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2012全国电影票房双泰领衔 国产片如何逆袭
2013-01-30  天影集团

来源:京华时报

        2012年是中国电影产业化改革的第十个年头。在这一年里,中国电影人经历了年初的“狼”来了、上半年的集体失意和下半年的自卫反击。这一年里,我们体验了《泰坦尼克号》回归的感动,见证了《泰囧》爆红的奇迹;这一年里,冲击、对抗、超越和自我超越是国产电影奋斗的主题。

  上周,国家电影局公布了去年全国电影票房统计数据,2012年中国电影全年票房突破170亿元,过亿电影比上一年多了6部,票房冠军回到国产片手中。从数字上来看,成绩毋庸置疑。近日,本报就此采访了业内专家,他们对数字背后的现象做出了解读。

  □数字

  总票房再创新高

  1月9日,在一年一度的“电影局新闻通气会”例行会议上,电影局局长童刚公布了我国去年电影票房的总体情况。2012年,全国电影总票房达到170.73亿,同比增长30.18%,过亿影片达到41部,比2011年多6部。其中,国产电影票房82.73亿元,从数量上超过2011年12亿元,占票房总额的48.46%,这也是国产片占比份额首次跌破50%。童刚说,2002年中国电影实行产业化改革之初,全国票房只有9.2亿,当时谁也没有想到仅仅10年出头,中国电影的年票房就超过了170亿,“这是2002年票房的18.5倍,平均年增长率达到33.90%,这个速度绝对全球罕见。”

  2012年,我国生产故事片745部、动画电影33部、纪录影片15部、科教影片74部、特种电影26部,各类电影总量达到了893部。从总体和各项数量上都远超2011年。

  引进片吸金疯狂

  客观来说,2012年对于国产电影人来说是充满了挑战的一年。去年2月18日,中美就解决WTO电影相关问题谅解备忘录达成有关协议,协议中确定在以往每年20部进口分账影片配额的基础上,再增加14部进口分账的高新技术格式美国电影,票房分账比例由此前的17.5%提高到25%。进口片数量的大幅增加,对国产片排片和票房产生冲击,不少国内电影人纷纷感慨“狼”真的来了。

  果然,这一协议所带来的冲击很快显现,上半年进口影片连续23周夺冠,年度引进片冠军3D版《泰坦尼克号》进账超过9亿,上半年引进片总票房达52.67亿,其中12部影片票房过亿,而国产片的票房只有28.05亿,票房过亿的国产影片只有6部,增长份额仅为34.75%。至年终,全年过3亿的引进片达到11部,比国产片多7部,20部过亿的引进片合力拿到70亿。

  国产黑马挡不住

  不过,到了下半年,引进片的强势并未阻挡国产片黑马的出现,不少国产片打响了漂亮的自卫反击战。《一九四二》《十二生肖》《搜索》《人再囧途之泰囧》《画皮II》《寒战》《听风者》等电影均取得了较高的票房成绩。尤其令人称道的是,《泰囧》和《寒战》等小成本影片类型定位精准,《泰囧》更是创造了前所未有的观影热潮。截至目前,它以3600多万的观影人次超过《变形金刚3》和《阿凡达》,以近12亿元的票房收入成为去年的电影票房总冠军,相比2011年票房前三名全被引进片包揽的局面可谓进步。

  2012年,国产片在全年票房总额中的占比超过48%,超出中美电影协议签订之初的市场预期,累计有21部国产电影票房过亿,比2011年多出3部。6部影片达到2亿以上票房,3部影片达到7亿以上票房,数量均超过历年。

  □特点

  创新探索仍在进行

  除了数字方面的提升,去年国产片质量也有所提高。国家广电总局电影资金办副主任李东在接受采访时表示,去年特点最鲜明的是国产片在制作方面有所探索和创新。 

  李东说,首先,为了迎击美国大片数量上的增加,许多国产片做了转制上的尝试,比如一些影片使用3D技术,“很多3D片还是广受观众欢迎的,有些还做成了巨幕片,给观众提供了更多的选择。

  这样我们在不同场合下观看的不仅仅是2D或小3D,还能看到巨幕3D,这是去年国产电影比较大的特色之一。”

  在题材上,李东认为国产片在保持多元的情况下,做了有益的探索和尝试。“我极力推崇《太极1》和《太极2》,它尝试把一个游戏改编成电影搬上银幕,创造新的类型来吸引观众。效果可能并不尽如人意,但并不能否认这是一次有意义的探索。”

  影片类型更加纯粹

  中国电影评论学会[微博]学术活动部主任王旭东认为,如果用几个关键词来总结2012年国产电影的题材和类型,那应该是“纯粹”“续集”和“3D”。他说,以《泰囧》为例,它作为一部公路喜剧片,虽然在美学上的贡献并不大,但从导演、编剧到演员都提供了一个非常纯粹的范式,“它比2011年的《失恋33天》做得更纯粹,后者虽然是表现都市生活、有喜剧色彩的电影,但并不完全是一部喜剧。《泰囧》作为一部纯粹的喜剧片,它的成功非常可喜。”另外,他认为去年的续集电影也发挥出色,如《画皮II》《泰囧》等。

  与李东的意见一致,王旭东把3D电影也作为一种类型片,“以3D技术作为卖点,我们可以说它是一种技术类型,这类影片去年也有所增长,并且取得了不错的观影效果。”

  □院线

  万达24亿排首位

  在硬件设备建设方面,我国去年取得了较大成绩。2012年,我国新增银幕3832块,平均每天全国新增银幕10.5块,且全部为数字影厅。截至2012年底,全国银幕数从2002年的1845块增加到13118块,其中2K数字银幕超过1.2万块,主流院线影院基本全面实现数字化放映。

  银幕的增加直接促成了院线收入的提高。2012年,共有25条院线年度票房超过亿元,万达、上海联和、中影星美、中影南方、广州金逸、广东大地6条院线票房超过10亿元。其中,排在首位的万达院线年度票房超过24亿元,成为首个年度票房超过20亿元的院线,上海联和院线和中影星美院线票房均超过16亿元。

  同时,县城影院建设速度明显加快,北京、上海、天津、山东、浙江、河北、宁夏、重庆等省市区率先实现了县级城市数字影院全覆盖。到2012年底,全国县级城市拥有数字影院近千座,银幕数超过3000块,县级城市数字影院普及率达到35%以上。

  2013年国产片如何逆

  2012年,票房超过2亿元的国产片与进口片相比,数量偏少,竞争力低下;在5000万至2亿元的中等票房影片中,虽然国产片比例有一定优势,但质量参差不齐。国产片如何逆袭,成为中国影人今年的重要功课。就此,本报采访了片商、创作者、专家和营销人员,他们从电影生产的不同环节提出了建议。

  □投资

  理性或冲动

  据刚刚结束的第三届中国电影发展论坛透露的数字显示,2012年前11个月,国内共拍摄完成故事影片近680部,近70%的影片难以实现盈利,电影投资面临很大风险。不得不说,有很大一部分投资人并非出于理性进行投资。

  《画皮2》电影制片人、麒麟影业CEO庞洪认为,尽管2012年国产电影取得了一定的收益回报,但电影目前仍是高投资高风险行业,电影制片人需要有敏锐的市场研判能力和风险控制意识,才能为投资人把好关。庞洪以《画皮》系列电影为例指出,当前国内主流观众的平均年龄在25岁左右,投资人在选择投资项目的时候必须着眼主流观众的观影需求。

  乐视影业[微博]总裁张昭[微博]则认为,当前电影投资不缺钱,但难点在于如何实现盈利。他认为,电影项目的负责人既要有专业眼光,又要有跨行业意识,“如果我们要让《叶问》《画皮》《泰囧》这样的片子层出不穷,重要的还是产业基础。如何让我们的产业可持续发展?希望更多的资本能花在产业基础的建设,这才是能够让华语电影常青的一个关键点。”

  □创作

  跟风或创新

  电影《一代宗师》的编剧邹静之[微博]在接受采访时表示,去年国产电影从创作上看无疑是在进步的,但有些方面仍然需要创作者们努力。就当下来看,进口的好莱坞电影越来越多,但对中国电影创作未必是坏事,“它逼迫你无论是在制作上还是剧本的构架、电影的类型化方面都要前进,同时最重要的是在情怀和形而上的意义上,促使创作者进行探索。”

  他认为,一个不输出价值观的民族不是优秀的民族,“你看《入殓师》《艺术家》等之所以获得奥斯卡,不拼投资、不拼声光电,不拼炫目,它们拼的是对现实的观照,阐释的是世界范围内面临的问题。这是中国编剧和所有的电影人都应该努力的一个方向。”

  □题材

  单一或多元

  从题材上来看,电影专家王旭东认为,去年的国产电影只在喜闹剧这一类型上做得比较纯粹,对西部片、黑色片、恐怖片和军旅片等则没有太多涉猎,应该加强。“首先我们希望政策上能够放松一点,中国电影现在从类型上看,不是多而是少。” 

  王旭东认为,中国目前没有好的城市爱情电影,这是一个很大的缺失,“我们现在虽然有不少电影都是拍城市的,但从中看不到都市生活。中国城市电影有过高峰,1949年以前的《马路天使》《乌鸦与麻雀》《太太万岁》等,都反映出了那个时候的城市,现在这种类型片特别有待于开掘。”从我国每年的观影人次和平均年龄来看,大部分在25岁以下,所以王旭东认为国产片应当多拍一些反映小资和小资以下群体的题材,而不是将观众像美国一样定位于中产阶级,“中国的中产阶级是没有观影习惯的。”

  王旭东表示,经过2012年几部上映电影的印证,华语古装大片算是迎来了退潮期,电影制作者不应该再盲目迷恋于拍古装片。“一是因为经过之前几年,观众已经有了审美疲劳;二是如果盲目追求大场面、神话片和古装动作片,你的成本投入会很大,而收益未必见得好,这样下去这种类型就会越来越差。”

  □档期

  合理或混乱

  一位资深业内人士指出,去年暴露出的一大问题是排片档期的混乱。由于一季度末我国才跟美方签订了扩容协议,所以9个月里要多完成14部分账片的排映,给市场造成了一定混乱,“主要体现在进口分账影片的上映日期迟迟无法确定,一旦决定就要马上面市,这样对进口影片和国产影片的排期都造成了混乱,同时对进口影片的宣传也造成了困难,这是今年有别于以往的特殊现象。”

  他指出,去年国产影片最大的一个失误在于,一直是由政府在主导国产电影在市场上的放映时间和档期,“因为我们的影片在制作过程中无法确定什么时候如期完成,造成了影片档期变换得太厉害,我认为这是国产影片在2012年凸显出来的一个最大的弊端。我建议国内电影制作人应该对电影制作有一个足够的分析判断,尽早确立它的档期,而且档期定了以后尽量不要挪来挪去,否则对影片的宣传也没有好处。”他希望在2013年,片商们能够早早把影片的档期定好,“应该做到我们先埋雷,引进影片跳着走。现在的情况却是,引进片把档期都定好了以后,国产影片只能躲来躲去。这个现象会影响我们国产片的宣传和最终票房。”

  □营销

  策划或灌水

  自从2002年中国电影开始产业化进程之后,电影的商业属性越来越得到彰显,电影市场营销在整个市场中占据了越来越重要的地位。特别是近几年,随着数字化的到来,它越来越成为人们关注的方面,一些前所未有如“水军”这样的现象也进入了公众视野。

 

  电影《王的盛宴》上映之时,曝出了在宣传过程中使用水军的新闻。导演陆川[微博]表达了对这一现象的无奈,“在宣传期,各家吹捧自己的作品是正常的,但去黑别人就不应该了。电影宣传为什么非要做成你死我活的这种状态呢?”

  互相黑当然不是营销的真谛。业内开始普遍认同,策划中的创意对一部电影非常重要。光线影业[微博]宣传总监李海鹏分享了《泰囧》创意营销的经验。他表示,好的营销创意,一方面要结合影片自身的特点,另一方面需要团队合作,集思广益。他透露,这次为《泰囧》定制的多款预告片,以及影片档期提前的“病毒视频”等均经过精心策划,并征求了很多资深人士的建议。“徐峥[微博]导演本人因为最熟悉这部影片,为影片的营销提出了很多好建议,而且都很有创意。”他还指出,影片的整体营销应该保持一定的节奏:“要清楚某一阶段抛出哪些内容,比如我们对范冰冰出演这部影片,采用绝对保密的策略,把这个最大的爆点留到影片上映,让走进影院的观众有意外惊喜,然后形成后续口碑效应。”

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