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《小时代》效应之市场篇:雷声大过雨点
2013-07-08  天影集团

 

      不论如何去抨击那些疯狂粉丝的智商,《小时代》已经过三亿了。在那些并不待见那套原著小说及其作者郭敬明的人眼里这是无法理解的现象,但这恰好是业内人士早就预见的。在刚结束的上海电影节上,《小时代》举行了第一次大范围的媒体试映,自此没人怀疑这会是一部十分卖座的电影,在逢卖座就唯营销论的当下,《小时代》就是一部营销典范。
 
  小说搭起品牌基础 学生和粉丝组成票房主力
 
         6月27日,《小时代》在全国公映,它在那天连连创下纪录:排片率高达44%,首日票房7700万,不到两天过亿。记者在影院看到的是一片少女的海洋,据百度搜索数据显示,对于影片关注度最高的是19岁到29岁的人群,以学生为主。
 
  这就是《小时代》坚不可摧的基础:原著小说第一部在2008年面市三天就刷新当年书籍销售纪录,它至今是郭敬明最畅销的作品。相比起之前的《幻城》、《悲伤逆流成河》,这部小说有更明显的亲民意识,讲述的是上海几个年轻人的成长故事,尽管被批评过分渲染对奢华、名牌的追求,但不得不承认它切中了年轻人、尤其是女性的心理需求,而在上海,书中描述的生活其实并不虚幻。
 
  《小时代》在去年宣布开拍,但它的搜索热度在2008年后一直保持平稳的走势,在2010年、2011年新版本上市时也有1000万左右的搜索热度。郭敬明的营销头脑在小说时代就显露得淋漓尽致:他曾首次推出限量版的概念,附上插画海报,在封底印上编码,但和普通版比价格不变;同时打出1.0概念,以连载的方式拉长出版的战线。小说的粉丝跟着出版的脚步成长,也成了电影版的目标观众群之一,院线经理C先生表示:"我们看到的缺点并不是目标观众在乎的,原著粉丝关注的是有没有还原小说的内容,这点它做到了,至于叙事和电影语言他们是不太在意的。"
 
  “郭敬明”又是郭敬明的最大王牌,因此在4月发布的角色海报里,他给自己也留了一个位置,在此之前,只有《黄金大劫案》拿导演宁浩的形象来做宣传物料。作家当导演,再加上他过去身上的诸多争议性事件,他是一部主打年轻明星里最亮的明星。影片上映后,有影城放了郭敬明的人形立牌给观众合影,这个举动过于刻薄,但也由此可见他的标签作用。
 
  贩卖年轻与时尚 包装赢得市场好感
 
         以传统电影海报的设计惯例来看,《小时代》的海报更像时装大片;它贩卖的信息和故事无关,但却把电影的看点最大化:貌美的年轻人、奢华的服装、交错的感情线。这些也是小说的卖点。有人质疑在《致青春》已经把“青春牌”元素消耗得差不多了,但《小时代》推销的“青春”是偶像剧式的,他找来台湾偶像剧“教母”柴智屏担任监制也是明确的定位。除了杨幂,演员里较为知名的便是郭采洁、郭碧婷、凤小岳、柯震东等主演过台式小清新电影的年轻力量。
 
  电影把上海打扮成贵妇人,从宣传初始,片方——或者郭敬明本人——就在专一地制造、传递这种印象。从首支预告片起,影片的宣传物料最用心的部分便是外观包装,宣传方负责人陈励志曾表示,从原著编剧导演、服化美音乐特效到预告片的文案和画面的确定,郭敬明全程参与、很多工作独力完成,他以往用文字渲染的浮华也忠实自我地被影像强调,而且所幸品味并不低,而恰如他所说,“其实我的审美本身是很主流的,说服了我自己其实也就说服一大批主流的观众。”C先生也称:“它有一个优点,所有包装都让人觉得这是一种新鲜的电影,时尚、年轻,过去中国有导演尝试过类似的都市题材,但看起来并不时髦,这点《小时代》提供了一种能参考的模式。它的宣传势头出色,直到看片,我们的期待都没有太大落差,加上6月27日这个档期没有类似的竞争对手,学生也在放假,上片空间非常好,这些东西加起来都会让终端(指放映方)期待。它们影响了业内人士的态度,让排片率提高,引起讨论,在这种舆论下也会引起非目标观众的好奇。”
 
  市场反映雷声比雨点大 业内人士:不会创造奇迹
 
        对《小时代》市场的预期里始终没有出现对品质的信心,过亿的同时,它的豆瓣评分只有3.2分(满分十分),和年度奇片《富春山居图》是一个级别。业界对这部电影的争议除了质疑它的价值观和影响力,就是凭什么一部导演水准不及中流的新人作品市场占有率却那么高,既是怀疑发行方和放映方的联合操控,也对观众品味不屑。
 
  但一位院线经理认为,《小时代》目前的票房走势是符合这部电影自身特点的:“它开头好,但周日低于周四,这在别的大片身上是不太正常的,证明它并不是完全靠粉丝撑起票房。当然也有院线透露片方有包场、院线如果提高上座率能得到一部分的反点。但作为电影,它的平均票价低,有这么高的票房说明观影人次是高的,绝大部分是市场行为。”北京UME华星影院经理刘晖告诉记者,实际上在首映日,《小时代》的上座率并没有爆满,目前北京平均全天上座率在五成左右,C先生也认为:“它可以过五亿,但不会创造票房奇迹,甚至能不能超过《致青春》都难说。”
 
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