语言/Language
您所在的位置:首页 >> 天影资讯 >> 行业聚焦
上半年影市解读:“疯狂票房”没5亿都丢脸
2013-07-19  天影集团

 

     当博纳影业总裁于冬等业内人士在上影节时大胆预测“今年的票房肯定超过200亿人民币,应该在220亿左右,2018年中国票房收入会达到如今北美市场100亿美元的规模”时,很多人还在半信半疑,中国电影市场已经发展得如此迅速?是的,不要怀疑!截至6月30日,2013年上半年内地票房总数超过了108亿,同比增长33.8%,国产片票房突破67亿,超过进口片20多亿。上半年票房排行榜前十名中,国产片占据四席,《西游降魔篇》以12.45亿的成绩毫无悬念成为冠军。
 
  如今,票房过亿不再是新鲜事儿,过五亿只是好成绩的基本标准,国内电影市场这近似“疯狂的票房”成绩正在昂首阔步继续大步向前跑。而同时,受追捧的不再是超级制作的大片,中小成本影片反而成为广大观众的心头好;去年曾经闻之色变的“好莱虎”在2013的上半年竟大显颓势,中外合拍、合作也以“特供”、协拍、注资等遍地开花,进入到全新阶段……
 
  当然,在这些表面繁华和夸张数据的背后,在机会与风险并存的时代,也同样隐藏着许多需要冷静思考的问题,从《西游》吓哭娃娃们的分级讨论,到越烂越骂、越骂越看的审丑心态,再到《小时代》引发的粉丝和大V之间和的唇枪舌战……通过对于今年上半年内地电影市场的票房情况观察,特别推出“电影怪现象”系列策划,首篇以“热票房”和“冷思考”试图解析这些数据背后的奥秘,不求透过现象能够看清本质,但求抛砖引玉,能给大家提出一些建设性的思考方向。
 
  == 热!到底如何疯狂?==
 
  「上半年内地票房井喷 痛殴“好莱虎”」
 
  国产片票房大打翻身仗 是个电影就过亿?
 
  还记得去年“进口片新政”给国片带来的伤痛么?还记得去年大喊着“华语片救赎之路”的愤青文青们么?还记得去年全国票房百亿当中,国产片仅仅拿到48%么?……然而国内电影市场的这一切一切,都在今年上半年发生了翻天覆地的变化,这一轰轰烈烈的“洗牌”运动让国产片扬了眉吐了气打了漂亮的翻身仗,更让中国电影市场成为全球炙手可热的香饽饽。
 
  2012年全年内地票房170.73亿人民币,过亿影片达到43部,其中国产片19部,进口片24部。而今年仅仅前六个月,内地票房总数就已经超过了108亿,同比增长33.8%,国产片票房突破67亿,超过进口片20多亿。而最令人感觉到中国电影票房爆炸式增长的,是上半年过亿电影已经有26部(截至7月11日),国产与好莱坞各有13部。其中国产片票房超过5亿的共有4部,而进口片除了《钢铁侠3》之外,其余都在4亿以下。
 
  从去年年底的《人再囧途之泰囧》以12.6亿刷新纪录开始,《西游降魔篇》12.4万紧随其后,接着《北京遇上西雅图》、《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》等多部影片票房大卖,让几乎所有人都有同一个感觉——是部电影就能过亿,而过3亿、过5亿成为一部成功影片的新基准线。
 
  类型片元素凸显摸准观众需求 商业运作开启
 
  从去年底到今年初的这半年时间开始,一批中等成本影片大卖,《寒战》、《泰囧》、《101次求婚》、《厨子戏子痞子》、《分手合约》、《北京遇上西雅图》等一批影片接连交出令人惊讶的成绩单,令人看到影市格局面貌大变。随后上映的《致青春》、《中国合伙人》、以及《小时代》等等,票房也都高居不下。而根据各片片方对外宣布的数字,这些影片的成本均在2000-6000万元。
 
  而从影片形式上来分析,也不难发现越发朝向商业片、类型片的方向发展。《泰囧》的徐峥、《北京遇上西雅图》的薛晓路、《致青春》的赵薇、《小时代》的郭敬明……这是一批摆脱了所谓第五代、第六代的“标签”而真正在商业环境下成长起来的导演。尽管他们的影片,各有各的不足,但胜在分得清影片类型:警匪片、喜剧片、爱情轻喜剧、青春片……他们摸准了观众的需求,因此也更经得起商业片标准的考量,成为适销对路的商品。
 
  好莱坞大片打内战 档期杯具成败北关键
 
  反观今年同期上映的好莱坞电影,唯独一部《钢铁侠3》让小罗伯特.唐尼大炸盔甲还势头不减收获有7.53亿元,上了5亿票房的线。其他如《魔境仙踪》、《云图》均只以1.6亿寥寥收场、阿汤哥的《遗落战境》最终票房只有1.43亿,他的另一部影片《侠探杰克》则完全没过亿、《生化危机5》还是仗着有中国影星李冰冰做噱头,结果在中国内地也只拿下1.08亿的票房,而《巨人捕手杰克》和《悲惨世界》分别以7902万元和6346万元票房被淹没在排名底层。稍微好一点的《疯狂原始人》、《007:大破天幕危机》、《特种部队2》、《星际迷航》、《霍比特人》也都只停留3亿上下徘徊。
 
  外片成绩如此疲软,除了引进大片题材往往以科幻、动作以及超能英雄等为主过于单一,大片剧情单薄,看电影只看特效而引发的审美疲劳之外,更重要的一个原因则是败在了“国产保护月”的政策倾斜上。
 
  去年“进口片新政”公布后,国内电影市场的档期乱战至今应该仍记忆犹新,而从去年后暑期档上映的《超凡蜘蛛侠》与《蝙蝠侠前传3:黑暗骑士崛起》对掐的“成功”后,国片保护的手法也就逐渐能摸清套路:让进口片只能和进口片拼,让出空闲档期给国产片充分施展。
 
  于是今年上半年,如把5.1黄金档给了《致青春》的《钢铁侠3》这种“让”出了优势档期的,再如《被解救的姜戈》这种一部调档下线导致《超人:钢铁之躯》、《星际迷航》延期,再导致《速度与激情6》直接从上半年5月底推到了7月底(当然《姜戈》本身也很憋屈)。而在最热闹的暑期档,《重返地球》、《环太平洋》、《惊天危机》、《速度与激情6》等多部进口大片扎堆在7月底火拼,从目前的档期安排来看,8月份除了3D转制的《侏罗纪公园》和动画片《怪兽大学》之外,则是妥妥的国片天下。
 「中小成本大卖,大片时代终结」
 
  170天破百亿,119%的增长率,一茬茬“异常”的高票房数字将中国影市炒得热火朝天。而在今年过五亿线的片子里,《北京遇上西雅图》、《中国合伙人》等多部中小成本的“现象级”影片更是喧声夺人,整个上半年中小成本片不断在刷新着票房规则和影市印象。
 
  票房强心针 助力中小片“翻身得解放”
 
  中小成本片的崛起历程可以追溯到11年的黑马之王《失恋三十三天》,该片制作成本不到1千万,却在大陆地区创下3.5亿的票房佳绩。“四两拨千斤”可算牢牢对上了制片方的心思,一着触发电影公司对中小成本片的重视。
 
  早前电影公司对中小成本片的投资其实均不待见。小马奔腾影业钟丽芳曾在访谈中说到,在过去,3000万成本的中等片需要票房过亿才能够回收成本。2013年以前,中等成本片收获过亿票房是有较高的难度和风险的,因此在很长一段时间里,电影公司对中等成本电影的投入都非常谨慎。
 
  去年年末徐峥处女作《人再囧途之泰囧》以1400万投资,蛇吞12.5亿更是为中小成本片注入速效强心剂。《致我们终将逝去的青春》7.17亿、《中国合伙人》5.34亿、《北京遇上西雅图》5.18亿。随着新涌出的数据频频刷新,业界言论开始倾向于从2002年张艺谋《英雄》带起的大片时代基本宣告终结。
 
  大佬齐澄清:中小片扎堆红火 乃多因素助推
 
  虽然华谊今年在上海电影节公布的“H计划”也明显比以往更多关注中小型作品,但各大电影公司大佬却不轻易对大片时代终结下定论。王中磊说:“中小成本电影的成功是在一些大片故事空洞、观众没有得到满足的情况下实现的。作为一个行业来说,一定还是需要一些商业大片支撑。”博纳影业的于冬也指出中小成本影片只是赢在“接地气”,而不是真的技术过硬。
 
  不可否认,新导演们以中低成本拍出的类型片确实与观众更加亲近也互动频繁,但这高票房背后还有二、三线城市院线版图扩大、电影营销的成熟等因素的支撑。百花齐放是中国电影发展的重要一步。大片也好,小片也罢,市场都需要。观众花钱进影院呆上2个钟是为享受一部电影欣赏一个故事,不是带计算器去算每帧画面投资了多少。电影,重要的是内里故事要讲动听,外头产业化有得发展。
 
  目前中国电影与国外最大的差距仍在于,电影产业化结构尚停留在初级阶段,而且不可避免地带有盲目性。中国电影人目前追求票房收益的热情还远远高于打造国际影响力的决心。不少电影人也有傲慢的“成功观”:口碑差不怕,钱赚到手就万事大吉。再加上营销发行强助力热炒作,烂口碑高票房现象也成中国电影一大“怪”挤入眼球。
 
  「烂口碑+高票房,越雷越看?」
 
  票房数字漂亮了,但影片的质量和口碑却良莠不齐,其中尤以“富二代”备受苛责。但与口碑形成强烈对比度的是《富春山居图》和《小时代》票房丝毫不难看,骂声愈甚,票房愈高。《小时代》上映首周,影院排片极尽“溺爱”所能事,平均占比高达48%,远超同档期《超人:钢铁之躯》、《不二神探》等片,更有影院“慷慨”给出100%排片令人咋舌。
 
  排片、营销齐发力 票房难与质量挂钩
 
  一部影片的质量通常首周过后好坏立现,所以冲首周也成了烂片法宝。但也并非每部冲首周“烂片”都能如愿以偿忽悠得到观众,票房的高低由影片的排片和营销力度直接关联。
 
  营销方面,《富春》和《小时代》可谓功课做足。《富春》先期以动作夺宝因素和强大演员阵容吸引眼球,后续则毫不忌讳将“口水电影”标签往身上贴,迎合全民吐槽大狂欢推波助澜。吸引了不少“好奇该片有多烂”的观众去贡献票房。
 
  如果说《富春》还热脸迎合“你骂我骂大家骂,观众齐齐来找茬”大潮,自我调侃尽显乐天派屌丝风范。那么《小时代》就是典型的傲娇闷骚清高款。面对吐槽连连,丢下句你看到拜金主义是你的问题,一副“本尊原本非俗世人”的飘逸姿态。直接令吐槽者一口热血上涌,傲娇接受无能。
 
  “粉丝电影”四大字于是成《小时代》标签及自豪资本。所谓粉丝电影,即只要这个人我喜欢,无论他导演/出演什么电影都不分青红皂白一概支持,且任何人不得放肆诋毁偶像的电影。粉丝电影于是含金汤勺出生得天独厚。光是郭敬明十几年的读者群以及杨幂的疯狂粉丝们凑一凑,至今这4.2亿票房已经算少了。偶像超强精神支撑及带动能力在极大程度上支撑了票房成绩单的漂亮相貌,差评如潮和财源广进毫无违和。
 
  稳住电影大方向 多类型百花争艳属正常
 
  中国电影在发展,受众群在扩大,影片争艳齐放是必然,我们不可能要求所有影片都艺术气息浓重。用华谊老总王中磊的话说“《小时代》对行业的贡献是在国产片中建立了新的电影类型——‘粉丝电影’,像看演唱会或者参加握手会!”
 
  烂片确实需要社会舆论的批提升,但是烂口碑高票房,无需提升到“审丑盛行,乱象重生”之类文化批判的高度。中国电影大机器在急速运转,前进的大方向正确,小零件出点故障发点嘎吱声是正常,只要这小故障不要扩散成了大问题,左右扭曲了方向。
「二三线城市爆发左右票房 观众群年轻化」
 
  二三线城市票房崛起 观众品位左右大局
 
  2013中国票房最大的恩主应属二、三线城市观众。据统计,一线观众的比例已弱化到不足30%。由于一线城市的影院建设目前已经趋向饱和,二、三线城市的发展成为各大院线的争夺重点。大地、金逸、横店、星美等院线在二三线城市逐步建立起院线矩阵,吸引了大批新鲜票房主力。其中,大地、广州金逸珠江、浙江横店院线增长率均超过50%。光是2013上半年,内地影院猛增数目达419家,银幕新增1962块,上半年银幕数超过15000块。
 
  由于二三线城市观众的观影习惯驱使,他们对国产电影的亲切和热爱程度远甚好莱坞,对“接地气”的类型片接受度高于恢宏壮阔的大片。鬼马逗乐的《泰囧》一举斩下12.6亿,而题材优秀却稍显沉重的《一九四二》惨遭滑铁卢就是力证。这批新鲜受众涌入影院,在一定程度上促进了类型片的发展,也步步填实了国产片的底气。
 
  观众群年轻化 造《小时代》横行契机
 
  与此同时,观众群体也更加年轻化和小城市化,根据中国电影放映协会所公布的数据,2012年中国电影观众平均年龄为21.5岁,而2009年,这个数字是25.7岁。那么电影观众年轻化是否会伴随中国电影低智化同步出现?我们以《小时代》为例,尽管其票房没有预想中高,但是急速定下续集三部曲的拍摄计划冥冥以表明其市场价值不容忽视。郭敬明是绝对的市场好手,他能精准把握市场脉络,锁定目标受众人群。在他的故事里构架一个精致唯美浪漫伤感的虚拟情境,应和着年轻少男少女们的憧憬和想象。在如今日益年轻化的观众群里捞上一把更显轻而易举。
 
   观众对电影的喜好其实无从定势。我们曾经有十年时间专注于大片的投入发展,类型相对单一,电影飘在空中只供仰望,落不了地。如今随着电影业的成熟,二三线城市观众群的加入明显推动电影类型的丰富。美味佳肴摆一桌,也对观众自身的选择能力提出更高的要求。新类型出现,观众出于好奇乐于尝试品评是必然。随着电影产业的繁荣,更多类型涌出,二三线城市观众的口味也必定会再发生变化。
 
  「走出去和引进来 合拍、合作变疯狂」
 
  “特供”频现 好莱坞献媚中国
 
  中国电影市场和产业规模的迅速扩大,堪比一针兴奋剂,令许多外国电影公司都瞄准了这个正在极速膨胀的全球第二大电影市场。而好莱坞本土化策略征服中国影迷的方式,也开始从到中国取景、影片中出现几个中国明星,到如今推出“中国特供版”——《钢铁侠3》以国际、中国两个版本上映,在国内版则增加了在华取景镜头和中国演员的戏份(范冰冰只能在中国版露脸)。
 
  尽管特供版本赚了票房输了口碑,但却并未阻止好莱坞“竭尽全力讨好中国”的欲望。从去年《敢死队2》、《环形使者》、《云图》分别引入余男、许晴以及周迅等中国演员,到《生化危机5》李冰冰挑大梁出演女二号,不论是否是“打酱油”,好莱坞大片中越来越多的中国演员亮相已经是其向中国示好的“基本模式”。而如今除了《钢铁侠3》的“特供版本”外,还有李冰冰、韩庚加盟《变形金刚4》,更与盘古合作拍摄场地,与电影频道、电影网合作在中国海选其他中国演员。梦工厂更是在上海合资成立了“东方梦工厂”,其“中国计划”不仅将要在华制作3部本土动画,《功夫熊猫3》有一部分也会在中国制作。
 
  好莱坞片商开始为赚钱而寻找新的合作方式,不断向已跃居为全球第二票房市场的中国“献媚”,未来的电影在哪拍、谁来演,中国都将拥有一定的发言权。据美国福克斯新闻网说,这是因为他们很清楚,“浮华城(指好莱坞)”里走进来了一个全新但真正强大的合作者。
 
  合拍资质严审 深入合作加强
 
  海外电影企业希望在中国市场分一杯羹,中国电影行业希望推动中国电影走出去,进而推动中国文化“借船出海”,这使得国际合作成为新的市场环境和产业环境下中外双方实现双赢的最佳契合点,而中外深度合作、合拍片方式无疑是最佳选择。
 
  然而,是否能够真正达到国家新闻出版广电总局规定的“合拍”要求,还要是具体情况而定,《环形使者》、《钢铁侠3》、《阿凡达2》等的“合拍身份”告吹,都只能作为进口片最高拿到25%的分账份额。不过于7月18日上映的华谊兄弟电影《大明猩》目前已经确定获得了合拍片资质,制片方可享受与国产片相同的43%票房分账待遇。按相关规定,合拍片必须符合中方出资比例不少于1/3、必须有中国演员担任主要角色、需要在中国取景等条件,但《大明猩》与一般真人电影不同,其中有着大量特效角色戏份,因而在华谊兄弟方面的争取下顺利获得了合拍片资质。
 
  可以看出,只是在保证外国故事核心不变的情况下,融入少量中国资金,加入少许中国元素只能保证进入中国市场,但片商只做到此是无法达到合拍要求、从而获得43%的分账比例,依然受配额限制。寻求合作、放眼中国市场,还需要更多的诚意与创作,而这绝不是随便安插个演员、后期特效中P几个场景就可以做得到的。
 
  国产片海外遇冷 中国企业寻求国际合作
 
  尽管如《泰囧》这种在内地大卖而在海外遇冷的影片比比皆是,中国民营企业依旧没有放弃寻求海外扩展之路。国产喜剧海外遇冷是正常的,无论从题材、还是演员的本土化很难引起外国人共鸣,找到一个好的故事,让多种文化环境中的观众产生共鸣,比如《阿凡达》主题是拯救星球、《少年派》的主题是拯救自我……任何一个有这种故事的电影,不管是哪个国家生产的,都一定是全世界观众可以欣赏的内容和题材,中国文化才能通过合拍、合作影片更好地走向海外。
 
  同时,中国企业也在尽可能使用包括好莱坞在内的海外电影工业已经非常成熟的经验,并且寻求更多的海内外合作项目。继去年巨资并购美国AMC影院公司后,万达继续利用资本的力量扩展海外势力,目前已成立了一只4亿美元的境外电影投资基金,可能会直接投资国际电影巨头制作的电影,并会与其合作拍片,此外,万达集团对欧洲两家电影院线的收购也正在洽谈中。而参与投资《敢死队2》的乐视影业也公布了部分海外合作的制作项目,其中包括科幻大片《七圣星战》、《雪兽》以及《夸父追日》等,以及投资合拍《敢死队3》、《机器军团》等电影项目。
 == 冷!影市还需成熟?==
 
  在中国影市急速发展,屡创佳绩的同时,一些逐渐凸显的问题成为电影从业人员和观众们争论的焦点。电影分级制、电影投资新模式、观众心理学等话题伴随着《西游》、《厨戏痞》、《泰囧》、《小时代》等影片上映引发大讨论,这些透过票房成绩的冷静思考将会引导中国影市向着更加规范的道路上前行。
 
  《西游》被批太恐怖 电影分级呼声高
 
  由周星驰导演的《西游降魔篇》选择在大年初一上映,仅仅用了6天时间,就囊入5亿元票房,给春节档镀了一层金,也为烽烟四起、群雄争霸的2013内地影市拉开了序幕。此后,关于《西游》屡屡突破内地影市纪录的消息,不停见诸报端,由此片引发的争论一直延续到影片下线。
 
  在《西游》四处吸金,跑马圈地的同时,一个“历史悠久”的业内问题再次浮出水面。只不过,这一次观众们的呼声比电影从业者们大得多。“壁炉中的死尸”、“鱼妖吃人”、“女妖割肉”等电影场面令未成年人在漆黑的影院中嚎啕大哭。原本要带孩子看“孙悟空”的家长们也被恐怖画面“惊呆了”。何炅、宁财神等一些名人在赞赏推荐影片的同时,在微博中告诫家长们“别带太小的孩子去观影”。
 
  不少观众表示,如果能建立影片分级机制,也许可以保障不同年龄段观众的利益。上海电影家协会副主席石川,直截了当的说出了很多人的心声:“当家长们无力保护自己的孩子的时候,只有分级制才能替他们保护孩子。”导演王小帅称自己也去影院看了《西游》:“当时四处孩子的哭声,我脸红了,不明白为何叔叔们不分级呢?”
 
  鉴于现阶段中国不适宜“电影分级制”,一些学者提出建议:“希望制片方先行一步,做出观影提示,就《西游》来说,片方应该在宣传海报、预告片中做出少儿不宜的提示。”也有观众认为,影院也应做出相关的提示,让人们在买票前能有更多思考。
 
  导演中心制占主流 电影投资新模式出炉
 
  导演管虎做了一个尝试,与黄渤、张涵予、刘烨三位演员零片酬加盟《厨戏痞》,并联合担任影片出品人,管虎称这是一种独立制片形式,几位主创片酬主要依靠票房分成,“几个志同道合的朋友拍了这么一部戏,就算最后票房不如预期没有盈利,没什么其他损失。”
 
  其实《厨戏痞》不是第一部演员以片酬入股的电影,陈坤曾以《幸福额度》投资人的身份出现;《观音山》也有主演范冰冰的投资;《失恋33天》中,主演文章也和制片方达成了不要片酬分票房的协议。从演员来讲“片酬入股”的方式是一种感情投资,在赚更多钱的同时还能享有更多的自主权。从制片方角度看,近几年演员片酬疯涨,请两个一线明星最后剩下的制作费用只有三分之一,作品质量很难保证,“片酬入股”的模式消化了高片酬,但前提是演员本身对剧本非常感兴趣,还愿意把片酬当成感情投资。
 
  这种演员“出钱捧自己”的模式虽然有诸多优势,但并不被看好。导演吴思远认为“片酬入股”在未来不是常态,也不是主流,“对于新导演是件好事,发生这种情况,大部分是制作单位没有资金、请不起明星,但是演员觉得剧本好,有发挥的空间。”
 
  从姜文、周星驰、赵薇、郭敬明等导演的新作市场反馈来看,导演中心制依然是国内影片创作中采用的最普遍的一种制度,这种制度使导演在组内掌握了艺术创作的绝对权威,导演自身的名气也成为了影片的宣传点,一些演员“演而优则导”,名利双收。
 
  好故事难寻 拍片要研究观众心理
 
  刘震云在上海电影节产业论坛上曾经说:“中国的导演是多么渴望找到一个好故事,能够利用这个故事拍出好电影。”无数的中国导演、编剧在寻找好故事的路上绞尽脑汁。编剧史航认为,电影的本质是狂欢,最难得的是在商业片的类型限度中拍出疯狂的气质。不过这种“疯狂的表现”在国内也出现过成功的例子。2010年,姜文的《让子弹飞》一鸣惊人。这部充满鲜血、粗口、汗水、草根幽默的电影击打着观众们的肾上腺,短时间内好评如潮。姜文的电影也就是他自己的梦,导演本人“霸气外露”的气质让这部故事很简单的影片变得不再普通。
 
  在《让子弹飞》之后,出现了《匹夫》等不少“气质”相近的影片,但无一复制出了前者的口碑票房成功。观众想看什么?对什么感兴趣?如何让不同年龄段的观众都能接受?像升学考试一样考验着中国导演。
 
  农人种地要靠农历,导演拍片要研究观众心理。一般来说,找一部有影响力的文学作品作为编剧基础会是比较稳妥的方法,原先的读者会成为潜在的观众。以郭敬明的电影为例,《小时代》原作的销量相当可观,很多人都看过这个故事,当用影像形式呈现以后,大家带着一种与原作比较的猎奇心态观看。郭敬明在受访时坦言:“我认为人们对这部电影还是有好奇的,所以不用先去限定哪个年龄段的人来看合适,所有的电影都不可能适合所有年龄段的观众。”
 
  《泰囧》、《致青春》、《中国合伙人》、《小时代》在上映的时候都曾出现过“破纪录”的情况,从一个侧面反映出中国影市不够成熟,还处于成长期,相比较而言,在好莱坞则很少出现这种情况。中国影市任重道远,但要维持良性的大环境,就一定要对票房的虚假繁荣提高警惕。
 
  近年来,一些无良宣传公司利用各种上不得台面的手段引导观众们的观影从众心理。“水军”刷屏、影评人胡扯、导演们互相打压屡见不鲜,票房上去了,观众对影人的信任却持续下降,所以,票房是检验一部影片是否成功的重要因素,但绝对不是过于物化,用欺骗、粗制滥造骗取观众的信任是一种“竭泽而渔”的行为。
天影集团 | 天影资讯 | 天影作品 | 天影院线 | 旗下产业| 剧本中心 | 天影论坛 | 联系我们