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炼金术士郭敬明和他的《小时代》“成功学”
2013-07-10  天影集团

 

      上映首日票房7200万,3天破2亿,速度追平“变3”“”西游“,创2D电影首日票房新纪录……由郭敬明执导的电影《小时代》一面在如火如荼地刷票房纪录。另一面,它所带来的”毒草“、”拜金“、”物质“、”中国电影完了“等等论调也在刷新着一部电影在行业内所引起的话题纪录。
 
  郭敬明在接受采访时曾坦言“在执导《小时代》之前连片场都没进过”,这个玩笔杆子的作家执导了一部故事上平淡无奇的偶像剧化电影,就这样成为了当下中国电影界最为热门的争议事件。
 
  不具备剧作魅力,也没有导演技能,郭敬明的“另辟蹊径”耐人寻味。时光网近日专访《小时代》作者、编剧、导演郭敬明、制作人大盛国际传媒总裁安晓芬以及营销团队麦特文化传媒相关负责人,了解到《小时代》今天的商业成绩并不偶然。当然,他的电影质量也并没有让业内人士意外。
 
  在中国电影急切需要新鲜血液的当下, 郭敬明闯了进来。他对中国年轻观众群体的研究,对粉丝心理的把控,对市场的敏锐嗅觉,对营销的精准到位,包括对自身屌丝逆袭式努力奋斗形象孜孜不倦的塑造……这些都是这个80后导演的“炼金术”。
 
  时势造就了郭敬明,而他也自己成全了自己。他和他带来的这一段引爆6月的“小时代”,是精准营销与粉丝的合力,也是郭敬明式“成功学”与时代的“共谋”。
 
  ——偶像效应+图书基础
 
        ——2000万粉丝 900万册销量
 
  郭敬明的微博粉丝2000多万,《小时代》的图书销量900万册,2010年,中影集团副总裁张强买下《小时代》图书电影改编权的时,心里就很有底——这是一桩稳赚不赔的生意。
 
  综合“开卷图书”的数据来看不难发现,从2008年出版《小时代1.0折纸时代》开始,到2011年《小时代3.0刺金时代》的结束,郭敬明的这套青春文学作品一直以傲人的销量据守在畅销书排行榜的前端。这还没有算上他从出道早期因《幻城》、《左手倒影,右手年华》、《梦里花落知多少》等作品积攒下的多年粉丝基础。可想而知,当这些汹涌的读者群被集“郭敬明风格之大成”的这部电影版《小时代》合为一股力的时候,冲击票房并不是什么难事。
 
  与那些遭到原著党强烈吐槽和不满的畅销书不一样,这部《小时代》是由图书作者亲自来执导,这对粉丝来说,或者是最大利好。与韩寒的《长安乱》落入知名的《杀戒》女导演竹卿之手而生死未卜相比,郭敬明是幸运的。
 
  《小时代》的制作人安晓芬女士,这位曾制作过《如果。爱》《锦衣卫》《叶问2》《李献计历险记》等多部电影作品的“老江湖”一向看中新鲜血液,她说:“我们找了很多导演和编剧,也有台湾导演,但他们对书的理解和人物的把控远远不如作者郭敬明本人,再加上考虑到《小时代》并不是奇幻古装大片,没有很难的技术手段,只是呈现都市青春,挖掘年轻个体,讲个故事就可”,于是,她与中影副总裁张强做出了一个大胆,其实又成竹在胸的建议——让郭敬明亲自来做《小时代》的导演。
 
  虽然对电影制作基本上一窍不通,但郭敬明首先在气势上就不负重托,“我的作品,要毁也得我自己毁”,带着这样的想法,在很多影视专业毕业的学生苦苦寻求尚无片可拍的时候,郭敬明这个曾就读于上海大学影视艺术工程专业的肄业学生却挑起了导演大任。“我花了5年时间写成了这套书,所有人物都活在我的脑海里,没有人比我更了解这本书。”郭敬明对此信心十足。
 
  他的自信被现实兑现。首部《小时代》以仅为2000多万的制作成本,创造了目前3.2亿的票房。《小时代2》也将趁热打铁在年内上映。
 
  ——导演新手初长成
 
       ——调研数据 恶补技能 超级团队
 
  在今年6月的上海国际电影节上,郭敬明首度以导演身份受邀,作为最年轻的80后新导演与大导演们同台论道。他在现场向电影前辈们“建言”:“电影观众的年龄正在发生着变化,2013年的当下,已经变成21.7岁。如果还用上一代的想法拍电影,那会出现问题的”,他显然有备而来。而对于他的《小时代》,他也是做足了功课。
 
  在郭敬明那“只要努力就能达成愿望”的成功学体系下,他在首次尝试写剧本的同时,恶补导演技能,因为从没进过片场,对把控现场的经验不足,他从电影制作纪录片里“偷师”,在电影创作的1年间,常常每天只睡3-4个小时,“经常是早晨3点回去,6点起来出发继续”,制作人安晓芬不平地说:“他想给他的书迷一个交代,这么付出自己这么辛苦努力的一个人,凭什么不能成功?”
 
  而关于导演技巧和经验的缺乏,安晓芬力挺郭敬明,“所有导演都需要有第一次!”虽然是个导演新手,但有监制柴智屏的台湾团队,执行导演、副导演、摄影师等等台湾班底都在帮助着他,于是他倒也不怯场,顺带还萌发了不少技术追求,所以我们能看到,这位新手在影片里甚至“炫”起了电影大师们最爱的长镜头。
 
  作为《小时代》的宣传团队,麦特文化传媒相关负责人也对郭敬明称赞有加,“他有自己的强大团队,这其中有与他共同创作剧本的编剧团队,有教他电影技巧的助理团队,有帮他画电影分镜的漫画团队,再到后期,他还有自己宣传物料的设计团队,这其中的大多数都是他在做图书出版时期积累下的资源。”
 
  郭敬明的商业头脑在出版圈内早已是出了名的,而他那套商品属性的理论,虽然屡遭文化人诟病,却一次又一次用码洋为自己证言。既然神圣的文学在他眼里是明码标价的买卖,电影——自然也不例外。用他的经济学理论来说,“只要有定价,在出售,它就是商品,不用空谈什么意义”。
 
  从最开始,他就不是奔着要名留影史,拍下传世佳作而来的,在早前接受采访时,他也毫不避讳对票房的渴望。郭敬明涉足电影圈,没什么艺术追求,没那么意义重大,他就是来赚钱的。
 ——自备粉丝出场模式
 
        ——打偶像牌 卖青春梦
 
  在《小时代》的北京首映礼上,郭敬明邀请了一批粉丝出场走红毯,年轻的姑娘小伙们都小礼服加身,拿着闪烁的手包,羞涩而又兴奋地登场,相信其中很多人是人生第一次走红毯,第一次穿成这样享受镁光灯的注视,而且应该也是第一次有人不仅仅把她们当做小屁孩,而是一个大人一样同等地去对待。
 
  在微博大V号们对郭敬明发动攻击,进而遭到粉丝团的不满和四处生事后,郭敬明站出来为别人口中这群“脑残粉”说话,他承认自己电影技术上的不足,电影能力的欠缺,同时,也请大V号们原谅他这群粉丝的激动情绪,“他们还小,但本质不坏,只是急了,我们比他们年长,多宽容多保护,多给他们时间”,一时间,郭敬明的滴水不漏,这种低到尘埃里的态度,竟让人无从下口。
 
  跨界导演混电影圈没什么优势,最实打实的基础,其实就是这种“自带粉丝出场模式”,郭敬明深谙其中的道理。一路走来,除了自己那“工作代替性生活”的拼命劲之外,是粉丝共同把他托起到今天的文坛偶像地位,他太清楚这一点。
 
  如同“霍格华茨魔法学校”的入学邀请一样,从最开始,电影《小时代》这出“上海盛宴”就是他为粉丝们量身定做的礼物。从出版界到电影界,他的粉丝群体未变,且将经由这种偶像剧式的包装方式迎来新一轮扩容。而他也无非就是为电影行业提供一个并不新颖的“新”产品,就像曾经风靡一个年代的琼瑶金庸古龙甚至古惑仔一样,是年轻人的春梦。
 
  于是,《小时代》请来了台湾偶像剧教母柴智屏监制,台湾时尚达人黄薇把控视觉,郭采洁、杨幂、郭碧婷、谢依霖四个女生的不同样貌和个性分别代表着一种大众审美,她们是用来让女生代入男生梦寐的;而柯震东、凤小岳、陈学东又都是清一色的花美男,他们是用来点亮青春少女们白马王子梦的。甚至连主题曲的演唱者台湾超人气偶像组合苏打绿,用郭敬明的话来说,“我是用他们来打文艺青年这个群体的”。
 
  华丽的衣装,美丽的容颜,情比金坚的姐妹情,梦幻不可理喻的爱恋,假想的残酷……对于这个时代无数与历史割裂、荷尔蒙过剩、渺小而微茫的年轻个体来说,他们似乎都能在《小时代》中找到对于青春、友情、爱情的想象并为此而澎湃,豪气买单。徒留下一堆“表错情”的“大人”,对郭敬明和它所搭建的王国,嗤之以鼻但又无能为力。
 
  ——它从来不是黑马
 
        ——精美物料 密集宣传 地毯式轰炸
 
  2011年,一部小成本黑马片《失恋33天》除了剧作本身的优势之外,营销不可不谓它成功的又一关键。虽然《小时代》从一开始就没有被看作一匹“黑马”,而是一匹众人认定能跑出高票房的“千里马”,但即便如此,它的营销也丝毫不马虎。
 
  郭敬明的努力与勤奋更是受到合作方的褒奖,当业内一片“凭什么是你取得了票房成功”的质疑声四起时,作为《小时代》营销团队麦特文化传媒总裁陈励志用一组数据噎住了发难的人群。
 
  “我们想要5款海报,他会提供40款;我们想要5支视频营销素材,他提供了18支;我们想要1支电影主题曲,最多增加1支插曲,他提供了宣传主题曲、片尾曲、3支插曲和电影主题曲,而且都有MV.”
 
  《小时代》根据每个主题每个节日定制和投放的宣传海报和预告片无一例外地漂亮精美,气质统一;与合作方天娱旗下的湖南卫视及北京卫视的每一次电视宣传活动都欢乐养眼;在发行方乐视影业地面资源的助力下,《小时代》的演员们带着自己的人气去往全国20个城市一一击破,地毯式的宣传轰炸所到之处尽是尖叫与票房。
 
  郭敬明全程配合了《小时代》所有宣发工作,一遍又一遍接受媒体的采访、拍照、重复着他的成长、人生、事业、价值观。“从不推辞,从不叫苦叫累,从不要求增加费用”是宣传方对郭敬明的评价,“你以前看过哪部电影是这么营销过?即使如此还埋怨我们,好像我们不值得现在的火爆一样”,制作人安晓芬这样质问记者。
 
  ——在娱乐至死的合力下
 
        ——话题发酵 媒体追逐 影院趋利
 
  这半年多以来,《泰囧》《致青春》《北京遇上西雅图》《中国合伙人》包括烂大街的《富春山居图》的市场效应都验证了一个真理——话题营销的威力。《小时代》除了搭上了“青春”“梦想”等等能轻易触到人们G点的关键词之外,也因为它这位“话题之王”导演而被推上风口浪尖。
 
  影评人们抨击电影“拜金”“物质”“对年轻人不做正确导向”等等价值观的崩坏,各大媒体也不愿错过这个攒流量攒销量,同时也表达关注社会动态,年轻人思潮,媒体态度等等机会,一时间,郭敬明和他的团队们登陆不同网站和杂志封面,讲述他们创作背后的喜怒哀乐。
 
  《小时代》的每一点动向都备受关注,今天票房涨了多少,明天有怎样的跌幅,无数双眼睛盯着想看它飞得高跌得狠,想验证“这种电影不会有持续性影响力,只是粉丝的前期效应”这样的论断,所以一点风吹草动都会被放大,而纵观中国电影史,似乎还从没有一部电影曾受到过如此“礼遇”。
 
  落实到终端,院线的自发性排片更是在这火爆上再加了一把油,包括北京紫光影院、海航天宝国际影城以及天津佳映影城在内的三家影院在《小时代》上映当日做出了惊人的“满场”排片。记者向影片的宣传方麦特文化传媒进行求证,对方表示,“并不是宣传方所为”,而对于影院为何会做出这样的举动,制作人安晓芬表示“影院经理排片会根据两个标准来进行,第一是网票网上的订票人数,另一个是影片上映前每天有多少人打电话来影院咨询这部电影。影院方面不会擅自乱来。”言下之意,是“民心所向”。
 
  无论实情如何,对于影院来说,这无疑是一种违反市场规则扰乱经济秩序的乱来之举。而这背后的趋利性也显而易见——三家名不见经传,常年靠卖团购低价票招揽观众的小影院在获得了票房和观众的同时,也给自己影院迎来曝光率,相当一次免费宣传,这笔账算得好。
 
  ——全产业链布局捞金
 
        ——出版源头到影院终端
 
  今年年初,国家新闻出版总署与广电总局合并,在这之前已有多家大型出版公司试水投资电影电视剧制作与拍摄,前不久,《环球时报》入股陆川电影公司“川制作”……一系列的动作都让人看到出版业开始强化它作为电影产业最源头环节的动机。一向嗅觉敏锐的郭敬明不会看不到这一点。
 
  “我的图书公司是生产故事的,而中国电影最缺的就是好故事”。当电影行业还处于苦苦寻找一个好剧本好故事之时,郭敬明已经开始了他的全产业链布局,而《小时代》不过是个先头兵,一部试水之作。
 
  借着《小时代》,郭敬明首度尝试了出版与电影的联动,早年办青春文学杂志时起,他就摸清了年轻人的审美趣味,带着“既然父辈们做不出年轻人喜欢看的杂志,那我们就自己办一本”一样的想法,他又制作了一部“我们自己喜欢看的电影”,送给他的粉丝。
 
   而他出版时期的人才资源,也被全数植入新的领域,他就像是一个家什和材料都齐备的大厨,菜色变了,但是顾客口味摆在那儿,酸甜苦辣几味永不变更地触及着人们的舌尖和味蕾。他做的,不过就是换个厨房。
 
  而他经由《小时代》一役,参与了从电影创作到营销的各个环节。安晓芬称,“每一款物料,通稿的投放,预告片的发布,郭敬明都要安排他的时间节点,每一个合作方都是他‘钦点’加入,要么有共同的受众群体,要么对方手里的资源能助力他达到利益的最大化”。
 
  “赚整个电影产业链的钱”这句话,不是一个不知天高地厚年轻人的诳语,郭敬明已用《小时代》这部导演处女作捞得了电影行业的第一桶金。
 ——除了电影啥都懂
 
        ——导演行业启动高开低走
 
  《小时代》作为一部影片,对中国电影的价值,几乎不值一提,它最多在年轻人的青春里打起个涟漪,很快会恢复平静,像成长里丢掉的无数花花绿绿的小玩意。它的价值观,也没必要全民激愤大张旗鼓,贴标签扣帽子似地批斗。倒是他给当下中国创作环境带来的启示才更耐人寻味。
 
  当无数电影院校导演系毕业学生面对着毕业即失业的窘境时,“门外汉”郭敬明已经成为了中国最具票房号召力年轻导演。受众心理、市场营销、商业架构……他统统都懂,要是说还有什么他不懂的,那大概就是,他不懂怎么拍电影,但他居然就成功了。
 
  中国电影市场送了郭敬明一个大礼,让他有机会在自己一直以来孜孜不倦向大众传播的成功学的理论下再添一朵小红花。而郭敬明在电影行业的崛起,也直接标志着导演门槛已经正式启动高开低走模式,让无数外行看到了希望。
 
  正如《小时代》的制作人安晓芬所说的,“在我做电影的这么多年里,我见过无数作家想要把自己的作品拍成电影,见过无数编剧想写出好的剧本被人买下,郭敬明提供了这种成功的可能性。”安晓芬呵呵一笑。
 
  ——新人要出头
 
        ——我们要给机会不是?
 
  另一方面,郭敬明让很多中国导演们最头痛的是,在一个人人畅谈票房,无数文艺片导演困顿于票房迷局的当下中国电影圈,郭敬明扛着他的票房来了。或许,将会有相当长一段时期,导演们在接受媒体采访时,都逃不掉有关郭敬明这个后生仔的话题。
 
  华语大片从2002年至今走过十多年,观众看了十年也骂了十年,在无法百家争鸣的创作环境里,电影学院的导演“代”们恒据着电影行业最具备话语权的中心地位,翻来覆去地扛着中国电影的票房,也同样以金字招牌占据着投资人的视线。这是非电影工业下中国电影的原始生存模式。
 
  新人小导演郭敬明要出头,大导演们要给机会不是?
 
  但近年来,一批中小成本影片的抬头为中国电影带来了可喜的改变,《泰囧》《致青春》《北京遇上西雅图》《合伙人》的成功无一例外地冲击着大导演主导电影行业的局面。这其中不少新人导演的出现,也让大电影公司们意识到培养新导演的重要性……
 
  而一部电影的营销发行,排片档期,同档期对手情况……都会为影片带来不同的市场回应,除了让人重视郭敬明口中那“把酒搬出巷子到街上叫卖”的过程之外,也更强化了所谓“分众”这个概念,这都是中国电影正在经历的发酵性变更。而这些变更里,郭敬明和他的《小时代》只是其中一个小火苗。它和它的前辈们至少开始试图说明,电影这个神圣的东西再也不是少数人的特权。
 
  改变,从来都是双刃剑。类似郭敬明这样的跨界导演,《小时代》这样“有卖相”题材的出现,是否会造就电影行业严重的投机心理,让这场刚刚燃起的变革首先自乱阵脚,在这一点上资深电影人安晓芬并不担心,她坦言,“正是因为有这些人的加入,为中国电影带来了新的生机。去年以来,中国观众在好莱坞电影之外,给了国产片现代都市题材很多机会,这不是空穴来风,而是因为有很多新人涌进来所改变的。”
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