体营销上不遗余力。有些电影为了争取高排片,在票房分账上向影院让利,或者采用大量包场等方式,造成影片一开始上座率很高的现象。这种方式虽会提高发行成本,但票房收益要远大于这一成本。
 
  反观中影和华夏的好莱坞大片营销,新意却不太多。彭侃说,这主要受制于国有体制,“可能是激励制度不够完善,我很少看到这两家公司在营销发行上的创新,新媒体营销方面更是欠奉。”
 
  不过,发行方营销动力不够,但好莱坞公司倒是越来越重视影片在华的营销,今年上半年上映的14部好莱坞大片中,有5部电影的导演、主演曾来华宣传,这是近五年来最多的一次。此外,驻华机构也会通过户外广告、平媒发稿等方式进行辅助推广。
 
  原因3 引进档期不力
 
         A 相对北美上映严重滞后
 
  「现状」在市场分析人士蒋勇看来,好莱坞大片的档期被很多因素干扰,阻止了其票房爆发。“从去年《勇敢传说》一直到现在,好莱坞大片档期一直不太正常,只有华人导演李安的《少年派的奇幻漂流》得到同步待遇,结果是票房突破5亿。”蒋勇说。
 
  据记者简单统计,今年上半年上映的14部好莱坞片,没有一部享受同步待遇,档期平均比北美要晚将近40天。《被解救的姜戈》更遭遇停映再上映的“惨剧”。而去年上半年则有七部好莱坞片得到同步、甚至提前上映的待遇。
 
  「危害」档期滞后不但使得国内跟不上全球宣传节奏,更让盗版得利。如今好莱坞大片正版DVD、蓝光发行时间为上映后3至4个月,但0day组织(一种自发网络运动,热衷于破解、共享软件、电影等产品)一般能缩短到两个半月左右,加上VOD(视频点播技术的简称,也称为交互式电视点播系统)点播的发达,清晰版视频资源流出时间越来越快。
 
  「案例」受时滞伤害最大的就是《被解救的姜戈》。该片2012年12月24日在北美上映,2013年4月16日发行DVD,网络高清和盗版4月初已流出,如果4月11日能正常发行,对票房伤害不会那么大,被推迟到5月12日后就不一样了。难怪片方抱怨之前所有的宣传都是为盗版商做的。
 
  B 定好的档期经常更改
 
  「危害」更改档期经常打乱映前营销的节奏,也让观众无所适从。
 
  「案例」《侏罗纪公园3D》《速度与激情6》原定6月2日和6月20日,上映前3个星期两部片分别推迟到7月12日和8月20日。
 
  C 最终档期获悉太晚
 
  「现状」好莱坞驻华机构多数时候只能提前半个月获悉确定档期。这个现象在最近两个月得到改善,好莱坞大片一般能够做到提前一个月确定档期。
 
  「案例」有知情人士告诉记者,3月25日上映的《巨人捕手杰克》,片方华纳在3月12日才得到档期消息,只有12天时间进行一般性营销工作。《钢铁侠3》更是在上映前5天才通知影院正式档期。
 
  D 首映日常常不是周末或假期
 
  「现状」据记者统计,今年上半年14部好莱坞片中,只有3部安排在周五上映。
 
  「危害」戢二卫认为,非周末上映对好莱坞大片票房的影响甚至超过档期延迟,“开画时间是否为假期非常重要,周五上映和周一上映或许有几千万票房的差别。”彭侃则提醒记者注意,上半年4部过5亿的国产片除了《北京遇上西雅图》(周四),全部在周五或公共假期开画。唯一突破5亿的进口片《钢铁侠3》则踩在五一假期最后一天开画。
 
  ■ 好莱坞片档期谁来定?
 
  好莱坞驻华机构告诉记者,好莱坞大片的档期是由发行方中影和华夏确定的。
 
  知情人士透露,电影局对进口片档期也有决定权。彭侃告诉记者,“广电总局每年有两个任务,一个是保障总票房增长,一个是保证国产片的份额,以这两个指标为指导思路,来安排档期。”
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