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IMAX的商业模式
2013-02-22  天影集团
作者:彭侃
 
在很多中国观众心中,恐怕都有一个误解,认为IMAX即等同于巨幕电影,IMAX作为英文词组Image Maximum的缩写,的确有影像最大化之意,但在商业世界里,IMAX只是一家加拿大公司推出的巨幕品牌,并不能囊括所有的巨幕系统。早在1900年,电影创始人卢米埃尔兄弟就在巴黎试验了他们研发的75毫米胶片巨幕放映,但技术尚不成熟。此后历经数十年发展,到1967年,一群加拿大电影人和企业家在总结已有的巨幕放映技术之后,推出了IMAX放映系统,凭借其出色的性能逐渐开拓出市场,将巨幕放映真正发展成一门产业,也使IMAX近乎成为巨幕的代名词。
一家并不在世界电影中心——美国好莱坞——的公司,何以取得如此成就?IMAX的商业模式有何独特之处?随着电影技术日新月异的发展,IMAX又面临着怎样的挑战呢?
 
从科教场馆到商业影院:IMAX的成长之路
 
本质上,迄今有45年历史的 IMAX公司并不是生产商,而是组装商,通过与放映机、音响及银幕等各领域的制造商共同开发,定制出适于制作和放映巨幕电影的设备,进而将其整合为一套IMAX品牌的系统提供给影院。比较它的前辈们,IMAX的成功关键在于其技术创新,如改造放映机输片系统使画面更稳定,提高放映光源的亮度确保银幕画面的色彩饱和度和良好对比度,通过改造影厅结构让观众享受到被影像包围的体验等,从而实现在22m×16.1m甚至更大的巨型银幕上还原出高质量画面的目的。
尽管IMAX提供的体验令观众叹为观止,但作为一项生意在很长时间里却并不成功。胶片时代的技术局限使IMAX的扩张困难重重。因为IMAX电影要用专门的65mm摄影机拍摄,再制作成画幅为69.6mm×48.51mm的胶片拷贝,意味着它每格的感光面积是传统35 毫米胶片的10 倍,制作起来昂贵而复杂。而建造IMAX的放映系统也非常昂贵——要建造特殊的影院,重达1.8吨的放映机造价不菲,甚至还需要专门的起重设备来安放笨重的IMAX拷贝,因为每一分钟放映的胶片便长达102米。由于成本高昂、运输困难,早年的IMAX电影一般只有30-40分钟,而使用IMAX放映的影院也多是科技馆、天文馆或游乐场馆,影片多为太空探秘,自然景观等记录性内容,用来向参观者们展示宇宙的浩瀚和自然的神秘。直到1994年,IMAX才第一次进入商业多厅影院,在美国纽约的Lowes影院推出了IMAX厅。
但这一切随着数字电影时代的到来发生了天翻地覆的改变。2002年,IMAX公司开发了一种能将35毫米的传统电影通过数字处理转换为70毫米胶片格式影片的影像处理技术。这项被命名为DMR的技术大大降低了IMAX电影的制作和发行成本。《阿波罗13号》成为首部通过此技术发行的影片,2003年的《黑客帝国3》则成为首部在IMAX和传统影院同步上映的剧情片。DMR技术帮助IMAX在一定程度上解决了片源问题,好莱坞大片的魅力和IMAX神奇的体验结合在一起,构成了观众愿意多掏腰包的理由,越来越多的商业影院开始引进IMAX系统。
2007年IMAX公司推出的全数字化放映系统彻底摆脱了笨重胶片的束缚,使拷贝制作和影院放映的成本大为降低,也使IMAX迈进了全面扩张的时代。如下表所示,截至2012年9月底,IMAX已经进入全世界52个国家的689家影院,其中576块在商业场所,113块在科教场馆。拥有344块IMAX银幕的美国仍是其主要的市场。中国(含港澳台)则以111块位居第二。
 
 
表1:IMAX全球影院分布(截止2012年9月30日)

 

国家
商业多厅影院IMAX数量
商业旅游场所IMAX数量
科教场所IMAX数量
总计
美国
281
6
57
344
加拿大
32
2
7
41
墨西哥
6
10
16
俄罗斯&独联体
29
29
西欧
34
7
11
52
欧洲其它地区
10
10
日本
14
2
4
20
大中华区(含中国大陆、港澳台)
92
19
111
世界其它地区
58
3
5
66
总计
556
20
113
689
数据来源:The Third Quarterly report of IMAX Corporation, 2012.
 
从销售租赁到票房分账:IMAX的盈利之道
 
除了技术上的领军优势,IMAX的商业模式更是其近年来迅速扩张的秘诀所在。2006年,IMAX推出了寻求与世界各地领先的放映商结成战略合作伙伴的商业计划。美国最大的Regal和AMC院线,中国的万达、韩国的CJCGV,日本的Tokyu院线等,都成为了IMAX的战略合作伙伴。其中最大的两宗交易,一宗发生在2007年12月,IMAX与美国第二大院线AMC宣布合作安装100套IMAX系统。另一宗是2011年3月,与中国第一大院线万达签约安装75套IMAX系统。之所以能一次卖掉这么多系统,实在有赖于 IMAX商业模式的改革。
在2007年之前,IMAX跟影院的合作是通过两种方式进行的。一种是销售模式,影院一次性付费买断IMAX系统。第二种是销售式租赁模式,影院付一笔头期款租下系统使用权后,还需按月向IMAX支付租金(一般为一定比例的票房,但IMAX为保证收入,还会规定最低租金,如果票房分成低于最近租金,需按后者支付)。此外,这两种模式还需要每年向IMAX支付设备维护费用。由于IMAX放映系统价格昂贵,影院收回投资成本的周期较长,通过这两种模式实现的销售增长非常缓慢。2007年IMAX的全球银幕数为299块,只比2006年增加了15块。
为了扭转这种局面,IMAX推出了“合资票房分账”的新模式。由IMAX公司提供系统的安装和维护,影院按月返给IMAX一定比例的票房和餐饮收入。与上述战略伙伴的合作便主要是以这种模式进行的,由于极大降低了影院的初期投入和风险,票房分账模式受到了广泛欢迎并促使IMAX数量急剧增长。在短短几年间,已经投入运营使用票房分账模式的IMAX影院已经达到了287家,2012年1-9月间为IMAX公司贡献了4048万美元收入。剩下的402家按照前两种模式经营的IMAX影院则为其贡献了5906万美元的系统销售租赁收入和2088万美元的维护费用。
除了与战略伙伴合作加速扩张,IMAX公司也积极介入电影行业的其它环节,除自行制作少数电影外,IMAX公司还利用DMR技术帮助电影公司将传统数字电影转制成IMAX播映的数字化格式,然后从电影制片方得到10-15%的票房分成。2012年1-9月IMAX来自电影制作和转制的收入达到了5881万美元。IMAX公司也偶尔发行自己制作或购买的电影,2012年1-9月间,其发行原创的《去北极》一片,取得了1112万美元的收入。此外,IMAX公司也通过提供后期制作服务、租售IMAX摄像机、出售3D眼镜等多元化自己的收入来源,使公司保持稳健的增长。
 
表2:2011年和2012年1-9月IMAX的主要收入来源
各项收入(单位:万美元)
2011年
2012年1-9月
销售或销售租赁IMAX系统收入
9320
5906
系统维护收入
2484
2088
票房分账租赁IMAX系统收入
3080
4048
制作IMAX版电影从制片方获得票房分账
5060
5881
发行IMAX电影
1610
1112
电影后期制作
830
578
其它收入
1285
1039
总计
23669
20652
数据来源:Annual Report of IMAX Corporation, 2011; The Third Quarterly report of IMAX Corporation, 2012.
 
从合作伙伴到竞争对手:IMAX的御敌之法
 
IMAX的扩张之路并非一帆风顺。本质上,IMAX既不是设备制造商,也不是影院运营商,而只是将各种最好设备集结成系统的集成商,所以留下了被模仿的空间。尤其是资金雄厚的各大院线,逐渐不满于IMAX高昂的票房分成,开始纷纷联合设备制造商开展设备的自主研发,推出自己的巨幕系统。如美国前三大院线帝王(Regal)、AMC和Cinemark,加拿大Cineplex院线以及英国Vue院线、澳大利亚的Village院线等都推出了自己的品牌。中国也不甘落后,由中影公司牵头于2011年推出了“中国巨幕”系统。据不完全统计,迄今为止世界各地除了IMAX之外,还至少有300多块不同品牌的巨幕。
 
表3:全球其它主要巨幕品牌列表

 

巨幕品牌
所属院线
技术情况
已运营银幕数
银幕尺寸(米)
放映系统配置
音响系统配置
RPX
Regal(美国)
宽18.3
2K双机放映
9.1声道
28(截止2012年8月)
ETX
AMC(美国)
宽18
索尼4K或DLP放映机
11.1声道
8(截止2012年12月)
XD
Cinemark(美国)
21×12(前宽后高,下同)
巴可放映机
JBL音箱
65(截止2012年12月)
BigD
Carmike(美国)
23.8×10.7
科视放映机
QSC音箱,16声道
14(截止2012年10月)
UltraScreen
Marcus(美国)
22.9×9.8
部分4K放映
7.1声道,JBL音箱
12(截止2012年12月)
Vmax
Village(澳大利亚)
宽22-28
不详
杜比数字声
9(截止2012年12月)
Xtreme
Vue(英国)
18.52×7.89
不详
杜比7.1声道
8(截止2012年12月)
UltraAVX
Cineplex(加拿大)
宽18.3-21.3
科视DLP放映机
杜比7.1声道
39(截止2012年12月)
中国巨幕(DMAX)
中国
不低于20×10.55
巴可2K双机放映
13.1声道
8(截止2012年12月)
数据来源:根据各巨幕品牌官方网站信息整理。
 
面对曾经的合作伙伴纷纷变成竞争对手,IMAX的态度颇为复杂。起初IMAX试图利用法律武器来阻止大的院线推出自己的品牌系统。如美国Cinemark院线2009年3月推出了XD系统,IMAX随即发起了对它的诉讼,理由是侵犯商业秘密。但IMAX不得不顾虑的是,这些院线还是IMAX的主要客户,撕破脸皮并不利于业务的发展。
于是,IMAX逐渐调整了自己的策略。一方面,IMAX不再排斥院线在与其合作建设IMAX影厅的同时开发自己的巨幕系统,甚至还参与了一些院线巨幕系统的开发,如AMC的ETX系统便是与IMAX共同开发的。另一方面,IMAX也在技术创新、品牌宣传和市场开拓上倾注了更多的资金和资源,以其巩固自己的霸主地位。
2011年,IMAX公司与柯达公司签约,获得了后者拥有的一系列数字电影专利技术的独家授权。随后2012年2月,IMAX又与世界领先的数字放映机生产商Barco签署合作协议,宣布共同利用柯达的技术发展激光数字放映系统。这套预计将于2013年下半年推出的系统能提供更为明亮和清晰的画面,更丰富的色彩层次&a