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数据解读:进口片负增长 二三线城市大爆发
2013-07-10  天影集团

 

     2013年上半年对于内地电影市场来说,有太多的数据可以解读。去年还让内地影人闻之色变的“好莱虎”,今年上半年就大显颓势——进口片39.3亿的总票房,比2012年同期重挫了24%。而国产片却拿下了2013年上半年总票房108.1亿中的68.8亿,占据了半壁江山还多。去年还让不少人担心是压垮牛车的最后一根稻草的进口片新政,从今年的形势来看,似乎并没有那么厉害。2013上半年,内地影院猛增419家,银幕数增加近2000块,维持了前几年的高速增长,但是场均人次数和平均票价却在原地踏步。
 
  这些数据看起来让人有些摸不着头脑,但是如果仔细梳理,便不难发现数据背后的秘密。腾讯娱乐记者通过对2013上半年内地电影市场各项数据的观察,试图解析出这些大数据背后的奥秘,不期望有什么“指导”意义,只为能让大家略窥电影产业的一斑。(注:本文所有数据均来自艺恩咨询,电影票房贴吧,以及Box Office Mojo等第三方数据机构和网站)
 
  国产片进入大牛市 进口片首次出现负增长
 
        2013年上半年,注定是可以让电影局的领导们骄傲的上半年,各种数字漂亮得超乎想象——国产片票房占比63.6%,一扫去年同期不到36%的弱势局面。国产片票房冠军被《西游降魔篇》拿走,领先进口片第一名《钢铁侠3》近5个亿。好莱坞大片从“好莱虎”变成了国产片的陪衬。不过,形成如此大好局面的主要原因真的是华语电影产业的强势复苏么?
 
  国产片翻倍增长,进口片遭遇熊市
 
        对比2012年,2013年上半年的国产片票房增长速度无疑是让人惊叹的,上映的146部影片中,有117部国产电影。2012年国产片半年票房冠军是《画皮2》的2.15亿,这个数字仅够排在2013年上半年国产片票房榜第9名。而2012年国产片票房榜前10名票房加在一起约为12.8亿元左右,2013年国产片票房榜第一名《西游降魔篇》单片票房就已经达到了12.45亿。国产片终于摆脱进口片陪衬的尴尬地位,昂首挺胸进入大牛市。
 
  相比而言,曾经垄断市场的进口片却在2013年遭遇了大熊市——2012上半年进口片票房总和约为51.9亿元,而今年却只有39.3亿元(截至6月30日,上图截至6月23日),重挫24%。这也是近三年来,进口片迎来的首次负增长。
 
  不仅票房数字在跌落,进口片的市场份额也在减少。去年上半年,国产片票房总量还不到市场的36%,而在今年上半年108.1亿元的总票房中,国产片贡献了近68.8亿,市场占比达到占据了半壁江山还多,一扫去年的颓势。
 
  解读:国产片保护政策帮大忙,进口片只能打“内战”
 
  上半年,国产片暂时“打败”进口片,不少业内人士认为,靠的还是“国产保护月”的政策倾斜。
 
  在刚刚结束的这个6月,一共上映了19部新片,其中国产片达到了16部,进口片只有3部。“国产片保护月”这个以前一年只来一次的专有名词,现在也几乎变成了每个月都会来的大姨妈。自从2012年初,进口片份额政策进一步放开,由每年引进20部增至34部之后国产片一时间进入窘境,但是很快,主管的有关部门就想到了“妙招”:——让进口片只能和进口片拼,让出空闲档期给国产片充分施展。
 
  2013年,上半年,这种操作模式越发明显,为了给几部重点国产片让路,很多原定上半年上映的引进片要么让出优势档期——比如《钢铁侠3》把5.1黄金档让给了《致青春》;要么就干脆推到下半年上映——比如《速度与激情6》,原本在5月底上映,现在却只能7月见了;有的虽然如期上映却要提早退场——比如《疯狂原始人》突遭下片给《富春山居图》让3D厅,票房最终未能破4亿。而在7、8两月,《惊天危机》《速度与激情6》《环太平洋》等多部进口大片要火拼暑期档,国产片则暂时休整,预备国庆黄金周和贺岁档两个更重要的档期。
 国产片:“贫富差距”显著 新导演抢班夺权
 
       上半年的国产片票房数据中,另外一个现象颇值得关注——国产电影票房榜前10的影片,总共拿走了国产片总票房68.8亿中的45.37亿,占比高达66%。而在去年上半年年,虽然国产片票房总票房只有28.05亿左右,但是票房前10的占比只有45%左右。去年同期,上映的国产片只有80余部,而今年上半年,已有117部国产片上映。套用一句社会新闻中常见的话——国产片的贫富差距在拉大,不到10%的“富片”拿走了2013年上半年国产片总票房的近7成,剩余的107部电影,市场占比只有3成左右。
 
  现实题材回潮迅猛,新导演抢班夺权
 
  相比往年,2013年上半年票房榜前10名中,现实题材时装戏占比有了显著的提高,《致青春》《中国合伙人》《北京遇上西雅图》占据了票房榜前5名的3席,总票房逼近18亿,而在2012年上半年国产片票房榜前5名中,只有钮承泽的《LOVE》是现实题材,票房也只有1.36亿。现实题材回潮之迅速,势头之猛,也让很多业内人士措手不及。而且更让人大跌眼镜的是,2013年上半年国产片票房前10中,新导演几乎占据半壁江山——10部片中有4部电影是导演处女作,此外,《北京遇上西雅图》也只是薛晓路第2部导演作品。新人们如此骁勇,下半年要登场亮相的徐克、冯小刚等老大哥们,身上压力一定不小吧?
 
  解读:“贫富差距”虽大但有益,观众“用脚投票”终见效
 
        如果单看“贫富差距”,也许会觉得国内的电影市场发展畸形,但是如果结合“现实题材回潮”,以及之前若干年华语电影市场热衷拍古装大片的历史,便不难得出结论——2013年上半年国产片市场的“贫富差距”是有正面意义的。
 
  上半年国产片票房前10中,只有3部可以称之为真正意义上的大片:《西游。降魔篇》《富春山居图》以及《一代宗师》,其余7部电影都是几千万上下非豪华阵容的中等成本,中等成本的大卖其实是市场趋向理性正常信号之一。大片大卖是理所当然,但是如果票房前10有一半以上都是大片,那才是真正的贫富差距增大,让中小成本无容身之处。但是今年上半年,中等制作成了市场主流,这对未来几年的华语片市场无疑具有非常正面的指导意义。
 
  另外,现实题材的大卖也许可以称之为“报复性增长”,经历了数年来古装大片的“摧残”之后,观众乃至媒体的不断发声终于见效,《北京遇上西雅图》大卖时,不少业内人士都还曾质疑,“虽然是好片,但不至于卖到这么多”,但是《致青春》和《中国合伙人》的接连大卖已经证明了一个简单的事实——观众在“用脚投票”,那些更懂观众、更贴近现实、更能唤起共鸣的电影能够直接在票房上体现优势。
 
  观众对好莱坞千篇一律的剧情审美疲劳
 
        现实题材的“报复性”增长,还有另外一个原因,便是内地观众对好莱坞大片的集体审美疲劳,虽然声光、特效、视觉等炫技依然可以说服观众买单,但是千篇一律的剧情、模式化的流水线故事也让内地观众提不起兴趣。上半年引进片的票房虽然受政策影响,但是却没有一部引进片能达到“现象级”的大卖,连汤姆.克鲁斯的《遗落战境》都还没有卖到两亿。好莱坞如果拿不出新玩意儿或者更贴近中国市场,等到市场完全放开没有政策保护的那一天,说不定也依然会败给国产片。
 院线:票房大涨票价却没涨 二三线城市大爆发
 
       2013年上半年,观影人数达到了3.1亿人次,而2012年同期,这个数字只有约2亿人次,也就是说,内地的电影院多卖了1.1亿张电影票,这个接近50%的速度增长,足以让更多的资本涌入市场。
 
  院线跑马圈地,二三线城市大爆发
 
  观影人次的大规模增长,与院线端建设的大跃进式跑马圈地有着直接的关联。2013年上半年,全国新增影院419家,新增银幕数1962块,内地市场总银幕数已经超过15000块。随着3D技术的成熟,内地电影市场的3D银幕数也在飞速增长,2010年,全国可放映3D的数字银幕比不过才49.3%,而截止到2013年上半年,国内3D银幕数量已经达到11854块,去年年底这个数字还只是9100块,增加了2754块(含传统银幕改造),3D银幕的占比已经接近80%.全国不能放3D电影的影院已经近乎绝迹——占比约为0.5%。在院线排名上,万达、上海联和、中影星美三大院线巨头依然把持着院线总票房榜的前三位,但是大地、金逸以及横店等院线的增长却引人关注,三家院线相比去年同期的总票房增幅都超过了50%,其中仅大地院线一家,2013年上半年就新增了86家影院,远远超过增幅排名第二的中影南方新干线的52家。
 
  大地等院线迅速扩张的主要阵地都集中在了二三线城市,而万达和星美计划之中的新增影院,也在向二三线城市倾斜。万达今年计划新增25家影院,基本都在二三线城市,而星美也公布了在86个中小城市新建影院的计划。据新华社报道,沈阳某新区,2010年只有一家影院,到2013年上半年,已经有5家影院在营业,还有3家在建设中。上半年武汉、西安、哈尔滨等二线城市的票房高速增长也证明了内地电影市场依然大有潜力可挖。
 
  平均票价、场均人次仍在原地踏步
 
  硬件在高速增长,但是另外一个关键数据却在原地踏步——平均票价。早在2011年,影市平均票价就飙升到35元,同比增长10%,增长速度超过了GDP.2012年被称为是中国3D元年,平均票价再度增长,达到37.11元。2013年上半年,平均票价却令人意外的回落到35.19元,不增反降的势头,乍看有点儿不可理喻。
 
  与平均票价一起在原地徘徊的,还有场均观众人次,据计算2013年上半年内地电影市场共放映电影1320万场,用之前提到的3.1亿去除,得到的结果是23.48人/场,相比而言,2011年场均人次约为32人/场,2012年的数字是23人/场。
 
  解读:北上广话语权降低,团购力量不容小觑
 
  租金上涨、3D电影数量在增加,但是为何平均票价不升反降?这几个数据得综合来看,才能琢磨出其中的联系。二三线市场的大爆发,让传统的几大城市从市场大头变成了小头——二三线城市票房占比已经达到总盘的70%。以往北上广三地票房就能决定一部电影的命运,但是从今年《厨子戏子痞子》等票房大片票房构成来看,北上广的话语权在慢慢降低。而二三线城市的低票价,拉底了市场的平均票价。电影已经慢慢从大城市居民的专属娱乐,变成了全国人民的日常消费范围。
 
  而拉低全国平均票价的另外一个主要因素也不能不小觑——团购,据国家广播电影电视总局统计,今年1-5月份,全国通过团购渠道的电影票交易额已经达到了13.5亿元,除以1-5月全国总票房81亿元,占比已经达到16.7%。虽然这13.5亿之中包括已交易但未使用的团购券,但团购对电影市场的影响无疑是巨大的,举个简单的例子,院线中2013上半年排名第一的院线是万达,总票房约为15.75亿,全国团购电影票6月的数字尚未统计出来,如果简单按照5月的团购总交易额3.5亿来算,2013年上半年团购电影票总交易额就已经达到17亿元。也就是说,团购电影票的总交易额能够超越任何一家院线的半年票房总数了。
 
  团购以及各家院线的各种会员卡,拉底了票价也养成了观众的观影习惯,全国观影人次的大增长又证明了这个市场离真正的饱和还有一段距离,电影市场依然大有潜力可挖,问题是在这种大潮中,谁能扛过阵痛期,坚持到摘果子的那一天。
 公司:万达入场开始搅局
 
        自从内地电影真正市场化以后,华谊就是民营电影公司的排头兵,历年制作发行影片的票房总和占据国产电影总票房的8%-30%。但是2013年上半年,光线凭借《致青春》《中国合伙人》《不二神探》等影片表现抢眼。在一旁虎视眈眈很久的万达影业也试图凭借《太极侠》等电影,杀进制作市场。
 
  万达进战局,市场还有变数挑战华谊龙头老大位子的,还有未掀声势的万达。万达坐拥全国第一院线的优势不容小觑,去年万达投资的《HOLD住爱》,硬是凭借15.94%的排片量,力压同档期《消失的子弹》的15.42%、《河东狮吼2》的12.82%,并最终掠下近5000万票房的战绩,就是万达院线优势的小试锋芒。
 
  2013年上半年,万达动静不大,但在下半年和接下来的2014年,万达将逐渐发力。已经上映的《太极侠》、即将上映的《宫锁沉香》、正在制作中的《鬼吹灯》等一系列动作,都将对华谊产生一系列挑战。
 
  除了这几家曝光度较高的公司,2013年上半年,各大制作公司都在打着各自的算盘。环球时报注资陆川工作室;乐视签约张艺谋、与好莱坞著名电影视觉知识产权开发公司Radical.。Studios合资成立乐视野电影视觉知识产权开发公司;华策影视收购克顿传媒等合作、合资行动,均是会对未来电影产业格局有着深切影响的举动。
 
  解读:光线、华谊、万达,其实是产业链上下游的较量
 
  虽然从票房数字的简单相加来看,光线超越了华谊拿下半程冠军。但是仔细分析,三部票房大片,只有《不二神探》是光线从制片阶段就参与的,其余两部,都是影片接近制作完成之后,光线以发行公司的形式介入。相比华谊这样主攻制作的公司而言,光线能从票房中分到的份额,还是有一些差距的。
 
  放眼下半年双方局势,华谊有《大明猩》《狄仁杰前传》《私人定制》等影片代表出战。而光线下半年主打《四大名捕》《塞尔号》等系列片,从卖相上来看,显然难以复制上半年的辉煌。
 
  而随着万达再介入战局,这个市场三家公司便刚好占据了制作、发行和院线终端三个优势:华谊多年制作优势可以保证电影质量;光线深耕二三线城市,在发行上大有优势;万达坐拥全国第一院线。但内地电影产业发展到如今的地步,产业链的每一个环节都不能称之为绝对优势,谁能把产业链打通,上中下三游都占据有利地形,才是未来的执牛耳者。从目前的形式来看,民营电影产业这三家都有优势,劣势也都相当明显,缠斗的局面还要维持一段时间,随着乐视、小马等公司的不断壮大,未来内地电影市场可能如好莱坞一样,出现八大电影公司也不一定。
 
  不可忽视:国产动画增幅20% 单片难破1.5亿
 
         今年上半年,除了这些“大数据”,还有一些小数据值得关注,尤其是动画电影的高速增长,让多少年来一直赔钱赚吆喝的动漫产业,似乎看到了一点曙光。
 
  国产动画片半年票房追平去年全年,增幅超20% 2013年上半年,国内共上映近20部国产动画电影。国产动画类型片上半年总计掘金超过3.5亿,比2012年同期的2.9亿增幅突破20%.在刚刚在北京结束的第三届国产动画电影推介暨高峰论坛上,相关部门领导透露,3.5亿的总票房已经追平2012年全年的成绩,在刚刚过去的六一节,新上映的3部国产动画1天产出了6000多万票房,吸引200多万人次观影。
 
  解读:虽然有井喷,但难逃“小手牵大手”的被动模式
 
  虽然国产动画片呈现了一个井喷似的增长,但是总盘3.5亿的票房,还是不敌《疯狂原始人》一部进口动画大片的票房数字。获得高票房的这几部动画电影,也难逃畅销电视动画片续集的命运,购票模式多是“小手牵大手”的被动模式,多数家长都是不情愿被拖进影院看“无脑”动画片的。相比好莱坞动画片照顾全年龄段,“小手拖大手,大手拖小手”并存的模式,国产动画片显然还有很长的路要走。《魁拔》的出现虽然代表着国产动漫产业度过原始的代加工阶段,进入自主创新的新时代,但是从人物设定到编剧,动漫产业还是缺乏大批具有辐射全年龄段能力的具有创造力的人才。
 
  而从影响力上来讲,国产动画片也缺乏一部标志性的作品——《魁拔2》的导演王川也在接受专访时表示,希望在未来五年内,国产动画将出现一部票房井喷作品——在好莱坞,动画片从来都是不可或缺的电影类型片,2010年《玩具总动员3》更是以4.15亿美元(折合人民币约27亿元)的本土成绩,荣膺北美年度票房冠军宝座——这对尚未有单片破1.5亿的国产动画来说,就像个神话。
 
  总结陈词
 
        喜忧参半,这无疑是2013年上半年内地电影市场的最好注解。国产片虽然大爆发,但是离不开政策的托市。现实题材虽然回潮,但是类型单一,真正的现实题材依然是不可触碰的禁区。动画片虽然半年卖了一年的钱,但比起好莱坞动画片,差距还不是一星半点……
 
  漂亮的数字背后,永远有一些尴尬的现实,也只有正视这些现实,才能让华语电影在走向真正的“产业”的过程中,不会走太多的弯路。
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