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乐视影业的“非电影”生意:靠电影衍生品
2013-06-05  天影集团

 

      5月28日下午,张艺谋公开宣布,加盟乐视影业——自与新画面分道扬镳后,张艺谋的去向一直成谜。
 
  这位曾经传出“三年要两亿签约费”的顶级导演最后在“顶级片酬”下被揽入乐视集团旗下。当然,这并不是62岁的张艺谋选择平均年龄只有26岁的乐视影业的所有原因,资本市场的诱惑、未来事业的前景、对国际市场的期许以及为女儿安排的未来,都是老谋子选择乐视影业的绝对理由。
 
  作为自己再次出发的起点,张艺谋称,“与专业团队科学化规范化的合作”。他希望这种新模式能带给他更大的创作空间、更丰富的创作灵感和更强大的创作支持,让他能够排除不良干扰,事实求是、全力以赴地工作。
 
  乐视影业正在低调地进行股份制改造,并且同时与数家基金接触,希望引入 A轮专业的战略级基金——用乐视影业CEO 张昭的话说“要有资源和耐心的”。
 
  张昭口中的“资源”显然不是指几个小明星或者导演,而是一个国际电影市场上的人脉和话语权——这家公司未来将在中国上市,但其“野心”和棋子却已经铺到了全球电影市场。
 
  新二张组合
 
  乐视影业的前身是乐视娱乐,由乐视网创始人贾跃亭在2008年创立,前几年拍了几部电影都以亏损告终。2011年初光线传媒元老张昭加盟后,2012年一口气推出了六部电影,总票房6.25亿元,其中,《敢死队2》票房3.5亿元,占影片全球票房份额18.5%,创造非分账进口影片中国票房的历史记录,乐视影业的投资人都得到了很好的回报。
 
  现在这家公司正处在“大跃进”时期,2013年要上的是10部电影,2014年将出品发行16部影片,其中包含《敢死队3》、《机器军团》等好莱坞制作,目标市场份额直指中国5大民营电影公司之首。张昭称“乐视影业的收入和利润要保持每年100%的增长。”
 
  事实上,张艺谋和张昭正式认识只有两个月,那是在一个非正式的私人场合,两个“只会干活”的人偶然相遇,谈起互联网时代的电影、与海外合作的态度以及全球电影市场的布局,一拍即合。
 
  而两个人都与海外最著名的代理公司CAA——创新艺人经纪公司(Creative Artists Agency,简称CAA)有合作,是世界排名第一的精英人才经纪代理公司,“这也是我们合作的又一个基础。”张昭称,省了不少麻烦。
 
  张艺谋在乐视影业中的“艺术总监”一职更多是荣誉成分,因为乐视影业的每部影片不可能都由他来艺术把关。但张昭认为张艺谋出任“艺术总监”却会对他搞的另一个“青年导演基金”有很好的帮助。在培养下一代青年导演上,两人又都一致。乐视影业计划在五年里培养出十个青年导演。
 
  事实上张艺谋的女儿刚从海外归来,她选择继承父业也成为一名导演。看起来,张艺谋选择乐视影业的另一个关键因素就是为女儿“铺路”。
 
  直接打动张艺谋的理由,则是张昭一直在营造的“互联网时代的电影公司”之路。张昭到乐视影业任CEO后,建立了O2O的电影市场系统,通过“一定三导”的方式来做电影的市场营销。
 
  而在张昭看来,张艺谋经过《金陵十三钗》一片已经具备了成为国际级导演的潜质——这对于计划进军国际电影市场的乐视影业来讲至关重要。
 
  现在,乐视集团正在努力构筑的“内容+应用+终端+平台”四位一体的生态系统,采用三屏联动的形式让这个生态生生不息的互相影响、互相发挥作用。
 
  “一定三导”
 
  “定”是电影产品在广大消费者心中的定位,“三导”包括社会化媒体的“导航”、影院观影综合服务平台——APP“乐影客”的“导流”和地网营销系统的“导购”。
 
  “定位”主要是指乐视影业将建立自己的数据中心,为影片进行精准定位。这些数据的来源包括:乐视网提供的网上观影用户数据、乐视影业地面系统提供的影院观众调研数据,再结合其他合作伙伴提供的行业数据,在对这些数据进行综合分析后,将为影片提供档期竞争环境和目标受众分析。
 
  在张昭看来,现在的人们都爱“宅”在家里,如何通过微博、微信等社会化媒体进行口碑营销将人们吸引到电影院来看电影是个很关键的问题。现在,在乐视影业的“社会化媒体推广中心”和“视频推广中心”里专门干这件事的就有20多人,负责人陈肃仅仅26岁——他们可以在几天之内将一部电影的评论铺满各大论坛和电影网上渠道。
 
  这就与张艺谋原来的合作方“新画面”的做法大相径庭,后者大多是用一些“传统的宣传方法”,例如线下广告、制造话题或者饥饿营销。
 
  而APP“乐影客”——是张昭布局中的重中之重。这个APP的定位是基于影院位置的LBS观影及增值服务预售平台,它要起到“导流”作用,例如“乐影客”可以对影票进行预售。当然,张昭对“乐影客”的定位不仅仅是要对提高上座率起决定性作用,未来还要成为电影衍生品销售的移动电商平台。
 
  但如果真的认为乐视影业的杀手锏就是电影和宣传方法,那就错了——这家公司未来的大部分收入将不是来源于票房,而是靠电影衍生品,比如印了男主角头像的衬衫、女主角穿的款式拖鞋或者什么其他的和电影相关的小玩意……
 
  张昭称,在国外电影行业,一部影片的收入中70%是来自于衍生品及品牌授权等等收入,票房只占三成,但是在中国,一部影片赚不赚钱80%都还是靠票房。也就是说,中国在开发电影的周边价值上的提升潜力还很大。
 
  内外布局
 
  事实上,在张昭心目中就连电影本身也不会成为乐视影业的未来。“最赚钱的永远是可乐、爆米花。”张昭说,乐视影业要实现这个商业模式,就需要地面部队。
 
  2012年乐视影业对负责地面推广营销发行的市场系统进行了大规模的建设和培育。目前,这个全国性的地面市场系统,规模达到150人,覆盖60座城市,900家影城,覆盖面占到全国约75%的市场份额——乐视影业已经是中国发行人员规模最大的电影公司,张昭今年还要把这个团队扩充到400人。
 
  按照他的设想,在这个渠道里,可以跑电影拷贝、宣传推广、促销,而终极目标将是和各地的APP线上线下相结合,将电子商务、粉丝经济灌入其中。例如各地“乐影客”通过APP将周边的人吸引到电影院来,乐视影业各地的线下团队就可以将纪念品或者衍生品打包加价卖给观众。
 
  张昭的目光已经看到了2016年——中国加入WTO时承诺要放开中国电影市场的时间点——那个时候国内的电影将失去保护伞,一切都要看观众用脚投票。
 
  而张昭的目标并非仅仅是把影片发行到全球,他要并购美国好莱坞的公司,后者现在正在经济寒冬中江河日下。事实上,张昭还希望能够进入到美国电影世界的上游。
 
  乐视影业还有一个中美电影合作战略,包含设立好莱坞运营机构,成立中美合资电影视觉知识产权研发机构(Visual IP)——乐视野(Radical Vi-sion China)中美合拍影片制作,为好莱坞影业提供中国市场服务,中美合作电影衍生品开发销售等等。
 
  两个月前,乐视影业与好莱坞著名电影视觉知识产权开发公司Radical Studios合资成立 Radical Vision China乐视野电影视觉知识产权开发公司。乐视影业控股的合资公司试图采用目前国际上最先进的视觉知识产权开发系统,用丰富的中国电影元素为国际市场进行电影视觉知识产权开发。
 
  不仅于此,张昭已经有了其他市场战略,包括:投资合拍《敢死队3》、《机器军团》等电影项目,好莱坞电影中国市场服务,以及电影衍生品中国市场开发这几个方向。据悉,以迪斯尼前国际副总裁Michael Andreen领衔的团队将负责乐视影业的好莱坞合作业务。
 
  张昭打算用三年时间走“第一步”,把市场渠道和内容建立完善。再用三年时间走“第二步”,即“品牌走出去”,第三步则是“电影产业的全球化”。
 
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